過去一兩年非常不尋常,，大家經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)和磨礪，相信每一次磨礪都會(huì)讓大家更加閃光,。今天我跟大家分享一下我認(rèn)為的未來新的營銷紅利可能會(huì)在哪里,。

存量博弈時(shí)代，做營銷要學(xué)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者心智

我認(rèn)為市場最大的變化只有一個(gè)——就是人口紅利消失,、流量紅利消失,。為此，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈時(shí)代,，存量博弈最容易出現(xiàn)的問題就是內(nèi)卷,，就是量價(jià)齊殺，很多人降價(jià)取量,，因?yàn)楦偁帉?duì)手殺得更兇,，最后量價(jià)齊降，這就是打價(jià)格戰(zhàn),。

當(dāng)生意不好時(shí),，我們條件反射地想到搞促銷。當(dāng)然搞促銷也有效,，但是起步有效,，后面往往就會(huì)失效。緊接著就開始搞流量,，抓住一些流量紅利在起步階段也是有效的,，但便宜的流量就那么多。當(dāng)你想把流量做得更大時(shí),，流量成本又開始倒掛了,，付出的流量成本和回報(bào)率比例開始失衡。

所以,，要想避免價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)造成的沖擊,，還是要弄清楚整個(gè)市場的本質(zhì)。

今天消費(fèi)者做選擇時(shí),，他的大腦中是有一個(gè)選擇矩陣的,。最重要的是你的品牌必須要在消費(fèi)者的大腦中回答一個(gè)問題：選擇你不選其他人的理由是什么。說到底就是品牌在消費(fèi)者心中的決戰(zhàn),。

△分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春

因此,，抓住3億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇,，打造你的差異化，把差異化打進(jìn)消費(fèi)者的心智中,，構(gòu)成你的品牌認(rèn)知優(yōu)勢,，這才是餐飲企業(yè)面對(duì)價(jià)格血戰(zhàn)時(shí)真正的免疫力。

就像《孫子兵法》開篇講了道,、天,、將、地,、法,。套到餐飲業(yè)，天是天下,，地是渠道布局,，將是團(tuán)隊(duì)，法是運(yùn)營管理,、效率和激勵(lì)機(jī)制,。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)天、地,、將,、法都重要，但道在第一位,，道叫得道多助,、失道寡助，道就是人心,。

所有營銷戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn)打到最后都是關(guān)于奪取人心的戰(zhàn)爭，誰能贏得消費(fèi)者的心,、誰能贏得顧客的心,，誰就解決了這個(gè)問題。

當(dāng)下餐飲行業(yè)流量渠道同質(zhì)化,、生產(chǎn)力過?；隳苓M(jìn)購物中心,，別人也可以進(jìn),，這時(shí)選擇權(quán)是在用戶手中。用戶面對(duì)的誘惑越來越多,，要想占據(jù)用戶心智,，就要想想消費(fèi)者有沒有一個(gè)選擇你、不選擇競爭對(duì)手的理由,，這是一個(gè)重點(diǎn),。

所有的創(chuàng)業(yè)都是在消費(fèi)者大腦中尋找一個(gè)競爭性切入點(diǎn),。我開一家餐廳，每一天都要問自己：我提供了什么獨(dú)特價(jià)值,，在消費(fèi)者大腦有沒有切入點(diǎn),，這個(gè)切入點(diǎn)能不能用一句話簡單說出來，能不能占據(jù)消費(fèi)者的心智,。

餐飲企業(yè)經(jīng)營到最后,，其實(shí)就是確立品牌能在消費(fèi)者大腦占有一席之地,，讓顧客心智中有一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知,，有認(rèn)知才有選擇。如果品牌沒有跟競爭對(duì)手形成差異化,、形成單獨(dú)的品牌認(rèn)知的話,，光是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),，是解決不了營銷問題的,。

所以，餐飲品牌必須在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)清晰,、簡單的詞,，比如奔馳就是豪華尊貴，沃爾沃就是安全,，法拉利就是速度,。這些大牌為什么贏得了超額利潤，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中形成了一個(gè)清晰的,、選擇它們的理由,。一旦顧客有消費(fèi)需求、有消費(fèi)場景時(shí),，就會(huì)條件反射地選擇你的品牌,。

如何找到占據(jù)心智的“那個(gè)詞”？

要找到答案,，首先要弄清自己的定位,，想清楚自己是在哪個(gè)領(lǐng)域、哪條賽道,、針對(duì)什么人群,，思考自己在賽道的位置，是老大,、老二,、老三還是老四？

想明白以后,，就可以開始找占據(jù)消費(fèi)者心智的“那個(gè)詞”了,。

我分享四種方式：老大要代言全品類,、全賽道，打的是防御戰(zhàn),；老二要占據(jù)特性,，打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，找到自己的優(yōu)勢突擊,；老三要聚焦主營業(yè)務(wù),，打游擊戰(zhàn)，守住自己的小山頭,；老四要開創(chuàng)新品類,，打側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落,，另辟蹊徑,。

商業(yè)結(jié)構(gòu)總是不同的，但所有的戰(zhàn)爭大概是分這四種類型,。要想清楚,，你的品牌在自己的領(lǐng)域里，適合用哪種方式,。

當(dāng)然,，可能有人都會(huì)說：那我寫一句廣告語就好了?？墒悄阋?，廣告語不僅僅是一句話，廣告語就是你的競爭戰(zhàn)略,。

可以說,，廣告語就是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的濃縮，這句話需要說出為什么選擇你,、不選擇其他人的原因,。

一句好的廣告語應(yīng)當(dāng)符合下面三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)；員工用不用,；對(duì)手恨不恨,。

比如，“困了累了喝紅牛”,，條件反射很清晰,；“青島純生，帶給你鮮活人生”,，沒感覺,，也沒有銷售人員會(huì)這樣講；即使我是雪花老板，聽完也沒有什么感覺,。

如何通過有效傳播使品牌進(jìn)入心智,？

創(chuàng)立餐飲品牌，也要先找到一個(gè)詞,，這個(gè)詞是你某個(gè)領(lǐng)域的首選,，然后抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和型攻擊，最后你能等于一個(gè)品類或等于一個(gè)特性,，就等于關(guān)掉了競爭對(duì)手的進(jìn)入之門,。海底撈以服務(wù)著名，抓住時(shí)間通過各種宣傳占據(jù)了食客心智,，其它主打服務(wù)的火鍋品牌就沒人知道了,。

在中國的消費(fèi)者領(lǐng)域市場、服務(wù)業(yè)市場,，有什么東西完全學(xué)不會(huì)嗎,？基本上都可以模仿,，你做了,、成功了，競爭對(duì)手就會(huì)洶涌而至,。這時(shí)你抓住時(shí)間窗口,，你就等于開創(chuàng)了一個(gè)品類，開創(chuàng)了一個(gè)新特性,。時(shí)間窗口大概能領(lǐng)先三至六個(gè)月,，大家一定要抓住。

在這個(gè)窗口期中,，如何抓住時(shí)間窗口飽和攻擊,，贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知呢？在任何情況下,，渠道滲透率和心智滲透率是所有贏得心智產(chǎn)權(quán)的根本,。

不少企業(yè)本來就有好的廣告語，可他們只是把廣告貼在店門口,。然而,，廣告語是要寫進(jìn)消費(fèi)者的心智中才有用，比如這兩年很火的元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍衷谌ツ昴曛胁潘阏嬲绕?，他們開創(chuàng)了一個(gè)新品類,，廣告語“0卡0脂0糖”解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)——好喝不長胖，然后抓住了時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊,，廣告鋪天蓋地,，第一個(gè)月賣了2億多。

如何實(shí)現(xiàn)超規(guī)模成長，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高速成長,？

再以元?dú)馍譃槔?，他們現(xiàn)在在各地鋪貨，強(qiáng)大的渠道滲透率,，加上強(qiáng)大的廣告攻勢,，這時(shí)它在市場當(dāng)中的銷量會(huì)取得很大的增長。因?yàn)樗那岸水a(chǎn)品在設(shè)計(jì)上,，已經(jīng)開創(chuàng)了一個(gè)新品類,。產(chǎn)品成功了就一定要打透，抓住開創(chuàng)新品類的時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊,，一定要占據(jù)消費(fèi)者心智,，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。

果然今年可以看到,，到處都是“0卡0脂0糖”,。可你們會(huì)發(fā)現(xiàn),，即便如此,，元?dú)馍忠苍缫言谙M(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)知，消費(fèi)者已經(jīng)將“0卡0脂0糖”與元?dú)馍謩澤狭说忍?hào),，這時(shí)元?dú)馍忠琅f保持了明顯的領(lǐng)先位置,。

這個(gè)案例背后是什么呢？每個(gè)人的起步點(diǎn)是競爭性切入點(diǎn),，要給消費(fèi)者有一個(gè)選擇你的理由,。你有一個(gè)釘子，找到消費(fèi)者某個(gè)位置牢牢打進(jìn)去,。有了釘子以后,，還要有榔頭，榔頭就是通過媒體傳播的力量打進(jìn)消費(fèi)者的心智,。

餐飲品牌要怎樣做好營銷,？

大家看到中國餐飲每年以非常高的速度在成長，但是我們看到的餐飲行業(yè)快速成長的背后是競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài),。白熱化狀態(tài)中,，大家的生意好做嗎？不好做,。確實(shí),，很多90后、00后不做飯,，都出來吃飯了,，但是購物中心從一兩層樓賣吃的變成四層樓賣吃的。供應(yīng)的遠(yuǎn)大于需求的增加，這種情況下,，每個(gè)人都面臨很大的挑戰(zhàn),。

這種情況下，我認(rèn)為餐飲業(yè)的營銷核心在于抓住正確的時(shí)間,、正確的地點(diǎn),。

什么是正確的時(shí)間呢？大家每天下午下樓時(shí),，這是正確的時(shí)間,。這個(gè)時(shí)間人們都面臨著一個(gè)實(shí)際性的難題，今天吃哪家呢,？電梯口大家在討論,，今天下樓吃哪家，這就是最正確的時(shí)間,，消費(fèi)者考慮選品牌,。這時(shí)一個(gè)品牌能適時(shí)出現(xiàn)在用戶眼前，或者出現(xiàn)在消費(fèi)者印象中,，就會(huì)占據(jù)先機(jī),。

正確的地點(diǎn)，從截流到引流非常重要,。人們到了購物中心,，有幾十個(gè)店去爭搶人流,。人們中午,、晚上出來就餐瞬間，他們從開始做決策時(shí),，你能第一時(shí)間,、第一場景讓他做出選擇嗎？如果他從電梯出來后,，就定了吃什么,，然后去購物中心也是指名購買。這就截取了這部分人流了,。

今天人們從樓宇走出來,，搶占心智，抓住客源的第一場景,、第一時(shí)間,、贏得第一選擇永遠(yuǎn)是最重要的。正確的人物,，今天出去吃飯的是年輕的白領(lǐng),，他們外出就餐是你最大的機(jī)會(huì)，這些人也是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，贏得了他們,，就贏得了未來的主控權(quán),。

如何用正確的營銷傳播方式贏得他們？我認(rèn)為需要找到一個(gè)核心點(diǎn)：社交化和場景化相互組合,。

一方面,，在美團(tuán)、點(diǎn)評(píng),、抖音,、小紅書平臺(tái)上做內(nèi)容、做話題,，進(jìn)行內(nèi)容種草,。

另一方面，消費(fèi)者在日常場景中,，公寓樓,、寫字樓這些場景中，誰能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,、對(duì)恰當(dāng)?shù)娜巳哼M(jìn)行品牌引爆,。

社交化和品牌化的組合，是餐飲品牌傳播時(shí)最重要的組合,。

成都有個(gè)品牌叫烤匠麻辣烤魚,，前幾年?duì)I收2億多。它用了一句成都話的廣告,，非常有地域特色,，“在成都不吃火鍋，就吃烤匠”,。

然后通過分眾在成都覆蓋900萬人群,。最后，在成都大家知道了,，不吃火鍋,，有了新的選擇，那就是吃烤匠,。目前,，這家公司在成都、重慶的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)從2億升到了6億,，而且?guī)缀鯖]有折扣,。

這家公司帶來的樣本價(jià)值是什么？如何通過公寓樓,、寫字樓最有效的人群,，正確時(shí)間,、正確地點(diǎn)，用一句廣告語植入,，來形成條件反射,，形成一種行銷指令，我認(rèn)為這個(gè)更重要,。

大家都在講私域流量,，私域流量重要嗎？從連接來講很重要,。但是大家請(qǐng)記住微信的鏈接不是最大的流量,，大腦心智跟你品牌的連接才是最大的私域流量。就像喝水要喝農(nóng)夫山泉,，用油用金龍魚,，不吃火鍋就吃烤匠。

一旦大腦中形成條件反射,，就是你品牌最大的私域流量,。

品牌認(rèn)知的破圈，讓更多人知道你,，就是最大的流量和銷量,。品牌知名度的強(qiáng)度和廣度是最大的流量和銷售，所以這時(shí)品牌即流量,。

那如果你是個(gè)成熟品牌,，又要怎樣做營銷？

當(dāng)你品牌知名度很高了,，這時(shí)廣告的內(nèi)容應(yīng)該是場景需求觸發(fā),，場景觸發(fā)就是場景即流量。人們需要的不是這頓飯,，而是場景中的情感和生活意義,。

場景就是時(shí)間、地點(diǎn),、人物、事件,、連接,，場景是讓一個(gè)人積極參與和主動(dòng)投入的理由。

你需要一個(gè)場景來開創(chuàng)激發(fā)他的潛在需求,，現(xiàn)在人民群眾的顯性需求已經(jīng)在那里,，你爭奪的都是一些常規(guī)需求。你能不能開創(chuàng)出條件反射,，開創(chuàng)一個(gè)潛在需求,，有非常多的機(jī)會(huì),，我們不僅僅是一個(gè)品牌的破圈，更多是成熟品牌的商業(yè)場景激發(fā),。

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