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近年來,，很多人因為自身焦慮購買了大量知識付費產品，但一年下來卻發(fā)現這些知識根本沒有學會幾個,，焦慮的還是焦慮,，不會的還是不會。人們對于知識付費的實用性開始存疑,。 隨著用戶在使用知識付費產品的過程中間,，對于內容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率也僅為30%,。
從知識付費的本質來說,，知識付費產品為人們獲取知識提供了捷徑，所提供的內容屬于二次整合的信息,，最終知識付費的作用將回歸到工具本身,，音頻產品場景限制少,，知識付費產品最終將變身成語音工具。 而對于用戶來說,，知識付費打開了認知的捷徑,，經過整合的內容能夠提供用戶用現在的思維去思考過去的事件，并能夠用通俗的話語去理解專業(yè)術語,，降低了獲取專業(yè)知識的門檻,。 人們對于知識的需求，從掃除文盲到培養(yǎng)一技之長,，再到提升自身涵養(yǎng),，從精神的必需品變?yōu)轱L味多元化的調味品。 知識越來越成為一種社交貨幣,。比如現在估值10億美元的知乎,，從最初的小眾精英聚集地到大眾化社交平臺，不可否認,，知乎可以說是中文互聯(lián)網里高質量的內容來源,。至今，知乎注冊人數已達1.6億,，成為國內第一知識社交平臺,。 1.知識付費1.0時代 在互聯(lián)網時代，競爭越來越激烈,，受到“裁員潮”一波波擠壓的工薪階層,，越來越意識到工作崗位被替代可能性非常大，人們充滿著焦慮情緒,，對于提升自身專業(yè)知識儲備的意識愈加強烈,，提升了為優(yōu)質付費的意愿。 在信息量泛濫,、免費內容參差不齊的背景下,，付費門檻能夠為用戶減少內容篩選的成本和注意力成本。當前人們消費觀發(fā)生了改變,，要提升自身價值就需要進行自我投資,，因此教育方面消費有所提高。 從技術層面上來說,，網絡端的移動支付讓支付更加便捷,，為知識付費提供了支付渠道。 人們信息獲取方式渠道發(fā)生變化,，會主動尋找自己需要感興趣的信息,，個性化需求為知識付費提供了可能。 知識付費被視為解除當代人“焦慮”,，提升自我價值的一劑良藥,。因此,，知識付費產品應運而生。 2016年,，被稱為知識付費元年,。分答、知乎,、喜馬拉雅FM,、創(chuàng)客匠人、得到及其他知識付費平臺相繼出現,，知識付費的用戶迅速增長,。 進入2017年，這一趨勢絲毫沒有減速的跡象,。3月7日,，豆瓣網推出了首款付費產品——“豆瓣時間”。知識付費市場規(guī)模迅速擴容,，知識付費產品呈現井噴狀態(tài),。 根據艾媒咨詢數據顯示，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人,，預計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。穩(wěn)健增長的用戶人群,，助推行業(yè)日漸龐大,。 《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，預計2020年中國知識付費產業(yè)規(guī)模將達到235億元,，而在2017年,，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。隨著整個社會對知識的迫切需求,，知識付費市場不斷擴大,，知識付費平臺百花齊放。
2.“販賣焦慮”第一人 提到焦慮,，很難不想到羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇,。自2015年開始，羅振宇在每年的12月31日晚定期舉辦《時間的朋友》演講,，并發(fā)愿演講要二十年,。 在每一期演講中，羅振宇會分享過去一年的觀察和學習心得,，為觀眾洞察趨勢和未來機會,，但人們仍然能從4個小時的長篇幅演講中提煉出其中的主題——焦慮。 販賣焦慮是跨年演講的主旋律,，羅振宇總能找到一萬種讓你感覺生活真美好只要你努力的理由,。羅振宇在演講中,，總是在說生活變化的有多快，未來的趨勢變化有多快,，在互聯(lián)網時代,，慢下來就會被淘汰。 羅振宇的演講擊中了無數年輕人的焦慮——落后的焦慮,，被時代淘汰的焦慮,，還未實現財務自由的焦慮，還未功成名就的焦慮,。 羅振宇宣揚焦慮,，其中很大的目的是為了推廣知識付費。知識付費的本質就是走捷徑,，別人花幾天讀一本書,，羅振宇可以讓你10分鐘讀一本書；別人拿到經濟學博士需要好多年,，羅振宇可以讓你每天聽幾分鐘的課,，就能達到經濟學“博士”水平，當然這也是大眾對他的調侃,！ 羅輯思維的知識付費“得到”APP的用戶都是18-30歲的學生和白領群體,。 年輕人容易被煽動，在大城市里打拼壓力大,，心理容易產生自卑感,，對于未來的迷茫、焦慮,，想要學習又無法忍受學習過程的艱苦,。 羅輯思維巧妙地利用了這一點，并加以鼓吹焦慮,，告訴人們通過知識付費就能提供用戶一大堆總結好的結論,。“得到”用戶買的不是內容,，是安心,。 知識付費并非一個單獨的賽道，騰訊,、網易,、快手等大平臺均紛紛開辟這項業(yè)務，把知識付費當做平臺的一項服務,，用來黏住用戶的商業(yè)變現手段,。 甚至一些公眾號，把知識付費當做廣告和電商之外第三條生存路徑,。知識付費在不斷涌現的平臺競爭中趨于平靜,，進入了2.0時代的“調整期”,。
3.知識付費2.0時代 知識付費在解決互聯(lián)網時代人們焦慮感的路上要被自身產品激發(fā)的焦慮感淹沒了。 用戶學習之后,，沒應用到場景,，反而容易引發(fā)焦慮、懷疑,，碎片化,、沒有成熟體系的內容給了用戶一種錯誤的預期，開始懷疑學的知識可以應用到哪里,，學到了什么地步,。 用戶會逐漸發(fā)現，自己付了錢卻沒法再買到因為稀缺性而具有價值的東西了,。對眾多擁有知識盈余的專業(yè)人士產生了擠出效應,，甚至出現高質量用戶逃離現象。 曾經的對標爆款《李翔商業(yè)內參》付費變免費,、風向標人物papi醬分答社區(qū)停更等一連串事件,，為知識付費這門生意蒙上了些許陰影。 知識付費步入2.0時代,，行業(yè)正朝著內容供給側結構性改革,。對于內容行業(yè)來說，需要做到內容下沉,，回歸有價值的真實內容,。后續(xù)服務提升，給予學習流程支持,，讓老師和學員之間的交互更緊密，從而最終達到提升學習效果的目的,。 目前主流知識付費產品都是以音頻為主,，5G時代流量成本降低后，視頻將成為主流,。在不影響內容質量的前提下,，輕型的付費產品可以成為用戶更深度的廣告和服務入口，并成為更多產業(yè)鏈的一個重要模塊,。 販賣焦慮能帶來一時的流量,，但解決剛需才是根本。 結語 一方面用戶的需求越來越散,，一方面平臺是拿知識當產品賣,，越來越精準化的收錢，這就是信息泛濫時代的一種被污染的學習搜索引擎,。 在追求經濟效益的時候,，也要度量商業(yè)中的“商”,，要更加重視與用戶的情感關系建設，不是意味著討好,，而是從需求出發(fā),，降低用戶對“商”的抵觸心理，弱化廣告的屬性,，讓用戶“放心”的去觸達,，販賣服務。 而針對于用戶來講,，這些東西需要自己進一步去總結歸納和鞏固實踐,。無論何時，自主性都是進步的一個重要因素,，這些知識付費內容對用戶的最大的幫助就是產生“監(jiān)督”,。 總體來看，知識付費的上下游整體情況仍還樂觀,，尤其互聯(lián)網正處于“粉絲經濟”和“社群經濟”時期,，這一融合，未來的效果還是非常有期待的,。
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