販賣(mài)焦慮的人,，正在被焦慮所困。

在遞交了 7 份招股書(shū),、歷經(jīng) 3 次問(wèn)詢(xún)之后,，羅振宇還是親手為上市夢(mèng)按下了停止鍵。

此前深交所披露，羅振宇名下的北京思維造物信息科技股份有限公司撤回創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng),。思維造物的 IPO 進(jìn)程,，從 ' 中止 ' 變?yōu)?' 終止 '。

' 思維造物 ' 是羅振宇于 2014 年創(chuàng)立,，圍繞羅振宇個(gè)人 IP 的各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù),，是思維造物極為重要的部分，例如羅輯思維,、得到 App,、得到大學(xué)、跨年演講等,。

近兩年來(lái)隨著得到 App 月活下滑,，' 時(shí)間的朋友 ' 年度演講熱度減退等等方面，羅振宇的知識(shí)付費(fèi)生意面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì),。

走下坡路的不止是羅振宇,，曾經(jīng)被外界稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi) ' 四大天王 ' 的另外三位，吳曉波,、樊登,、李善友，也不復(fù)往日盛況,。

那些 ' 販賣(mài)焦慮 ' 的人,，或許此刻也都在為生意該如何延續(xù)而焦慮。

IPO,，真焦慮

10 年前,，羅振宇創(chuàng)辦個(gè)人節(jié)目《羅輯思維》后走紅，隨即在公眾號(hào) ' 羅輯思維 ' 推出付費(fèi)會(huì)員制,，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)模式的先河,。

漸漸的，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)這塊蛋糕越做越大,。艾媒數(shù)據(jù)顯示,，2015 年至 2018 年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模從 0.5 億人增至 2.95 億人,，市場(chǎng)規(guī)模從 15.9 億元增至 148.3 億元,，2019 年持續(xù)增加到 278 億元。

風(fēng)口襲來(lái),，一時(shí)間知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的眾多標(biāo)的們,，均受到了資本的青睞和加注。

2015 年思維造物正式發(fā)布得到 App,，兩年間用戶(hù)數(shù)從 351 萬(wàn)增至 2000 萬(wàn),，增長(zhǎng)近 6 倍,；同樣在 2015 年，吳曉波頻道公眾號(hào)正式運(yùn)營(yíng),，隨后三年時(shí)間粉絲突破 350 萬(wàn),。

2016 年上線的混沌 App，迄今擁有 300 萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)和 40 萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù),；2018 年樊登讀書(shū) App 正式上線,，一年后總用戶(hù)數(shù)突破 2000 萬(wàn)。

羅輯思維,、樊登讀書(shū),、吳曉波頻道、混沌學(xué)園,，這四家走的均是讓創(chuàng)始人 IP 形成強(qiáng)大網(wǎng)紅吸粉效應(yīng)的模式,，由于存在一定的相似性，被業(yè)界稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的 ' 四大天王 ',。

雖然同一時(shí)期也有知乎,、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局知識(shí)付費(fèi)，但在 ' 四大天王 ' 的 IP 運(yùn)作和包裝之下,，知識(shí)付費(fèi)此前多年基本與羅振宇,、吳曉波們劃等號(hào)，而非與各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做捆綁,。

不過(guò)從 2017 年開(kāi)始,，知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口熱度有所衰退，' 四大天王 ' 這類(lèi)通過(guò)打造個(gè)人 IP 吸金的知識(shí)付費(fèi)模式,，漸漸耗盡了早期的流量紅利積累,，變現(xiàn)能力逐漸下降，打造個(gè)人 IP 收割粉絲的模式弊端也逐漸顯現(xiàn),。

例如外界開(kāi)始出現(xiàn)抨擊羅振宇內(nèi)容質(zhì)量下降的聲音,，進(jìn)而也對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品到底值不值得花錢(qián)產(chǎn)生疑問(wèn)。

羅振宇在 2018 年跨年演講結(jié)束后,，有網(wǎng)友質(zhì)疑羅振宇的演講開(kāi)始逐漸變得冗雜,，仿佛為了拖時(shí)間而引用各種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的歷史人物，其中羅振宇因引用巴菲特語(yǔ)錄,，卻被發(fā)現(xiàn)并非巴菲特 ' 名言 ',。

' 羅振宇先生為公司的創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)，也是跨年演講活動(dòng)中的唯一主講人,、啟發(fā)俱樂(lè)部主講人,，在宣傳及活動(dòng)組織上對(duì)羅振宇先生存在一定程度的依賴(lài)。' 思維造物招股書(shū)指出了羅振宇 IP 的重要性,。

從招股書(shū)上可以看到,，此前數(shù)年圍繞羅振宇這個(gè) IP 的一系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了重要的營(yíng)收規(guī)模，這也意味著羅振宇個(gè)人 IP 一旦出現(xiàn)問(wèn)題,，思維造物的商業(yè)版圖也將受到?jīng)_擊,。

這并不是一個(gè)健康的狀態(tài)。思維造物創(chuàng)立以來(lái),，經(jīng)歷了多輪融資后估值高達(dá) 80 億元,，然而從 2020 年 9 月開(kāi)始三次沖擊 IPO 均無(wú)果。

知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口漸過(guò),，加上個(gè)人 IP 的光芒逐漸黯淡,，靠粉絲變現(xiàn)的知識(shí)付費(fèi)，始終沒(méi)能找到護(hù)城河足夠深的商業(yè)模式,，企圖沖擊 IPO 的可能性就越發(fā)渺茫,。

另一位知識(shí)付費(fèi) ' 天王 ' 吳曉波，在 IPO 上有著與羅振宇類(lèi)似的故事,，其個(gè)人 IP 也成了上市路上的絆腳石,。

2019 年 3 月，吳曉波創(chuàng)立的巴九靈公司試圖賣(mài)給上市公司全通教育,，全通教育公告一經(jīng)發(fā)布便收到了深交所的兩次問(wèn)詢(xún)函,。問(wèn)題包括巴九靈是否有出版服務(wù)性質(zhì)，' 吳曉波頻道 ' 內(nèi)容的原創(chuàng)程度等,。

問(wèn)詢(xún)函更是直接指出業(yè)務(wù)是否過(guò)度依賴(lài)吳曉波 IP,，交易實(shí)質(zhì)是否為吳曉波個(gè)人 IP 的證券化，是否存在炒作股價(jià)的情形,。

面對(duì)深交所的質(zhì)疑,，雖然全通教育很快發(fā)布聲明回應(yīng)避嫌，但并購(gòu)進(jìn)程也沒(méi)了下文,，直到半年以后全通教育宣告并購(gòu)項(xiàng)目終止,。

彼時(shí)的公開(kāi)信息也體現(xiàn)了吳曉波個(gè)人 IP 的式微。2018 年吳曉波頻道自然新增粉絲僅 72.78 萬(wàn)人,，取消關(guān)注的人數(shù)則為 55.65 萬(wàn)人,。

同樣在這一年，吳曉波頻道通過(guò)外部渠道買(mǎi)粉 41.74 萬(wàn)人,，成本 40 萬(wàn)元,，最終留存粉絲合計(jì)約 21.95 萬(wàn)人，留存率只有 50%,。

借殼上市失敗后,，巴九靈開(kāi)始一系列去 ' 吳曉波 ' 化的操作，比如將公眾號(hào) ' 吳曉波頻道 ' 改成 '890 新商學(xué) ' 試圖重新進(jìn)擊 IPO,。

但隨著吳曉波人設(shè)的崩塌,，粉絲的不斷流失讓其自媒體頻道的收入不斷下降等因素,，吳曉波的上市故事也就此終止。

羅振宇,、吳曉波沖擊 IPO 失敗的例子,，明確展示了過(guò)度綁定個(gè)人 IP 帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人在內(nèi)容質(zhì)量,、言論,、形象等各個(gè)方面的一次翻車(chē)，或許就能給企業(yè)帶來(lái)難以挽回的變局,。

知識(shí)付費(fèi),，不止羅振宇們

知識(shí)付費(fèi)早已不再單純與羅振宇們這 ' 四大天王 ' 劃等號(hào)。

回歸到最根本的供給與需求問(wèn)題,，在理想和健康的行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下,，用戶(hù)對(duì)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該優(yōu)先考慮的是內(nèi)容質(zhì)量與專(zhuān)業(yè)度,，其次才是內(nèi)容創(chuàng)作者的知名度,、口碑、形象,、身份角色等個(gè)人 IP 方面的個(gè)人崇拜屬性,。

實(shí)際情況也是如此，' 四大天王 ' 們熱度褪去,，大量粉絲流失,，IP 口碑受損，資本市場(chǎng)也對(duì)個(gè)人 IP 證券化望而卻步,，更多的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)開(kāi)始為內(nèi)容買(mǎi)單而非為包裝的個(gè)人 IP 買(mǎi)單,。

其實(shí)自 2016 年開(kāi)始，羅振宇們之外的整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)也在經(jīng)歷快速發(fā)展,，不管是內(nèi)容創(chuàng)作者還是用戶(hù)群體,，其市場(chǎng)容量都在不斷擴(kuò)大，特別是疫情防控特殊時(shí)期,，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了進(jìn)一步的擴(kuò)張,。

艾媒咨詢(xún)表示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),，2021 年已達(dá) 4.77 億人,，預(yù)計(jì) 2022 年將突破 5 億。

除了知乎,、得到,、喜馬拉雅等老牌選手，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不少品牌也紛紛入局相關(guān)賽道。

2019 年,，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)入局的企業(yè)品類(lèi)眾多,，除了一開(kāi)始的付費(fèi)會(huì)員制，市場(chǎng)上更是有了付費(fèi)直播,，內(nèi)容打賞甚至 O2O 服務(wù)等形式,。

在隨后的發(fā)展中，除了垂直類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)外,，像抖音,、快手,、今日頭條等綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也日漸成熟,，推動(dòng)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)也進(jìn)一步加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為,，隨著大眾對(duì)自我成長(zhǎng)的愈加關(guān)注,，知識(shí)付費(fèi)的接受度和認(rèn)可度亦不斷提升，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,。

' 付費(fèi)模式允許大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容的加入,，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越繁榮。' 喜馬拉雅 FM 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合 CEO 余建軍認(rèn)為,，內(nèi)容付費(fèi)是比廣告更好的商業(yè)模式,。

總體而言，隨著知乎,、喜馬拉雅,、騰訊課堂、網(wǎng)易公開(kāi)課,，以及后續(xù)崛起的抖音,、快手、今日頭條等各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的崛起,，行業(yè)無(wú)疑進(jìn)入了不需要 ' 教父式 ' 個(gè)人 IP 的時(shí)代,。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),，將是源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)能力,，支撐用戶(hù)良好體驗(yàn)的技術(shù)體系等等方面，必然不會(huì)再是個(gè)人 IP 包裝的比拼,。

這也意味著,，因 ' 販賣(mài)焦慮 ' 而名聲大噪的羅振宇們，注定需要在折戟 IPO 的焦慮中另謀出路,。不然的話(huà),，這些知識(shí)付費(fèi)的 ' 教父 ' 們，也會(huì)在焦慮中逐漸掉隊(duì),。

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