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2020年,，知識付費神話之殤,。 作者 | Ceci 出品 | 微果醬(ID：wjam123456） 五大衛(wèi)視跨年演唱會，再加上萬眾期待但不幸“翻車”的B站晚會,，今年的跨年節(jié)目簡直多到觀眾不夠用,。而曾經被譽為“知識春晚”,、刷屏朋友圈的羅振宇跨年演講，這兩年正如消失的“朋友圈打卡”文章一樣,，沒了蹤影,。 或許是羅振宇“行業(yè)冥燈”的毒奶體質嚇跑了用戶，也或許是 “中年人看羅振宇的演講和老年人買權健的保健品沒有任何區(qū)別” 這句話過于深入人心,，今年的跨年演講,，以羅振宇為代表的知識付費巨頭們紛紛陷入了無人問津的尷尬處境。 ▲圖源于網絡 在跨年前夜舉辦的吳曉波跨年演講,，與往年一樣,，靜悄悄地來了，又靜悄悄地走了,，更別提樊登,、李善友、丁祖昱等知名度稍遜的知識付費大師們,，跨年演講的石頭扔出去,，沒激起一絲漣漪。 割韭菜,、販賣焦慮,、鼓吹碎片化學習，近年來知識付費的生意面具被一一揭開后,，這個曾經讓羅振宇吳曉波等人一舉封神的風口行業(yè)，終究迎來了冷靜期,。 去年9月份,，“羅輯思維”的運營主體北京思維造物信息科技股份有限公司尋求創(chuàng)業(yè)板上市，估值超40億元,，有望成為“知識付費第一股”的稱號再次被提起,。在此之前，羅振宇就曾多次被傳上市,，思維造物一度被估值超80億,，但都紛紛落空。 不知是為了規(guī)避市場對知識付費“污名化”的風險,，還是2019年以“知識付費”沖擊科創(chuàng)板無果后的教訓,，羅振宇此次上市將公司的業(yè)務定位從“知識付費”改為“終身教育”，有業(yè)內人士推測,，國內終身教育行業(yè)市場尚未出現巨頭壟斷現狀,，是吸引羅胖轉換賽道的重要原因。 然而當年的“知識付費”神話早已破滅,，連續(xù)拿到五輪融資,，三年內賺2億的輝煌已成過去,。據思維造物最新招股書顯示，其2018年收入同比增長32.64%,，2019年收入同比下降14.91%,，2020年上半年收入同比增長12.59%，雖仍在盈利,，但整體處于一個波動趨勢,。 其中，一直扛起營收大旗的線上知識服務和電商業(yè)務營收下降較為明顯,，羅振宇“思維帝國”的擴張越來越難,。 而長期以來，與羅振宇爭當“知識付費第一股”的還有最近傳出上市傳聞的知乎和吳曉波的巴九靈,，前者暫無回應,，后者則在臨門一腳折戟。 2019年3月,，A股上市公司全通教育稱正籌劃以發(fā)行股份方式購買杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司96%股權,，9月份這項價值15億的收購計劃被否，吳曉波上市宣告失敗,。自此之后,，知識付費江湖上就鮮見其身影。 直至去年7月份,，一條被瘋傳的朋友圈再次將吳曉波拉回大眾視野,，進軍直播帶貨首秀不幸翻車的他，收了60萬坑位費卻只賣出13單,，最后以公開道歉收場,。 作為知識付費的兩大（“懂王”）IP，無論是吳曉波還是羅振宇,，都已陷入了用戶口碑倦怠的困局,。 4年前，羅振宇宣稱要做20年“時間的朋友”跨年演講,，拍賣了2034年的門票并感嘆“到時我61歲,，那將是我最后一次登上跨年演講的舞臺”。現在看來,，還能再辦幾年,，都是一個未知數。 知識付費如此數年,，眼看它起朱樓,，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。 盡管這兩年知識付費行業(yè)飽受詬病,，大佬們相繼跌落神壇,，但整個知識付費市場實際上仍處于上升階段。據艾媒咨詢數據顯示,，中國知識付費用戶規(guī)模保持平穩(wěn)增長態(tài)勢,，2021年有望突破4.77億人。 換句話說就是,，愿意為知識付費買單的人越來越多,。在這個“內卷”成性的時代，人們愈發(fā)追求自我增值,，間接提升了對知識付費的接受度和認可度,。但如得到、混沌大學,、樊登讀書等知識垂類產品流量增長卻是放緩的,，那是因為用戶學習的方式發(fā)生了變化。 據艾媒咨詢數據顯示,，48.7%的受訪用戶通過搜索,、綜合APP搜索知識產品，該類平臺觸達用戶數遠高于垂類平臺,，再加上內容相對豐富,，覆蓋的知識范圍較廣，因此綜合平臺成為對知識產品缺少明確需求,、對作者專欄缺少認知的用戶群體的首選,。 在過去的2020年里，這一趨勢順帶催生了泛知識短視頻賽道的崛起,，B站,、快手、抖音等綜合類平臺都在想盡辦法分食著知識付費這塊大蛋糕,。 快手上的知識作品數量已超1.2億，9塊錢的課程內容包括了從數學物理到擺攤腹語和嗩吶,，包羅萬象,。而B站自2019年上線付費課程后，除了原有知識區(qū)up主外,，合作引入了小鵝通,、十點課堂、豆瓣時間等課程機構,，極力擴大知識付費內容庫的規(guī)模,。 而在微信，馬化騰在知識付費興盛時提出的付費閱讀功能也終于在去年上線,，但囿于對閱讀數據的影響,，從用戶端到作者端均反應平平,，僅投資、理財等財富類內容為用戶最常氪金的領域,。 面對綜合類平臺的強勢沖擊,，知識垂類平臺最直接的應對就是“用魔法打敗魔法”，通過入駐綜合類平臺,，借助它們龐大的流量優(yōu)勢來破解自身遭遇的流量瓶頸,。 如今年跨年演講上，羅振宇宣布得到APP與小紅書聯合推出“生活學院”,，在小紅書發(fā)起“超級生活官”的評選活動,，聯合得到APP的老師在線上線下分享生活知識，從而開墾更多未開發(fā)用戶市場,。 在知識付費的盛行時期,，喬布斯曾說過的一句話道破了用戶學習焦慮的真相：“你得到的知識根本稱不上知識，充其量只是信息,?！?/strong> 在此前的文章里，果醬妹也曾指出：知識付費面臨著“三低”現象：復購率低,、完課率低,、使用時長低。從2019年開始,，販賣焦慮的套路就已失效,，用戶乃至整個行業(yè)都進入了冷靜期。 而時至今日,，這種“病態(tài)”現象逐漸進化為積極的求學現象,。意識到碎片化學習需要搭配系統(tǒng)學習食用的用戶越來越知道自己想要什么，購買線上課程不再是“被推銷”,，而是根據自身需求做出主動選擇,。 疫情期間，宅家經濟使知識付費行業(yè)迎來久違的小爆發(fā),，增長速度加快后,，據艾媒咨詢預測，2021年市場規(guī)模將增長到675億元,。 但是否能達到該目標,，還得看各平臺如何進一步擴大知識付費用戶的觸達范圍，單一的線上知識服務已經不能支撐如此宏大的故事，線上線下全場景布局,，才能最大限度地觸達更多消費者,。2018年“十點讀書”落地“十點書店”并首戰(zhàn)告捷，率先開啟了知識付費線上線下聯動的新紀元,。 2020年,，知識付費幾乎啞火，套路失效,，課程質量下降等等都是造成其整體沒落的重要原因,，不過，知識付費人造神話“之死”反向助推了整個行業(yè)進入一個更為健康的按需購買時代,。 而疫情期間的拉升,，是否只是知識付費行業(yè)的“回光返照”呢？   |
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