導(dǎo)讀：近日，得到依靠第零期“得到大學(xué)”又火了一把,，僅錄取300人實(shí)際收到5100份申請(qǐng),，名單一公布知名企業(yè)高管、核心崗位員工占據(jù)了80%以上,。好端端的線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到,，玩法越來(lái)越看不透了。殊不知之一盤棋,，才應(yīng)該是知識(shí)付費(fèi)的正確玩法,，那些還準(zhǔn)備入局的騷年都被“忽悠”了!

從2018年起，朋友圈販賣,、分享知識(shí)焦慮的公開課和網(wǎng)絡(luò)課程越來(lái)越少了,。尤其是在2017年底，網(wǎng)上出現(xiàn)了一篇名為《羅振宇騙局》的文章,，文章直指以羅振宇為代表的一批知識(shí)內(nèi)容提供商抓住了當(dāng)前廣大網(wǎng)友的一個(gè)痛點(diǎn)：認(rèn)知焦慮,，即瞬息萬(wàn)變的社會(huì)形態(tài)下,，很多網(wǎng)友希望能夠快速學(xué)成、快速成長(zhǎng),。帶火了一大批知識(shí)創(chuàng)業(yè)的大v,，但大潮退去，知識(shí)付費(fèi)卻并沒有從根本上解決實(shí)際問題,。

觀察身邊的小伙伴,，曾經(jīng)因“認(rèn)知焦慮”購(gòu)買了大量知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品幾乎成為top1原因。但一年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)這些知識(shí)根本沒有學(xué)會(huì)幾個(gè),，曾經(jīng)焦慮現(xiàn)在依然焦慮,，沒學(xué)會(huì)的依然不會(huì)。

事實(shí)上,，羅振宇本人從最開始的不予評(píng)論到后面的認(rèn)真對(duì)待,，也側(cè)面反映出整個(gè)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)狀。筆者認(rèn)為,，認(rèn)知焦慮只是營(yíng)銷大眾的成交主張,，只要讓你產(chǎn)生焦慮你才會(huì)一輪又一輪的購(gòu)買知識(shí)。線上知識(shí)解決不了核心問題也是必然,。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,，頭部ip的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率僅為30%，企鵝智酷的數(shù)據(jù)也顯示,，僅有28%表示體驗(yàn)滿意,，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意,，認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來(lái)獲取,。

筆者采訪到在培訓(xùn)教育行業(yè)知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，服務(wù)于壹玖,、圣商,、中旭的從知科技品牌總監(jiān)趙亦琛，他認(rèn)為得到的動(dòng)向已經(jīng)很好的說(shuō)明了,，知識(shí)付費(fèi)的階段歷史使命已經(jīng)實(shí)現(xiàn)——構(gòu)建用戶粘性留存池,，而下一步應(yīng)該朝線下課堂導(dǎo)流與后續(xù)變現(xiàn)，自此與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的營(yíng)生分道揚(yáng)鑣,。

趙亦琛認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)生態(tài)可見一二,。根據(jù)目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及人們購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn),，教育培訓(xùn)行業(yè)的從業(yè)者應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，曾經(jīng)高喊線上知識(shí)付費(fèi)來(lái)解決認(rèn)知焦慮其實(shí)是偽命題,，混沌大學(xué),、樊登讀書會(huì),、得到等都在通過(guò)線上知識(shí)付費(fèi)課程為線下大課程導(dǎo)流已經(jīng)是最好的佐證，因此知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)必然聚焦于如何通過(guò)線上課程培育信任,，為線下課程引流,。

基于這樣一個(gè)大的發(fā)展方向，可以判斷成人知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)如下：

趨勢(shì)一：內(nèi)容下沉,，回歸有價(jià)值能解決當(dāng)前棘手的真實(shí)內(nèi)容

教育行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)典型的慢行業(yè),，內(nèi)容永遠(yuǎn)是教育的核心問題。作為幫助線下課程引流的線上知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容,，如不能提供擰不出水的干貨,，基本無(wú)法培育信任。

趨勢(shì)二：后續(xù)服務(wù)提升,，注重全流程效果

今天多數(shù)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,，提供的服務(wù)方案基本就是聽音頻或者看視頻，最多輔助一兩次直播或微信群答疑,。但回想我們從小到大的學(xué)習(xí)經(jīng)歷會(huì)發(fā)現(xiàn),，以前我們上完課之后老師都會(huì)布置一些相關(guān)的課后練習(xí)，同時(shí)在學(xué)習(xí)過(guò)程中與老師同學(xué)的交流也必不可少,。

而這些在傳統(tǒng)教育行業(yè)中的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容,，在今天的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域卻還是一個(gè)致命的短板。為什么知識(shí)付費(fèi)的學(xué)習(xí)效果差,、口碑不好,，根本原因就在于學(xué)習(xí)服務(wù)不足、缺失必要的學(xué)習(xí)流程支持,。

趨勢(shì)三：線上知識(shí)產(chǎn)品作為前端管道,，盈利大頭在于后端產(chǎn)品的消費(fèi)

如前文的分析報(bào)告所指出的，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率越來(lái)越低,，新用戶注冊(cè)量也在呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。風(fēng)已停,，還期待風(fēng)口帶動(dòng)銷量已是妄想,，加之任何產(chǎn)品都有生命周期，特別是知識(shí)類型產(chǎn)品滯后性更強(qiáng),，一旦成為最終形態(tài),，就會(huì)變成一錘子買賣。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)以鏈接消費(fèi)者和企業(yè)的管道存在時(shí),，則成為傳遞價(jià)值培育信任的營(yíng)銷方式,，以獲取更多用戶并激發(fā)他們對(duì)后端的欲望為目標(biāo)，而不是大規(guī)模的線上課程盈利,。

趨勢(shì)四：從第三發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)向自有平臺(tái)沉淀客戶,，獲取用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代,，能否持續(xù)為客戶提供價(jià)值，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生粘性依賴于你對(duì)客戶的了解,，唯一準(zhǔn)確的判斷依據(jù)就是大數(shù)據(jù),。第三方線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)基本都不會(huì)為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)企業(yè)提供核心用戶數(shù)據(jù)，那么第三方平臺(tái)內(nèi)容只能為獲取流量而存在,，精準(zhǔn)有消費(fèi)后端產(chǎn)品的客戶必須沉淀到自有平臺(tái),。

趨勢(shì)五：線上線下數(shù)據(jù)的融合

用戶購(gòu)買線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后，下一步必然需要向線下課堂進(jìn)行轉(zhuǎn)化,。未來(lái)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)將形成一套完整的線上知識(shí)付費(fèi)引流,，平臺(tái)內(nèi)價(jià)值與信任培育，再向線下導(dǎo)流的整體運(yùn)作模式,。目前也已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)頭公司的核心商業(yè)模式,，如沌大學(xué)、樊登讀書會(huì),、得到等,。

線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為用戶留存池依然有著不可比擬的作用和優(yōu)勢(shì)：

1、試錯(cuò)的金錢成本更低

線下課程價(jià)格的高低通常是基于課程價(jià)值的判斷,，但是課程作為一種不退費(fèi)的體驗(yàn)型產(chǎn)品往往在付費(fèi)上過(guò)課程之后才能感受到是否符合心里價(jià)值預(yù)期,，高試錯(cuò)成本讓很多有需求的人望而卻步。而線上課程的價(jià)格較低,，試錯(cuò)成本低,，利于為線下課程培養(yǎng)前期信任。

2,、試錯(cuò)的時(shí)間及精力成本更低

和試錯(cuò)的金錢成本一樣,，是否愿意花費(fèi)1天、3-5天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間同樣是基于課程的價(jià)值,。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多數(shù)都是利用學(xué)員的碎片時(shí)間,，機(jī)構(gòu)課程好不好，花點(diǎn)碎片時(shí)間聽一聽全知道,，同樣是在幫助線下課程培養(yǎng)前期信任,。

3、反復(fù)聽,，彌補(bǔ)線下課程不足

在傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)里,，一次性學(xué)習(xí)的回報(bào)其實(shí)有限，而線上學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)則完全凸顯：可以反復(fù)收聽,，隨時(shí)隨地學(xué)習(xí),，極大程度上鞏固了學(xué)習(xí)效果，讓回報(bào)更為明顯,。

來(lái)源： 東北新聞網(wǎng)