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微博網(wǎng)友密集反饋，近期打開微博后便會跳轉(zhuǎn)到淘寶?！懊看芜M(jìn)微博就會被彈窗跳到淘寶”,，“點(diǎn)開10次微博，大概有8次跳到淘寶”,，“微博,，我點(diǎn)你不是為了上淘寶”……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，10月20日以來,，已經(jīng)有超過60條與雙十一相關(guān)的微博熱搜、熱門話題,。微博財(cái)報(bào)顯示,，二季度來自阿里巴巴的收入達(dá)到3574萬美元，較去年同期上漲48%,，占微博當(dāng)季廣告收入的10.5%,。一家品牌營銷公司表示，看今天的廣告投放規(guī)模,，受雙十一帶動,，來自阿里的收入將會再度創(chuàng)下微博歷史新高。事實(shí)上,，據(jù)網(wǎng)友反饋，打開百度,、網(wǎng)易云,、豆瓣、知乎,、愛奇藝,、虎撲、小紅書等APP均會跳轉(zhuǎn)到淘寶,，甚至騰訊系的QQ音樂也不例外,。“雙十一前的APP廣告都被淘寶承包了，目的很明確,，引流到淘寶主APP”,，有互聯(lián)網(wǎng)廣告的服務(wù)商表示，從10月下旬開始,，凌晨2點(diǎn)下班成為常態(tài),。這次“史無前例”的大規(guī)模投放,，上述人士均認(rèn)為是電商流量戰(zhàn)爭白熱化的結(jié)果,，“上有京東,，下有拼多多，夾在中間不容易”,。“去年的量主要在快手,、抖音，今年這兩個(gè)APP獨(dú)立做電商,，想投也沒有那么多位置”,。與此同時(shí)，如果一個(gè)日常聽歌,、逛豆瓣虎撲知乎,、刷微博、看視頻的用戶沒有被跳轉(zhuǎn)到淘寶,，那極有可能跳轉(zhuǎn)到了蘇寧易購和京東,。在江浙滬等遍布電商主力消費(fèi)群體的地區(qū)，電梯間,、公交站牌,、地鐵，蘇寧易購與京東相向而立,。傳統(tǒng)電商廣告大戰(zhàn)早有征兆,。疫情沖擊線下實(shí)體商業(yè),，電梯廣告分眾傳媒前三季度依然保持強(qiáng)勁增長,，預(yù)計(jì)漲幅在45%-63%之間。此前,，分眾公開信息也顯示,，其大客戶主要是天貓、京東與蘇寧,。想要明白為什么電商的廣告投放“史無前例”,，就要了解傳統(tǒng)電商的核心商業(yè)模型。以阿里巴巴為例,，2020年8月發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示,，阿里巴巴核心商業(yè)收入占總收入的87%。核心商業(yè)收入主要有兩大收入來源,，第一是廣告,，具體為商家通過直通車、鉆展,、淘寶客,、展現(xiàn)廣告、關(guān)鍵詞競價(jià)等產(chǎn)品向阿里平臺購買流量,；第二則為傭金收入,，即商家在天貓達(dá)成交易之后平臺提取的交易傭金,。廣告與傭金主要來自天貓、淘寶,、速賣通,、1688的品牌商、中小商家,?？梢哉f，就是他們?yōu)榘⒗镓暙I(xiàn)了絕大部分商業(yè)收入,。這種“一邊在站外投廣告,，一邊在站內(nèi)賣廣告、收傭金”的商業(yè)模型,，核心販賣的商品是什么,？阿里巴巴在上市路演時(shí)將其濃縮為一個(gè)英文單詞，“traffic”(流量),。更具象的理解,，阿里就像一個(gè)巨大的流量批發(fā)商，從上游批量采購“流量”,，之后售賣給在阿里平臺做生意的商家,。△阿里招股書中的生態(tài)模型圖概括了阿里的商業(yè)模型，獲取買家（consumers,buyers）后將流量向商家銷售,。BAT時(shí)代,，百度掌握搜索入口，騰訊手持社交入口,。而與阿里誕生于同一時(shí)期的傳統(tǒng)電商,，并不掌握消費(fèi)者日常上網(wǎng)的入口，商業(yè)模型與阿里巴巴大同小異,。早年都是從qq群,，貓撲天涯地方站等第三方論壇，返利網(wǎng),、蘑菇街返利網(wǎng)站,，再到后來的功能型APP購買流量，這些零散的渠道,，螞蟻成軍,，積少成多。流量買入后,，傳統(tǒng)電商們便自用或批發(fā)給平臺大小商家,。當(dāng)時(shí)，易趣網(wǎng)壟斷了各大門戶網(wǎng)站廣告,，而淘寶網(wǎng)則覆蓋了中小論壇的廣告,，雙方核心正是在爭奪“流量批發(fā)”的渠道,。百度、騰訊做電商被業(yè)內(nèi)寄予厚望,，正是因?yàn)閮杉沂侵形幕ヂ?lián)網(wǎng)最大的流量廠商,，只是傳統(tǒng)電商流量批發(fā)生意還要找到合適的買家，兩家敗下陣來,，此為后話,。2015年開始，線上流量見頂,，傳統(tǒng)電商巨頭又前赴后繼到線下跑馬圈地,。一邊開啟新零售之戰(zhàn)，一邊投資電梯廣告公司,，阿里投資分眾,，京東投資新潮，形成兩大派系,。通過投資并購來獲得流量,，正是流量批發(fā)的第二階段。仔細(xì)看阿里近些年主要的投資與收購布局,，都是高頻場景的上網(wǎng)入口,，從高德地圖、UC瀏覽器,、優(yōu)酷到餓了么,，而從本質(zhì)上說，這些都是流量批發(fā)的管道,。雙十一：傳統(tǒng)電商的流量批發(fā)集市所謂流量,，其實(shí)是用戶的訪問量，再具體一點(diǎn),，就是占有用戶的時(shí)間。中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第26個(gè)年頭,，從BAT到AT的轉(zhuǎn)變,，再到字節(jié)跳動的崛起，背后其實(shí)是用戶使用各家產(chǎn)品時(shí)長的變遷,。用戶的時(shí)間如此寶貴,，以致于“希望用戶少花時(shí)間在微信”的張小龍，也做起了短視頻和直播,。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，流量的入口一直掌握在百度、騰訊手上,，細(xì)水長流的流量批發(fā)生意難以有效打動那些倨傲的品牌商們,。傳統(tǒng)電商迫切需要一場流量爆發(fā),，來展現(xiàn)電商的“流量批發(fā)轉(zhuǎn)化能力”。2009年,，仿照線下零售百貨打折季,，剛剛上任淘寶商城負(fù)責(zé)人的張勇想到了在11月11日這天也做一場五折購物節(jié)，這場購物節(jié)引爆了線上銷售,，也讓淘寶商城的訪問量創(chuàng)下歷史新高,。這一嘗試性舉動的本質(zhì)，是傳統(tǒng)電商通過造節(jié),、促銷等營銷方式,，在短時(shí)間內(nèi)聚攏收購互聯(lián)網(wǎng)流量，從而造成“流量盡入電商”的態(tài)勢,。從第一屆雙11開始,，特價(jià)打折的消息一旦傳開，消費(fèi)者大批涌入淘寶和天貓,，直至系統(tǒng)宕機(jī),。這樣的流量展示果然為阿里帶來了品牌商。沒過多久,，另一家傳統(tǒng)電商巨頭京東也立刻跟上,，硬生生再造出一個(gè)618。憑借折扣的號召力,，和傳統(tǒng)電商覆蓋全網(wǎng)的流量采購能力,，“雙十一”全網(wǎng)變成一個(gè)巨大的購物流量蓄水池。各大電商不僅擁有龐大的自然流量,，還有從其他渠道采購的流量補(bǔ)充,，集體灌入“雙十一”活動會場。因此,，隨著電商的發(fā)展，“雙十一”,，也成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的流量批發(fā)市場。去年有人因?yàn)殡p十一增長速率過于擬合數(shù)學(xué)模型,，質(zhì)疑阿里雙十一數(shù)據(jù)造假。實(shí)際上是作為互聯(lián)網(wǎng)流量第一批發(fā)商,，阿里已經(jīng)有能力精準(zhǔn)控制“進(jìn)出貨量”及“采購對象”,，將交易額控制在預(yù)期目標(biāo)。2020年,，雙十一走到第十一個(gè)年頭,，創(chuàng)下了多個(gè)驚人的歷史,。在前一年，短視頻新秀快手,、抖音首次作為流量提供方參加雙十一,，天貓雙11成交額達(dá)2684億元，京東則達(dá)到了2044億元,。據(jù)央行數(shù)據(jù),，全國人均花逾1000元。流量批發(fā)生意的尷尬也越來越明顯,。在保持增長的前提下,，前端獲取流量的成本上升，后端必須最大程度收割用戶,。結(jié)果是雙十一的規(guī)則和套路越來越復(fù)雜,，滿減卷、優(yōu)惠券,、打折券越來越多,。今年天貓推出“先付定金，再付尾款”的方式,，也是在降低消費(fèi)者心理門檻,。沖動消費(fèi)無力支付尾款，最后還有花唄,、借唄兜底,。這種過度刺激消費(fèi)的行為不可避免地引發(fā)消費(fèi)者的反彈。去年全網(wǎng)調(diào)侃雙十一優(yōu)惠堪比高數(shù)題,。今年11月1日以來,，“雙十一復(fù)雜規(guī)則難倒”等話題頻繁出現(xiàn)在微博熱搜。而今年的雙11,，曾經(jīng)作為流量出口國的抖音,、快手乃至微信都開始自建電商，更何況,，還有已經(jīng)有了7億用戶的新電商拼多多加入戰(zhàn)場,，傳統(tǒng)電商過去的流量進(jìn)口渠道陡然變窄，還能投放來購買流量的地方已經(jīng)不多,，便有了開頭的一幕：抖音拼多多的出現(xiàn),，阿里能薅的流量羊毛只有微博,。或許，真正值得電商行業(yè)深思的是,，今年的雙11延長到一個(gè)月,，那在流量只會越來越難買的2021年呢？
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