11月14日,，上汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，將在上汽集團(tuán)和德國大眾的合資企業(yè)上汽大眾汽車有限公司引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制造,、銷售,，并向中國消費(fèi)者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討,，從而進(jìn)一步深化公司與德國大眾的合作,。

雙方即將成立的上汽奧迪銷售有限公司將成為奧迪在華的第二家合資公司，而奧迪也成為在中國市場(chǎng)唯一一個(gè)擁有兩家乘用車合作伙伴的豪華車品牌,，雖然大眾中國發(fā)布聲明稱,，“與一汽集團(tuán)已經(jīng)勾勒出了未來10年他們共同的奧迪業(yè)務(wù)發(fā)展藍(lán)圖”。

但面對(duì)著“不過是安撫”的質(zhì)疑聲,，以及自己內(nèi)部尚未解決的矛盾,，奧迪與上汽的合作似乎不會(huì)一帆風(fēng)順，而經(jīng)銷商們的憤怒,，也讓此番合作能否坐實(shí),，增添了未知數(shù)。

繞不過的經(jīng)銷商

奧迪慨然“二嫁”,，自然逃不過兩個(gè)字——“利益”,。

“另尋新歡”的行為，讓一汽奧迪的經(jīng)銷商受到重大打擊,。如果上汽與奧迪的合作坐實(shí),，其客戶將被進(jìn)一步分散，營收也會(huì)進(jìn)一步下降,，同時(shí),，合作以后，無論是大眾還是奧迪,，對(duì)中國市場(chǎng)的管控能力都將進(jìn)一步提升,，意味著經(jīng)銷商的空間會(huì)越來越小。

11月12日,，一汽奧迪的經(jīng)銷商們以書面形式發(fā)出了“書面照會(huì)”,。“照會(huì)”內(nèi)容稱新的銷售公司成立,，將對(duì)奧迪品牌經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道造成損害,，要求廠家給出明確說明，并要求維護(hù)奧迪品牌經(jīng)銷商的合法權(quán)益。

而德國大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)成員,、大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼在廣州車展上表態(tài),，“奧迪與上汽集團(tuán)的合作對(duì)于大眾汽車集團(tuán)來說，帶來的都是機(jī)遇,，沒有風(fēng)險(xiǎn)”,，這樣的表態(tài)無疑使一汽奧迪經(jīng)銷商們的火氣又升了一格，將一汽-奧迪推向了經(jīng)銷商的對(duì)立面,，安撫過后稍有平衡的關(guān)系,，再度失衡。

同時(shí),，海茲曼對(duì)媒體還表示：“奧迪在與上汽啟動(dòng)談判之前,，已經(jīng)向一汽集團(tuán)吹風(fēng)告知相關(guān)信息，并且在政府層面也進(jìn)行了溝通,?！睂擂蔚氖牵瑩?jù)不愿透露姓名的一汽內(nèi)部人士透露,，奧迪與上汽談判之前,，并沒有告知一汽集團(tuán)相關(guān)信息。

海茲曼認(rèn)為,，奧迪決定與上汽合作，但在業(yè)務(wù)關(guān)系上將確保一汽,、上汽兩個(gè)業(yè)務(wù)之間不會(huì)相互侵蝕,。可是,，原有奧迪的經(jīng)銷商并不相信,，“忍無可忍”的經(jīng)銷商決定“放大招”。目前,，奧迪現(xiàn)有經(jīng)銷商代表將于11月21日在佛山集體約談德國奧迪董事,，要求奧迪停止與上汽大眾的合資。奧迪若不同意,，他們將采取強(qiáng)力抵制措施,，讓大眾集團(tuán)的股票比排放門事件損失的還要大。

目前,，一汽-大眾奧迪在中國共擁有431家經(jīng)銷商,，還有52家已經(jīng)獲批正在建設(shè)過程中。此番“對(duì)決”,，或?qū)⑹菄鴥?nèi)汽車流通領(lǐng)域因外方渠道問題而爆發(fā)的最尖銳的對(duì)抗,。奧迪或?qū)⒚媾R艱難抉擇，不過，這并不是奧迪現(xiàn)在面臨的唯一困難,。

搖擺的天秤難以平衡

為了防止汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩,，根據(jù)工信部和國家發(fā)改委聯(lián)合頒發(fā)的現(xiàn)行《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第四十八條的規(guī)定，“同一家外商可在國內(nèi)建立兩家（含兩家）以下生產(chǎn)同類（乘用車類,、商用車類,、摩托車類）整車產(chǎn)品的合資企業(yè)，如與中方合資伙伴聯(lián)合兼并國內(nèi)其它汽車生產(chǎn)企業(yè)可不受兩家的限制,。境外具有法人資格的企業(yè)相對(duì)控股另一家企業(yè),，則視為同一家外商?！边@意味著外國汽車公司最多只能與兩個(gè)同類別整車本土汽車公司進(jìn)行合資,。

基于此，上汽大眾與奧迪的合作只能采用上汽大眾代工生產(chǎn)奧迪品牌車型的方式,。其實(shí),，這種打政策擦邊球的做法，本身就存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),，不過奧迪德國方似乎并沒有意識(shí)到這一點(diǎn),。

雖然海茲曼稱，奧迪決定與上汽合作,，但在業(yè)務(wù)關(guān)系上將確保一汽,、上汽之間不會(huì)相互侵蝕。但是從品牌定位到產(chǎn)品線,，奧迪似乎都給自己的承諾“打了臉”,。

在今年年初的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，一汽-大眾奧迪還提出將在年輕化,、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展的道路上持續(xù)發(fā)力,，而據(jù)知情人士透露，上汽和奧迪在德國約定,，上汽奧迪也將承擔(dān)奧迪品牌年輕時(shí)尚化的重任,，定位偏向個(gè)性化。

同時(shí),，目前一汽-大眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)A6L,、A4L、Q5等車型,，奧迪產(chǎn)品庫中仍有許多未國產(chǎn)的車型,，包括最新發(fā)布的Q2、以進(jìn)口方式銷售的A5與A7等,。不過,，2016年7月，就有消息披露，奧迪Q2新款SUV預(yù)計(jì)2017年將在一汽-大眾工廠實(shí)現(xiàn)國產(chǎn),，至于奧迪A5與A7兩款車型,，由于德國工會(huì)要保障德國工人的利益，在短期時(shí)間內(nèi),，很難國產(chǎn)化,。這意味著奧迪所能給上汽的主打車型選擇并不多。

對(duì)于外界流傳奧迪將與上汽生產(chǎn)運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚,、個(gè)性化的A5、Q2等車型的風(fēng)聲,，海茲曼在廣州車展的采訪中并沒有予以回應(yīng),。但是奧迪中國總經(jīng)理魏永新明確表示：“上汽生產(chǎn)和銷售國產(chǎn)及進(jìn)口車，是雙方會(huì)談的方向,?！?/span>

奧迪發(fā)布的與一汽集團(tuán)未來十年的發(fā)展藍(lán)圖顯示，到2015年,，一汽-大眾將國產(chǎn)5款?yuàn)W迪e-tron車型,，其中包括續(xù)駛里程超過500公里的純電動(dòng)車型，但新能源領(lǐng)域的合作勢(shì)必是上汽和奧迪未來合作的一個(gè)方向,，兩者如何保持“不撞車”,，也極具挑戰(zhàn)。

給一汽的“山盟海誓”,，難道只是隨便說說,？其實(shí)，奧迪在中國汽車市場(chǎng)能達(dá)到今天這個(gè)地位,，一汽可是功不可沒。一汽-大眾奧迪,，這個(gè)年銷超過50萬輛的豪華車企業(yè),，是中國汽車工業(yè)的拓荒者，它不僅改變了國人對(duì)汽車的認(rèn)知,，也改變了中國市場(chǎng)對(duì)“國產(chǎn)車”的看法,。

如果由于和上汽合作，傷害到了為自己付出多年的一汽,，多多少少讓人覺得有點(diǎn)兒“背信棄義”,，這樣可能會(huì)傷害到其在中國的品牌形象。

用戶利益能否保障,？

對(duì)于用戶來說,，可能更關(guān)心的是產(chǎn)品性能和價(jià)格，由于外資品牌在中國生產(chǎn)都會(huì)收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。

而據(jù)經(jīng)銷商投資人透露,，奧迪品牌在一汽-大眾生產(chǎn)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)一直很高,，為此中方曾多次跟外方協(xié)商未果。隨著上汽的加入,，德國奧迪新車型的中國引入更顯得奇貨可居,。一汽、上汽之間,，奧迪德方會(huì)擇出價(jià)高者進(jìn)行車型投放,。

正如一位行業(yè)人士評(píng)論認(rèn)為，“競(jìng)價(jià)機(jī)制”下的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)水漲船高也是必然,，而這部分費(fèi)用也最終會(huì)均攤到每一輛車型上,，每一個(gè)奧迪消費(fèi)者的身上。這位中國消費(fèi)者最為熟悉且親近的高檔豪華車市場(chǎng)老大哥恐怕從此要被貼上貪婪的標(biāo)簽,。

擺在奧迪面前的是,，兩家文化差異巨大、利益各自完全不同的公司,，任何協(xié)調(diào),、共贏，難度大了不只是一點(diǎn)點(diǎn),。利用兩個(gè)伙伴相互制衡,，實(shí)現(xiàn)利益最大化，這是許多跨國公司的慣用的手法,，然而,，放眼全球，古今中外還從未出現(xiàn)過一個(gè)豪華車品牌,，通過兩條渠道實(shí)現(xiàn)共贏的先例,。

對(duì)于上汽來說，肯定更愿意掌握主動(dòng)權(quán)開辟自己的銷售渠道,，可以預(yù)見的是,，如果未來上汽奧迪成立合資銷售公司順利展開，一汽－大眾奧迪原有渠道和上汽奧迪新渠道的管理并非易事,。雙渠道的內(nèi)耗,，或?qū)⑹沟脢W迪在華近30年所打造的低調(diào)、富有責(zé)任感的品牌形象大打折扣,。

豪華車之所以稱其為豪華車,，核心賣點(diǎn)在于始終如一、不打折扣的高端形象,。難度不在于銷量和規(guī)模,，而在于它是否還能夠保持“豪華”,。

在17日的媒體溝通會(huì)上，記者向奧迪中國總經(jīng)理魏永新和一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部任思明詢問,，隨著奧迪車在中國大量國產(chǎn)進(jìn)程加快,，追求銷量同時(shí)，奧迪品牌溢價(jià)能力向下的傾向,，請(qǐng)問奧迪方面如何看待,？ 在追求銷量同時(shí)，奧迪應(yīng)該如何保持自己的高端品牌形象,？

任思明回復(fù)道,，這是一個(gè)非常好的問題，這個(gè)問題在每個(gè)市場(chǎng)每個(gè)品牌都會(huì)面臨這個(gè)問題,。對(duì)于品牌高端形象受到下滑的影響,？答案是否定的，因?yàn)樵诿總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以定義高端,。對(duì)于超跑,，奧迪有R8，小型SUV有Q3,，對(duì)于新能源車,，這些車型都能在細(xì)分市場(chǎng)都能做出自己的高端車。

真的如奧迪所愿嗎,？如果未來出現(xiàn)“兩個(gè)奧迪”,，其車價(jià)是否會(huì)不斷下探，從而動(dòng)搖了其在消費(fèi)者心目中豪華車的地位,，也成為奧迪在品牌轉(zhuǎn)型之路中,，如何繼續(xù)維持高端形象的一個(gè)挑戰(zhàn)。

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