一早醒來，看到一勺言爆料,，龍湖新增“四大營銷”新戰(zhàn)區(qū)！即“華北戰(zhàn)區(qū)（含成都）,，華南戰(zhàn)區(qū)（含重慶）,，華東戰(zhàn)區(qū)，華中戰(zhàn)區(qū),！

有點(diǎn)意思,，龍湖繼上個月集團(tuán)組織變革后，這一次是營銷組織之變,！老潘也借此聊聊背后的故事,！

1，新增一級,，龍湖是反扁平化嗎,？

有趣的是，龍湖一向崇尚扁平化管理,，過去多年一直是“總部—城市公司—項目"兩級管控架構(gòu),，這樣管控效率,、速度會更快，更直接,！

這一次,，新上任的地產(chǎn)航道總經(jīng)理陳序平上任不到1個月，首先拿營銷組織“開刀”了,，新增四大營銷戰(zhàn)區(qū),，這相當(dāng)于在總部-城市公司-項目二級管控中，又加了一個層級,，這個就有點(diǎn)意思了,。

2，預(yù)料之中,，7月已埋下伏筆,！

新上任的地產(chǎn)航道總經(jīng)理陳序平上任不到1個月，首先拿營銷組織“開刀”了,，這也是預(yù)料之中,。

之前7月龍湖宣布龍湖集團(tuán)拆分出地產(chǎn)航道集團(tuán)和龍湖集團(tuán)時，以前分管龍湖營銷的胡若翔另有任用,，新上任地產(chǎn)航道總經(jīng)理陳旭平兼任營銷,，當(dāng)時老潘就預(yù)感龍湖集團(tuán)層級組織變革后，接下來的營銷大概率會有“大動作”,，結(jié)果沒想到來的這么快,，1個月不到就動手了！

新增四大營銷戰(zhàn)區(qū)和區(qū)首,，也可能只是第一槍,。本身而言，陳旭平本身過去成都的高業(yè)績,，高增長,，在營銷上肯定有一套打法，這些打法乃至組織調(diào)整都將在隨后龍湖地產(chǎn)營銷上有所折射,！

事實(shí)上,，在龍湖，業(yè)績比任何東西都有說服力：大量的營銷高管都是從銷售顧問一點(diǎn)一點(diǎn)做業(yè)績升上來的,！包含7月陳序平從成都總經(jīng)理升任地產(chǎn)航道總經(jīng)理,，也是源于陳在成都住宅市場的高業(yè)績，其他多元航道的高業(yè)績,。

高業(yè)績是核心！

3,，同時,，原集團(tuán)品牌營銷部總經(jīng)理胡若翔,，卸任原職后,，轉(zhuǎn)向分管瓏珠寶盒和瓏珠優(yōu)選,、康養(yǎng)業(yè)務(wù),、IP龍小湖樂園。

其實(shí)不要小看龍湖這些探索型業(yè)務(wù),，未來這些“新業(yè)務(wù)”不排除繼續(xù)成為龍湖六大航道之后的“新航道”,！

不過這些龍湖目前都是悄悄在嘗試,，龍湖一般都還是先做后說,！

比如龍湖一旦公布新航道,，往往是這個新航道的未來空間,，龍湖打法、模式運(yùn)營,、成長性都已經(jīng)形成了邏輯閉環(huán)。

4，龍湖營銷壓力頗大,，約束條件多，龍湖必須面對新形勢,，新階段進(jìn)行主動營銷變革，這是必要性所在,。

至于為何說龍湖的營銷難度未來會越來越大。老潘總結(jié)為三點(diǎn),。

其一,，龍湖未來要保證維持前10強(qiáng)左右,，龍湖沒有給出絕對數(shù)字目標(biāo),，而是相對排位的目標(biāo)，這難度其實(shí)更大。

即房地產(chǎn)如今在行業(yè)深度調(diào)控后,，頭部10強(qiáng)房企有點(diǎn)適度彎道超車的意味,，尤其是央企占據(jù)70%地位時，招蛇,、中海,、保利、金地紛紛提速,，以及后面的10強(qiáng)到15強(qiáng)也并非等閑之輩,，龍湖維持前十的壓力還是頗大的。

事實(shí)上,，老潘了解到未來十強(qiáng)大多都是力爭在10%以上的增長,！有的甚至15%或更高,！而非10強(qiáng)很多可能面臨真正的低增長，乃至負(fù)增長,！

其二,，龍湖的營銷回款還得給商業(yè)地產(chǎn)輸血,。比如龍湖的住宅增長不是全部循環(huán)進(jìn)入住宅,，而是每年把回款10%投入持有地產(chǎn)，這一定程度上相對其他10強(qiáng)而言,，會影響龍湖住宅的增速,！

其三,，龍湖營銷的約束條件更高,。通俗的說,，龍湖強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的營銷。即一方面，龍湖合作杠桿低，龍湖過去一直整體權(quán)益比比較高,，多年超過70%；另一方面，龍湖始終強(qiáng)調(diào)有回款的簽約,、有利潤的增長！

類似龍湖營銷費(fèi)銷,，營銷數(shù)字化,、營銷精細(xì)管理等老潘還未來得及深入研究,，以后有機(jī)會分享！

5,，此次四個營銷戰(zhàn)區(qū)，表面像“區(qū)域”層級,，但實(shí)質(zhì)暫時只是個虛擬層級,，四個區(qū)首在戰(zhàn)區(qū)層面貌似只是“光頭司令”！

目前這次龍湖四個營銷戰(zhàn)區(qū)變革也只是看到2個動作,。

即“龍湖四個營銷大區(qū)以及任命各個戰(zhàn)區(qū)營銷戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人”,，這并不是四個營銷戰(zhàn)區(qū)組織架構(gòu)做實(shí)的動作，這兩者之間是有巨大區(qū)別的,。

目前四個營銷新戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)并沒有,，更多還是一個“四個營銷區(qū)首”，是陳序平鏈接城市公司之間的“四個關(guān)鍵角色”,。

比如這次劃分為界定結(jié)果即華北戰(zhàn)區(qū)營銷負(fù)責(zé)人是營銷副總李凌,。華南戰(zhàn)區(qū)營銷副總何敏,。華東戰(zhàn)區(qū)營銷總孔進(jìn)。華中戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)區(qū)營銷負(fù)責(zé)人是范燊,。

6,，四大營銷區(qū)首，意味著龍湖總部營銷管控精度和力度強(qiáng)化,。

四大營銷區(qū)首的任命,，這直接意味著什么？

即讓龍湖地產(chǎn)營銷最高負(fù)責(zé)人會更輕松一些,，比如眼下的陳序平和未來營銷最高負(fù)責(zé)人,。

成立四大營銷區(qū)首后，龍湖營銷最高負(fù)責(zé)人就可以直接針對“四大營銷區(qū)首”進(jìn)行管控,，而不是過去直接面向龍湖60個城市公司營銷負(fù)責(zé)人進(jìn)行管控賦能，顯然,，營銷最高負(fù)責(zé)人相當(dāng)于更聚焦,，也更放權(quán)了。 

事實(shí)上,，龍湖以前的過度扁平化,，其實(shí)對總部人才提出的超高要求，但也反過來容易造成龍湖總部對一線管控精度,、管控力度,、管控有效性的不足和高壓！而龍湖營銷最高負(fù)責(zé)人,，有了四大營銷區(qū)首之后,，顯然意味著集團(tuán)營銷的管控力度、管控精度就會提升很多,，管控也會更加聚焦深入和有效,。

其次，四大區(qū)首的成立,，也意味著陳序平乃至未來營銷最高負(fù)責(zé)人會放權(quán)給四大營銷區(qū)首,，這四大營銷區(qū)首將直接對下屬戰(zhàn)區(qū)的業(yè)績負(fù)責(zé)，也或?qū)?zhàn)區(qū)營銷關(guān)鍵指標(biāo)直接負(fù)責(zé),，而唯獨(dú)一些突破或者比較重大的營銷決策點(diǎn)會上升到集團(tuán)營銷,。

同時，開頭說的總部營銷最高負(fù)責(zé)人會更輕松一些,，但事實(shí)并非如此,，反過來，也意味著龍湖集團(tuán)營銷會騰出精力去做更多營銷底線,、營銷合規(guī),、營銷平臺化的創(chuàng)新，以及其他有易于營銷效率與效益的事,，

7,，先收后放，過渡時期的營銷快變與陳序平營銷打法體現(xiàn),。

術(shù)業(yè)有專攻,，7月龍湖集團(tuán)組織調(diào)整，任命地產(chǎn)總裁兼任營銷副總,，這肯定只是個過渡階段,，而且是個先收后放的過程。

即當(dāng)龍湖四個戰(zhàn)區(qū)乃至今后可能的營銷業(yè)務(wù)和管控動作變革后,，分管營銷副總裁自然會誕生,。其二,，在這之前，由本身在成都業(yè)績卓越者晉升上來的陳序平,，會在兼任營銷副總的同時去展開一系列手術(shù)刀,。一旦攜帶“陳序平”烙印和打法的新營銷體系基本構(gòu)建完成后,，龍湖地產(chǎn)新的營銷副總誕生只是一個時間問題，畢竟術(shù)業(yè)有專攻,，總裁兼任不是長久之計,！

8,，龍湖目前是60多個城市公司，整體3000億的規(guī)模量級,，相當(dāng)于一個城市公司平均業(yè)績就是超過50億,，這很了不得！

這其實(shí)一方面意味著城市深耕效果是不錯的,，意味著單城市產(chǎn)能破50億,，這也實(shí)現(xiàn)了龍湖2018年的53215區(qū)域深耕戰(zhàn)略，即其中一條,，如果龍湖城市公司3年業(yè)績還在50億以下無法深耕出成績的話,，就意味著被合并。另一方面,，與龍湖如此3000億量級而言,，其他房企都設(shè)置了集團(tuán)區(qū)域城市項目的三級架構(gòu),，這樣總部不止于過度忙碌和管控效率面臨挑戰(zhàn),，雖然龍湖也有1234精兵強(qiáng)將,，龍湖總部賦能工具，數(shù)字化信息化平臺,、PMO管理機(jī)制等等去改善扁平化的壓力，但未來在地產(chǎn)更嚴(yán)峻的新形勢下,，在未來龍湖3000億,，4000億，5000億時，龍湖從二級管控變?yōu)槿壒芸匾仓皇莻€時間問題,，而在這個過程中，不排除營銷作為先頭部隊在區(qū)域營銷做實(shí),，設(shè)立區(qū)域衙門編制,，是先行者！

地產(chǎn)總裁參考

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2小時總裁訪談

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