作者 | 肖超

過往被抨擊營銷色彩太重的元氣森林,，越來越強調“產品至上”了,。

在日前舉行的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，雖然被主辦方劃分在“營銷創(chuàng)新”分論壇,，但元氣森林副總裁宗昊上來就明確表示不想談營銷,、只想討論產品，并拋出”好產品才是新消費品牌的終極密碼”,，“產品不好,，營銷只能造出'快速消失品’而不是'快速消費品’”等論點。

在他的定義體系中,，營銷的作用是讓用戶從貨架中拿起,、打開、喝下第一口,，以如何降低消費者的決策難度為目的和手段進行,；而產品決定了用戶喝完第一口后能否喝完,、能否產生復購,，甚至是之后能否向她周圍的親友去推薦這款產品。后者才是最重要的,。

在元氣森林走紅之后,，宗昊認為，各家都在推出自己的氣泡水產品,，包括各式各樣以“氣”為主視覺要素的產品包裝也屢見不鮮,。大家都想復制元氣森林，“怎么復制,？瓶體,、包裝,、風味，還是配方,？但真正應該復制的,，應該是我們做產品的思路”。

這種思路可以被總結為DTC模式或者與消費者共創(chuàng),，讓產品快速地對消費者需求進行反饋,，并利用現(xiàn)有的渠道出現(xiàn)在消費者面前。

宗昊的舉例是,，元氣森林之所以推出了荔枝口味的氣泡水,，原因在于東三省消費者的童年回憶里都有一款叫做珍珍的荔枝味飲料，希望有一種口味相近但0糖0脂0卡的產品,。

包括元氣森林從去年決定自建產能,，至今已有5座工廠，其中3座工廠四期生產線已經投產,。在自有工廠模式下,，元氣森林對于消費者需求的反應速度和對新品的研發(fā)測試速度都將顯著加快。

可以明顯的感知到,，這種從營銷到產品的話術轉向是近期發(fā)生的,。

在2020年底的一場公開活動上，宗昊的觀點還是：“年輕人覺得好喝是一個飲品最基本的能力,，但在這個能力之上,，還要進行性格的彰顯，要有更高層次文化,、物質,、健康方面的追求，這些才是當下年輕者愿意為此買單的點,?！?/p>

為了解決“消費者愿不愿意買”的問題，元氣森林采用日系的包裝,、打上“日本國株式會社監(jiān)制”的標識,、提出“0糖0脂0卡”的極簡口號、聯(lián)合分眾進行大手筆投放,、簽約流量明星,、植入綜藝和電視劇、冠名B站跨年晚會等等,。

此時,，元氣森林的目的是建立品牌信任度，并采用單點聚焦的方式，營銷投放的主體均為氣泡水,，打造“氣泡水即元氣森林”的品牌心智,。

在這個快速發(fā)展的過程中，元氣森林就營銷事件也交過不少學費,。在日本注冊的殼公司,、0糖與0代糖的模糊概念使得元氣森林飽受打擦邊球的爭議，在2021年4月更是被迫直接致歉,，由于在乳茶產品中未能說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別,，日后將把包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。

在熱搜上掛了數天的致歉聲明在后來被當做公關失敗的典型案例,，使得元氣森林深陷輿論漩渦,，一些線下渠道商還采取了對產品下架處理的激烈反應，唐彬森對此也一度十分沮喪,。

但互聯(lián)網的討論熱點很快自然轉移,，因疫情一年未能在新品推出上達到飽和競爭的飲料企業(yè)，也趕在2021年入夏前開始集中釋放此前儲備的更新和創(chuàng)新產品,。

單以氣泡水為例,，就有可口可樂、農夫山泉,、娃哈哈,、脈動、雀巢,、健力寶,、蒙牛、喜茶,、漢口二廠等新老快消品品牌殺入賽道,，且大多同樣打著“0糖0卡”的旗號。

即便代糖的安全性在科學上仍然有待驗證,，鋪天蓋地的“0糖0卡”儼然已經把消費者代入了一個“存在即合理”的極端,。此類“0糖0卡”的產品越多，在消費者心智層面最為受益的一定是作為領域開創(chuàng)者的元氣森林,。且由于自身發(fā)展階段,、拓展品類的需要，元氣森林也樂意順水推舟的品牌定位由“氣泡水即元氣森林”升級為“0糖0卡即元氣森林”,。

在用戶心目中已經牢牢占據了一個類目之后,，元氣森林要解決的問題也逐步從“消費者愿不愿意買”升級為“消費者愿不愿意多復購”。此時,，更好更廣泛地與消費者達成多點的接觸，以優(yōu)化產品和同消費者建立更有效的連接，成為這階段元氣森林的主要目標,，也是導致強調產品,、話術轉向的直接原因。

如宗昊所言,，元氣森林氣泡水自2018年推出到2020年末,，產品層面的變動其實較為緩慢。而自唐彬森提出“2021年是元氣森林的產品大年”,、“還有95%的新品沒有推出”之后,，包括氣泡水在內的口味出新快速進行。

推出新品的過程也是持續(xù)對消費者意見進行收集,、溝通和反饋的過程,。舉例來說，在2021年3月及4月推出了夏黑葡萄味和萊姆淡姜味氣泡水后,，元氣森林又宣布將在夏天上新7款果味氣泡水,，目前已經公布了4款，分別為石榴紅樹莓,、酸甜百香果,、海鹽菠蘿和青檸仙人掌。

不僅是宗昊在演講中多次表明立場,，元氣森林同源企業(yè)挑戰(zhàn)者資本的合伙人周華,，也在FBIF上分享了一個公司是營銷驅動還是口碑/產品驅動的判斷標準：一是看公司創(chuàng)始人的精力是放在怎么做營銷上還是怎么做產品上，二是看企業(yè)內部產品部門的話語權是不是重,。這實則也是在側面為元氣森林站臺,。

“（元氣森林）當然也走了很多彎路、受了很多挫折,，大家今天看來元氣森林好像如何如何厲害,，但無論從銷售體量還是從其他方面，相對于飲料行業(yè)的巨頭,，元氣森林都還是非常小的公司,，甚至是在幼兒園中班階段——連自己的危險期都沒有過，遠遠沒有大家想的那樣大,。”周華這樣表述,。

這樣說來，從營銷到產品的話術轉變以及背后所代表的階段戰(zhàn)略,，也便可以理解為是元氣森林從幼兒園小班到中班的成長了,。未來也仍然很長。