“元?dú)馍钟檬聦?shí)證明,，巨頭壟斷競爭下，差異化路線是可以走出黑馬的,?！?/span>

元?dú)馍值纳韮r(jià)暴漲。

近日,，元?dú)馍止傩?，完成了新一輪?zhàn)略融資，此輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資,、L catterton參與領(lǐng)投,，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本,、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投持續(xù)加碼,，投后估值達(dá)到60億美元，相當(dāng)于人民幣393億元,。

值得注意的是,，元?dú)馍稚弦惠喌娜谫Y是在2020年7月中旬完成的，估值約20億美元,，也就是說,，1年的時(shí)間里，元?dú)馍值墓乐捣?倍,。

這個(gè)估值,，可謂相當(dāng)高。

倘若將元?dú)馍值臓I收與其他休閑食品的飲料業(yè)務(wù)相比,，元?dú)馍滞耆徽純?yōu)勢,。

2020年,，元?dú)馍诸A(yù)期營收為30億元，對應(yīng)目前的估值水平,，市銷率為13.1倍,。

統(tǒng)一、康師傅的食品飲料業(yè)務(wù),，2020年的營收分別為126億元（149.57億港元）,、373億元（442.78億港元），其在二級市場的估值分別為434.5億港元,、779億港元,，對應(yīng)的市銷率分別為2.90、1.76倍,。

低營收高估值新品牌,，在食品飲料賽道中，就是一匹黑馬,。

食品飲料是這樣一條黃金賽道,，萬億市場空間，只要居民收入在增長,，天花板就望不到頭,。

2019年中國軟飲料市場規(guī)模為人民幣9914億元，從2014年至2019年復(fù)合年增長率（CAGR）為5.9%,，趨近萬億的市場空間,，既容得下蝦兵蟹將的小打小鬧，也能孵化出可口可樂一樣的百年飲料巨頭,。

如果按照人均消費(fèi)金額來看,，中國飲料人均消費(fèi)額相比美國、英國,、日本差距還很大,，意味著還有很大的增長空間。

這條賽道的玩家,，生存容易勝出難,，元?dú)馍值拿摲f而出，黑馬能跑出來,，絕對不是幸運(yùn)女神的眷顧,，而是天時(shí)地利人和的共同演繹。

元?dú)馍肿龅淖钫_的一件事,，乃順勢而為。

先是順天時(shí),，好味和健康,，一個(gè)都不能少。

消費(fèi)者對健康的追求,，本質(zhì)上是消費(fèi)升級,，國內(nèi)的飲料行業(yè)經(jīng)歷了3次消費(fèi)升級。

2000年以前,，碳酸類飲料在國內(nèi)占據(jù)飲料市場的主導(dǎo)地位,；2000-2007年，茶飲料,、功能飲料吸引了消費(fèi)者的目光,；隨著人們健康意識逐漸增強(qiáng)，2007年之后,，“健康”這個(gè)詞不再是中老年人才會考慮的專有名詞,，健康成為年輕人休閑零食飲料的趨勢，消費(fèi)觀念隨之轉(zhuǎn)變,，健康無糖飲料受到越來越多人的重視,。

雖然居民很早就有健康意識了，但在國內(nèi),，無糖食品的推出并非一帆風(fēng)順,。

例如，2013年的時(shí)候,，農(nóng)夫山泉推出一款無糖飲料“東方樹葉”,，在當(dāng)時(shí)被網(wǎng)友譽(yù)為“史上最難喝的飲料”，吐槽不斷,；再例如,，早期推出的無糖餅干，都是放在中老年用品店銷售,，也抓不住年輕人的心,。

▲東方樹葉推出當(dāng)年網(wǎng)友的吐槽

這些產(chǎn)品的失敗，是無糖風(fēng)潮尚未被完全接納,，當(dāng)時(shí)的商家,，錯(cuò)把“無糖”與“沒有甜味”等同起來，商家沒能搞懂年輕人,，他們不是不要健康,，而是除了健康外，他們還要好喝,。

“好喝”和“健康”兩者兼顧的東風(fēng)吹來了,，要怎么把“好喝”跟“健康”相結(jié)合呢？

答案是代糖,，它掀起了一場甜味的革命,，成為了傳統(tǒng)蔗糖的替代品,，可以使我們的大腦感知到甜味，但大多數(shù)代糖無法被我們的身體分解,，因而通常不會帶來額外的熱量,，也不易引起血糖水平的波動。

元?dú)馍侄ㄎ慌c此,，主打無糖氣泡水,，以0糖0脂0卡著稱，此0糖并非無甜度,，而是選用了赤蘚糖醇作為代糖產(chǎn)品,，平衡了口感和健康，讓消費(fèi)者既不用擔(dān)心胖,，又能享受到喜悅的口感,。

雖然市場也有提出“0糖”是偽健康的質(zhì)疑，但在元?dú)馍种?，早有樂天和益達(dá)的木糖醇口香糖,、可口可樂的無糖產(chǎn)品等獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，目前,，消費(fèi)者對代糖的接受度較高,，消費(fèi)習(xí)慣已被逐漸培養(yǎng)，因而在“好味+健康”這個(gè)風(fēng)口,，元?dú)馍植鹊脛倓偤谩?/span>

其次是順地利,，飲料也看顏值。

元?dú)馍值臒o糖氣泡水,，針對的是年輕人,，年輕人除了注重健康和好味以外，還注重好看高顏值,。

不同于傳統(tǒng)的飲料包裝顏色多元搭配——有品牌辨識度但是缺少美感,，元?dú)馍值暮每矗腥氲狞c(diǎn)是“日系”,。

日系風(fēng)刮起了很久,，穿搭上有講究舒適隨性的優(yōu)衣庫，生活上有簡約的無印良品,，日系風(fēng)格自帶的簡約,、隨性、高質(zhì)的濾鏡,，讓追求高品質(zhì)生活的年輕一代愛不釋手,，另外，新的一代泛二次元群體持續(xù)增長，對應(yīng)潛在的客戶群體較多,。

元?dú)馍肿酝舛鴥?nèi)帶日系風(fēng),。

元?dú)馍诌@個(gè)名字，看似是中文,，其實(shí)日語漢字也通用,，日文的“元?dú)萆帧迸c中國漢字唯一的不同是“気”，被元?dú)馍址旁谧铒@著的位置,，而且，瓶子上還有一個(gè)清楚的標(biāo)識：日本國株式會社元?dú)萆直O(jiān)制,，搭配素色白色的包裝,，日本元素?fù)涿娑鴣怼?/span>

走到商場便利店的飲料區(qū)，你看見被包裝得五顏六色的飲料,，突然看見一瓶包裝素雅的元?dú)馍?，你是否會被它吸引?/span>

雖然市場上，不斷有人質(zhì)疑元?dú)馍帧皞稳障怠钡臓I銷思路,，但是不得不承認(rèn),，日系風(fēng)格打造的高顏值，幫助元?dú)馍执虺霾町惢?/span>

不僅是元?dú)馍?，一二線起家,，主打年輕人的“MINISO”、“奈雪の茶”均用類似的套路抓住了目標(biāo)群體,，賺得盆滿缽滿,。

最后是順人和，軟飲料遇上互聯(lián)網(wǎng),，化學(xué)反應(yīng)在發(fā)生,。

元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森，深諳互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作規(guī)律,，2008年風(fēng)靡一時(shí)的開心農(nóng)場,，便出自他手，隨后,，他又創(chuàng)辦智明星通,，打造出多個(gè)爆款游戲，早在2017年,，智明星通曾憑借《列王的紛爭》穩(wěn)居中國手游發(fā)行商收入榜的冠軍一席,，這款游戲，在海外市場堪稱一款現(xiàn)象級產(chǎn)品,，一度沖進(jìn)過142個(gè)國家的iOS應(yīng)用榜前25,，在22個(gè)國家位居榜首。

豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，注定讓元?dú)馍值拇蚍ㄅc其他傳統(tǒng)品牌不同,，唐彬森用互聯(lián)網(wǎng)的方式做飲料,。

互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)打法是注重?cái)?shù)據(jù)。

在做游戲,，做應(yīng)用時(shí),，數(shù)據(jù)是決策標(biāo)準(zhǔn)，后臺需要大量細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和相對比例的支撐,，的在互聯(lián)網(wǎng)和游戲的基因下,，元?dú)馍窒鄬τ趥鹘y(tǒng)飲品品牌，更重視數(shù)據(jù)反饋,。

元?dú)馍纸M建數(shù)字化團(tuán)隊(duì),，成立專業(yè)部門搭建和完善ERP，引用外部的數(shù)據(jù)服務(wù),，從公司成立的第一天起,，就將數(shù)據(jù)化貫穿在產(chǎn)品管理和研發(fā)中，根據(jù)數(shù)據(jù)的結(jié)果來推出和改進(jìn)產(chǎn)品,，如果反饋低于預(yù)期,，就立馬作出改動或撤回，如果反饋高于預(yù)期,，就集中資源全力推,。

對于快消公司來說，數(shù)據(jù)會在經(jīng)銷商處卡殼,，因?yàn)榻?jīng)銷商的數(shù)據(jù)會有一定的延時(shí),，元?dú)馍窒露Q心改變整個(gè)問題——鋪設(shè)冰柜。

在2020年經(jīng)銷商大會上,，元?dú)馍中Q要在2021年投放8萬臺智能冰柜,，實(shí)時(shí)監(jiān)控各零售終端的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，每賣出一瓶飲料,，其銷售數(shù)據(jù)都會實(shí)時(shí)呈現(xiàn)給元?dú)馍帧?/span>

雖然這個(gè)數(shù)量,，比起可口可樂87萬臺、農(nóng)夫山泉36萬臺的數(shù)據(jù),，有一定的差距,，但數(shù)據(jù)先行的思路，讓市場告知方向,，讓消費(fèi)者的選擇自然呈現(xiàn),，猶如催化劑，讓元?dú)馍衷诙虝r(shí)間內(nèi),，做正確的產(chǎn)品快速崛起,。

互聯(lián)網(wǎng)的第二個(gè)打法是做營銷。

2015年，唐彬森在接受采訪時(shí)表示：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放,，在紐約,、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”,，表露了他在策略上的重視營銷,。

于是，元?dú)馍謸屨剂诵〖t書,、B站,、抖音等年輕人的平臺；舉辦線下活動,；花重金砸在了年輕人愛看的節(jié)目上,，不斷在綜藝節(jié)目和電視劇中曝光，如《乘風(fēng)破浪的姐姐》,，獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視《元?dú)鉂M滿的哥哥》，近期熱播的《你是我的城池堡壘》中,，元?dú)馍值漠a(chǎn)品也頻繁呈現(xiàn),；大規(guī)模刷屏電梯廣告，等等,。

廣告效果達(dá)到了,，元?dú)馍诌@個(gè)品牌耳熟能詳，且營銷費(fèi)用并不算太多,，2020年,，元?dú)馍衷跔I銷費(fèi)用的投入規(guī)劃為5億元，根據(jù)30億元的市場預(yù)測營收來算,，占了營收的16.67%,，橫向?qū)Ρ冉y(tǒng)一控股的27.9%、可口可樂的26.9%,，這個(gè)占比并沒有想象中高,。

但全方位的營銷布局，讓元?dú)馍秩缁⑻硪?，互?lián)網(wǎng)+元?dú)馍值幕瘜W(xué)作用下,，網(wǎng)紅飲料品牌誕生了。

天時(shí)地利人和,，落在元?dú)馍稚砩?，?gòu)成了元?dú)馍种辍町惢诓町惢牡缆废?，元?dú)馍衷谫Y本市場,、在消費(fèi)者心中元?dú)鉂M滿。

元?dú)馍值牟町惢?，只是讓它的產(chǎn)品從同質(zhì)化競爭中脫穎而出形成了競爭優(yōu)勢,，但遠(yuǎn)未形成壁壘。

研發(fā)和技術(shù)沒有獨(dú)特的優(yōu)勢,，追隨者便容易蜂擁而上,。

元?dú)馍直鸷螅渌放瓶吹搅丝蓮?fù)制的道路,，各飲料巨頭開始紛紛加入布局,，可口可樂、北冰洋等都陸續(xù)推出了氣泡水新品,；娃哈哈,、屈臣氏、農(nóng)夫山泉,、嶗山等大品牌也加入了氣泡水市場,；甚至茶飲新秀喜茶也推出了類似產(chǎn)品。

這些品牌也有自身的優(yōu)勢,，在資本,、運(yùn)營、產(chǎn)品身上與元?dú)馍挚购?，甚至可能會拿出更好的產(chǎn)品與之抗衡,，藍(lán)海變紅海，元?dú)馍蛛y以一枝獨(dú)秀,。

面對這種競爭,，元?dú)馍植⒉缓ε拢蛟斓?，是一個(gè)消費(fèi)品帝國,，不用一條腿走路，拓展產(chǎn)品線是元?dú)馍忠恢倍荚谧龅氖虑椤?/span>

元?dú)馍謨?nèi)部目前分為了多個(gè)事業(yè)部,，元?dú)馍钟猩习賯€(gè)SKU儲備,，包括飲料、功能飲料,、乳品等,，推出不同產(chǎn)品滿足年輕用戶多元、多變與挑剔的需求,，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍,。

唐彬森表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出,，2021年將是產(chǎn)品大年,，而2021年的營收預(yù)期,，也要翻兩番，元?dú)馍?021年的銷售是在2020的基礎(chǔ)上膨脹兩倍半,，達(dá)到到75億銷售額,。

除此以外，元?dú)馍诌€有出海戰(zhàn)略,、投資戰(zhàn)略：目前已經(jīng)銷往美國,、英國、澳大利亞,、新加坡等40多個(gè)國家,，元?dú)馍滞顿Y了觀云白酒，啟動了一批專供白酒使用的銷售渠道,。

元?dú)馍值拿恳徊?，市場都能掀起質(zhì)疑的大浪，但事實(shí)證明,，它的知名度和業(yè)績在一次次質(zhì)疑聲中逆勢提高,，現(xiàn)在，有了更加充足的資本,，元?dú)馍质欠衲荛_啟第二條曲線,，繼續(xù)乘風(fēng)破浪，就讓市場告訴我們答案吧,。