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抖音電商大閉環(huán)

 親斤彳正禾呈 2020-09-01



新規(guī)出臺后,抖音帶貨第三方來源商品鏈路基本被掐斷,,不可避免的損害商家利益,,尤其是淘寶商家。有數(shù)據(jù)顯示,,抖音上有74%的貨品源自淘寶。值得一提的是,,淘寶與抖音不久前才完成新一輪廣告和電商年框的簽訂,。

操作雖然“奇葩”,但細(xì)想并不意外,。抖音在直播電商領(lǐng)域開疆拓土的野心早已顯露,,特別是進(jìn)入2020年,其在電商閉環(huán)上的步履騰挪越來越緊湊,、激進(jìn),,和第三方電商平臺脫鉤是必然選擇。

只是和淘寶之間的恩怨糾葛,,卻很難分清,,至少目前看來,未來很長一段時(shí)間,,要保持“表面和諧,,暗地較勁”的態(tài)勢。
 
只做流量“搬運(yùn)工”
——鞭牛士——

2018年抖音電商起航,,開啟流量變現(xiàn)之路的探索,。

當(dāng)時(shí)執(zhí)著于社交生態(tài)的抖音被微信封殺,攻防的“反作用力”把抖音推向了淘寶,。3月,,抖音針對百萬級粉絲的紅人賬號內(nèi)測了淘寶專屬的購物車功能。并在此后相繼上線商品櫥窗,、藍(lán)V企業(yè)號,、POI權(quán)益、抖音小店等電商服務(wù)工具,,專注服務(wù)淘寶,。

彼時(shí)抖音購物車定位抖音平臺的電商導(dǎo)購服務(wù),內(nèi)測階段僅向少量賬號開放,,但也出現(xiàn)了爆款,,比如美食號野食小哥發(fā)布的一條用泡面配酸菜牛肉醬的視頻,通過購物車功能售賣同款牛肉醬,,流水最高超過7萬/天,。

5月,抖音在達(dá)人主頁上線店鋪入口,用戶可進(jìn)入達(dá)人個(gè)人店鋪,,進(jìn)行購物,。此舉被業(yè)界解讀為自建電商,但當(dāng)時(shí)抖音方對此予以否定,,稱這項(xiàng)功能并非自有店鋪,,屬于抖音購物車功能的一部分,是淘寶鏈接的聚合,。

購物車就像抖音和淘寶之間的“任意門”,,支持用戶自由穿梭。到2018年底,,開通購物車功能的明星,、達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號超過6萬個(gè),。其中,,淘寶主播“口紅一哥”李佳琦借助抖音短視頻導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)快速漲粉破圈,,2018年雙十一期間,,淘寶粉絲量從1000多萬增至3000多萬。

抖音流量助淘寶擴(kuò)大市場,,雙方的關(guān)系也愈發(fā)親密,。同年12月,抖音上線“精選好物聯(lián)盟”,,并且與淘寶合作,,利用電商廣告投放系統(tǒng)“魯班”為其引流。

而淘寶內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人聞仲也表示,,會打造至少100個(gè)短視頻基地,,讓淘寶商家能派單生產(chǎn)短視頻。短視頻中商品會獲得更高搜索權(quán)重的傳聞引得大波淘寶商家投身短視頻制作,,并將視頻順便傳上了抖音,。

整個(gè)2018年,抖音都沒把電商作為主要發(fā)力點(diǎn),,而是扮演著流量“搬運(yùn)工”的單一角色,,以短視頻種草形式,為淘系電商引流,。有數(shù)據(jù)顯示,,當(dāng)年雙十二期間,抖音為天貓?zhí)詫殠ж洺^120萬單,,TOP50達(dá)人完成1億元GMV,。

與此同時(shí),憑借算法分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢,抖音流量也在飛速增長,。截至2019年1月,,抖音國內(nèi)DAU超過2.5億,MAU超過5億,;次年1月DAU增至超4億,。

在流量紅利枯竭的時(shí)代,這將給抖音帶來源源不斷的廣告收入,。但另一面,,龐大用戶基數(shù)也意味著直播帶貨上升空間巨大。抖音面臨“做百度還是做淘寶”的關(guān)鍵抉擇,。

左手廣告,右手電商
——鞭牛士——

雖然流量金貴,,但過去的百度已經(jīng)證明一直賣流量并不是長久之計(jì),,將籌碼握在自己手里才能換取更大的利益。也是這一年,,抖音與淘寶這對曾親密無間的好友變得微妙起來,。

2019年1月,抖音用“好物聯(lián)盟”測試平臺上電商達(dá)人和商家活躍度,,鼓勵(lì)大家通過視頻與直播推薦好物,,并根據(jù)商品的熱賣程度對參與者進(jìn)行排名并頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

此后半個(gè)月內(nèi),,抖音迅速推出購物車功能打通計(jì)劃,,在“精選好物聯(lián)盟”基礎(chǔ)上打通“放心購”,接入京東,、蘇寧等更多第三方電商平臺,,以“抖音小店”的形式出現(xiàn)。比起淘寶店鋪需要跳轉(zhuǎn),,放心購店鋪頁面購買無需跳轉(zhuǎn),,轉(zhuǎn)化效率更高。

流量優(yōu)勢下,,小店模式勢必吸引賣貨者和品牌方入駐,,抖音對電商的野心漸露,其與淘寶的關(guān)系開始出現(xiàn)暗縫,。不過雙方還沒到撕破臉的地步,,而是心照不宣的選擇成為“表面朋友”。

抖音構(gòu)建電商閉環(huán)離不開供應(yīng)鏈支持,,這方面目前除了淘寶直播可以在阿里體系內(nèi)順暢銜接,,抖音快手都需要盟友。另外,當(dāng)時(shí)抖音缺乏流量變現(xiàn)的能力,,自然不能放棄淘寶這個(gè)超級廣告主,。

淘寶則需要新流量入口開辟市場。淘寶直播的固定流量基本來源于淘寶,,2019年雙十一當(dāng)天,,淘寶直播APP的日活不到80萬,而當(dāng)時(shí)抖音快手的日活加起來已經(jīng)接近10億,。與此同時(shí),,正在12億微信流量中壯大的拼多多和京東來勢洶洶,淘寶需要更多穩(wěn)定的流量,,抵抗對手的挑戰(zhàn),。

抖音與淘寶走向競合關(guān)系后,一手抓廣告一手抓電商,,成為抖音2019年的進(jìn)化“主旋律”,。

一方面,抖音陸續(xù)推出“小米商城”“京東好物街”等電商小程序,,上線商品搜索功能,,豐富電商服務(wù)“工具箱”,并在付費(fèi)視頻加熱工具dou+上線了店鋪引流功能,,同時(shí)降低商品櫥窗功能開通門檻,,意圖在自己的平臺上實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。

另一方面,,去年6月,,抖音與淘寶簽訂70億元的年度框架協(xié)議,其中包含60億元廣告和10億元傭金,。當(dāng)時(shí)抖音將自己定位為電商生態(tài)中的流量提供方,。但由于在電商層面存在競爭關(guān)系,雙方合作集中在短視頻廣告領(lǐng)域,。

與此同時(shí),,阿里開始強(qiáng)化對人貨場的控制,鞏固淘寶直播的壁壘,。5月,,淘寶聯(lián)盟宣布,網(wǎng)紅達(dá)人在站外內(nèi)容場景推廣時(shí)只能選擇內(nèi)容商品庫內(nèi)商品進(jìn)行推廣,,否則不能享受內(nèi)容場景渠道專享傭金率,。

6月下旬,淘寶聯(lián)盟再次出臺新規(guī),,達(dá)人在抖音快手等內(nèi)容平臺賣貨,,貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易,,會被扣除6%的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。另外,,達(dá)人還需向淘寶聯(lián)盟支付剩余傭金的10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi),。意味著有近七成貨品背后的主播要多繳納這6%的“場景稅”。

到2019年底,,抖音電商的閉環(huán)鏈條逐漸打通,,標(biāo)志著抖音和淘寶的電商暗戰(zhàn)正式打響。最為難的卻是商家和達(dá)人,,他們勢必要在這場博弈中做站隊(duì)選擇,,但左手淘寶右手抖音,誰都得罪不起,。

抖音電商閉環(huán)在即
——鞭牛士——

2020年初,,受新冠疫情影響,直播電商爆發(fā)出前所未有的市場潛力,,間接加速了競爭格局的成型,。艾媒數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2020年直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元,,約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%,,行業(yè)將持續(xù)保持高速增長,。

抖音電商的布局節(jié)奏進(jìn)一步加快,,在行動(dòng)上展開一輪進(jìn)攻。今年4月,,抖音簽約羅永浩,,并以其首秀GMV1.9億元的成績,率先在頭部主播陣營追平淘寶,、快手,。

組織架構(gòu)方面,字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級部門,,并把在滬電商業(yè)務(wù)整合升級為抖音電商板塊,。 

直播帶貨管控方面,抖音嘗試以柔和的手段逐步拆除外鏈,,把交易留在自己的平臺上,。今年4月,抖音封禁淘寶PID端口,,導(dǎo)致達(dá)人無法為其他淘寶店帶貨,,倒逼淘寶店主們在抖音開店。

5月-6月期間,,抖音向個(gè)人開放小店功能,,上線抖店App,,推動(dòng)直播帶貨全面“抖音小店”化,以實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)部的電商閉環(huán),。

進(jìn)入8月,,抖音對直播帶貨管控更為嚴(yán)苛,先是宣布對第三方來源商品加收20%服務(wù)費(fèi),,近日又宣布不再支持第三方來源商品進(jìn)入直播間購物車,,被視為抖音構(gòu)建內(nèi)部流量護(hù)城河的重要步驟。

一環(huán)環(huán)一步步,,抖音內(nèi)部的電商鏈條閉合起來,。這對淘寶京東而言,不僅失去一個(gè)超級流量入口,,同時(shí)多了一個(gè)強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者,,心存不滿是肯定的。但正如上文提及的,,面臨流量大軍壓境的情形,,誰都不敢輕易與抖音撕破臉,這或許才造成如今淘抖相視“笑里藏刀”的局面,。

此外,,對抖音來說,小店模式電商閉環(huán)的供應(yīng)鏈隱憂除了貨源,,還有訂單處理,、物流運(yùn)力、支付系統(tǒng)等諸多問題需要解決,。電商企業(yè)掌握成熟的供應(yīng)鏈才能掌握利潤來源,,企業(yè)經(jīng)營才能降本增效,實(shí)現(xiàn)盈利,。這些方面抖音還是個(gè)新手,。

短期來看,抖音還無法對淘寶,、京東等電商平臺構(gòu)成威脅,,淘寶和抖音的“表面朋友”關(guān)系或許會持續(xù)很久。不過長遠(yuǎn)角度看,,抖音有著獨(dú)特的流量和算法優(yōu)勢,,這是任何平臺都不具備的,接下來就要看它如何用這兩把“殺手锏”講好電商的新故事了,。

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