餐飲市場(chǎng)時(shí)刻演繹著血雨腥風(fēng)的劇情，而占據(jù)餐飲半壁江山的火鍋業(yè)更是迭代更替,，白熱化競(jìng)爭(zhēng)逼著餐飲人思考同一問題：明天是否還活著,？

在火鍋世界中，不同門店都有各自的生命周期,，隨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客需求的持續(xù)變化,，火鍋店的側(cè)重方向也各有不同，每個(gè)火鍋老板都為如何實(shí)現(xiàn)營業(yè)額持續(xù)增長而絞盡腦汁,。

即使正處于成熟期的火鍋店,，每天保持穩(wěn)定的翻臺(tái)和收入，但運(yùn)營者關(guān)注的焦點(diǎn)依然是增長問題,，即如何突破天花板實(shí)現(xiàn)更高層次增長,？

那么問題來了，影響增長的因素又有哪些呢,？

產(chǎn)品,？服務(wù)？營銷,？環(huán)境,？價(jià)格？位置,？口碑,？運(yùn)營？

以上因素都是影響火鍋店增長的點(diǎn),，但是核心只有一個(gè)：那就是產(chǎn)品,。

產(chǎn)品是餐飲生存發(fā)展的根，如果繞開了產(chǎn)品談運(yùn)營,，其他因素即使做到極致,，也只是花里胡哨的空中樓閣。產(chǎn)品是門店?duì)I收增長的第一入口,，也是搭建起門店與顧客間的第一橋梁,。

對(duì)于火鍋店的產(chǎn)品思考，表面上看就是一鍋底料或者一盤菜的小事兒,，深層次講則是團(tuán)隊(duì)的持續(xù)輸出,，更是消費(fèi)者感知門店態(tài)度、水平的晴雨表,。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破局的方式很多,，但最基本的是要好吃,、要講究、要有故事,、要匠心等等,。如果把產(chǎn)品思維定位成：在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)，那么一切都是徒勞,。

那么,，如何將產(chǎn)品思維與產(chǎn)品破局微妙結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)量的變化呢,？

一,、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長的核心到底是什么？

從表面上看,，路人進(jìn)店消費(fèi)產(chǎn)品,，就成為門店顧客。從“路人”到“顧客”的角色轉(zhuǎn)變是基于產(chǎn)品消費(fèi),，門店新增收入,，門店的命運(yùn)則是由進(jìn)店消費(fèi)顧客多寡決定的！

直接影響門店?duì)I收的關(guān)鍵要素：一是顧客復(fù)購頻次,，二是顧客消費(fèi)金額,，三是顧客群體的多寡。

以上三要素背后的邏輯則是通過產(chǎn)品消費(fèi)和持續(xù)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的,。

這個(gè)邏輯看上去清晰明了,，但更容易產(chǎn)生錯(cuò)覺：只要有了產(chǎn)品，就能實(shí)現(xiàn)增長,。

所以許多人都會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：開店就能賺錢,。

因?yàn)橛辛说赇伜彤a(chǎn)品，就會(huì)有人進(jìn)店消費(fèi),，門店就會(huì)賺錢,，營收就會(huì)增長，這就是“增長悖論”,。

例如,，你來到成都太古里某家火鍋店必然會(huì)驚嘆：“哇，這家店生意好火爆,，排隊(duì)人真多,，這家店肯定賺翻了”。

對(duì)于餐飲小白而言趕緊交錢加盟,，然后幻想著每天躺著數(shù)錢的場(chǎng)面,。

對(duì)于稍微厲害的人而言，先成為這家店服務(wù)員,，潛伏進(jìn)店,，學(xué)技術(shù),，學(xué)管理，學(xué)服務(wù),，最后換城市復(fù)制一個(gè)新店,，產(chǎn)品和裝修也極為相似……

具備以上條件就賺得盆滿缽滿了嗎？真正成功的案例不足50%,。

“山寨”是目前火鍋市場(chǎng)最常見的現(xiàn)象,，出生非嫡系所以常矮人一截。一些火鍋產(chǎn)品可復(fù)制,，但品牌和運(yùn)營卻無法復(fù)制。這就是為什么做服務(wù)只認(rèn)海底撈,，毛肚火鍋當(dāng)屬巴奴,，全抄喜茶也做不出同等規(guī)模，因?yàn)榈滋N(yùn)不同,、品牌不同,、思維架構(gòu)不同……

在火鍋市場(chǎng)，模仿和抄襲是最簡單,，最高效,，最快捷的開店思維，對(duì)于抄襲的你又該如何破局呢,？

打折促銷,？重金宣傳？這些慣用的老套路,，不是長久之計(jì),，新時(shí)代也會(huì)水土不服。

100%的抄襲不等于成功,，高手的抄襲在于“抄出差異化”,，這就分為兩方面：

一是取其精華，去其糟粕,，只抄你的閃光點(diǎn),。

二是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，出自于你,，但優(yōu)于你,。

抄襲可分為多個(gè)維度，但站在顧客“消費(fèi)”維度而言,，產(chǎn)品是最重要的方向,。

由此我們可以推斷出一個(gè)邏輯：產(chǎn)品是拉動(dòng)增長的第一要素，但產(chǎn)品本身不會(huì)增長,，抄襲市場(chǎng)成功的產(chǎn)品也不一定帶來增長,?！安煌腋玫漠a(chǎn)品”才是真正能帶動(dòng)火鍋店增長的要素。

那么問題來了,，什么叫不同,，什么叫更好？如何才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“不同且更好”,？

二,、市場(chǎng)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品“好與壞”的試金石

生產(chǎn)和消費(fèi)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的過程。

商家為什么要給顧客提供差異化的產(chǎn)品,？為了讓產(chǎn)品更好還是不同,？

其實(shí)真正目的在于“增加消費(fèi)者獲得感，帶來驚喜,，引爆店鋪”,。近年來“引爆”一詞出現(xiàn)平凡，很多人都會(huì)聯(lián)想到爆品,，今天我們要說的“不同且更好的產(chǎn)品”不僅僅是爆品,，而是“好產(chǎn)品”與“爆品”在市場(chǎng)融合并提升價(jià)值的產(chǎn)品。

“好產(chǎn)品”就能做成爆品嗎,？需從顧客視覺回答這個(gè)問題,。

（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先我們要知道從路人轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托穆窔v程。選擇消費(fèi)前,，路人會(huì)在記憶中篩選可能要去的品牌和店鋪,，或者一個(gè)地段，一個(gè)品類,，或者消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等,，影響路人選擇的因素有：營銷、口碑,，更多的是品牌間的對(duì)比,，門店間的對(duì)比……

（2）消費(fèi)體驗(yàn)

若商家贏得了第一回合的競(jìng)爭(zhēng)，路人進(jìn)入你的店鋪完成了角色轉(zhuǎn)變,，成為了顧客,，下一步就是解決消費(fèi)體驗(yàn)問題。

消費(fèi)體驗(yàn)就是圈粉的過程,，如何提升顧客體驗(yàn)的滿意度,，讓他們感覺物有所值，產(chǎn)生復(fù)購思想,？

產(chǎn)生復(fù)購思想的三要素：

一是味道好,，超值。（味道好和超值是兩個(gè)概念,，味道好指產(chǎn)品,，超值指產(chǎn)品+價(jià)格+體驗(yàn),，味道好是必要條件，超值是充分件,，所以好吃是前提,。）

二是與預(yù)期相符或超出預(yù)期，消費(fèi)前覺得產(chǎn)品好,，吃的時(shí)候真不錯(cuò),。

三是意猶未盡，還有一些菜品沒有嘗到,，感覺也很棒,。（招牌菜不錯(cuò)，整體產(chǎn)品不錯(cuò),，未體驗(yàn)的產(chǎn)品有期待）

如果滿足以上三方面,，除非顧客距離門店非常遠(yuǎn)，那么他就能成為?？汀?/span>

（3）口碑營銷

口碑是最強(qiáng)和最廉價(jià)的營銷手段,，競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)體驗(yàn),，體驗(yàn)輸出口碑，口碑成就品牌,，提升競(jìng)爭(zhēng)力,。

新顧客進(jìn)店前都會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行篩選，要么看美團(tuán)或者大眾點(diǎn)評(píng),，要么通過社交媒體的種草體驗(yàn),，要么通過美食博主的探店感謝等，對(duì)于口碑好的店鋪,，他們都會(huì)帶有一定預(yù)期,，覺得很棒。

所以商家必須通過好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客的心理“對(duì)稱問題”,，讓顧客感覺不枉此行,，物超所值。

讓顧客帶著80分的期許,，達(dá)成90分的體驗(yàn),，只有這樣才有獲得感，驚喜感,，才能贏得好的口碑,，并主動(dòng)為你的店鋪代言和背書。

所以,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，消費(fèi)體驗(yàn)和口碑營銷不是獨(dú)立的個(gè)體,，他們是環(huán)環(huán)相扣，緊密連接的有機(jī)體,，相互促進(jìn)并起作用,。

知道“不同且更好的產(chǎn)品”的定義后，下一步就是如何做,？

三,、五步成就“不同且更好的產(chǎn)品”

產(chǎn)品是連接門店和顧客的橋梁，是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的核心,，是構(gòu)成品牌口碑的必備要素,。

門店通過生產(chǎn)銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，顧客通過消費(fèi)產(chǎn)品完成生理和社交需求,，門店的增長動(dòng)力靠持續(xù)的產(chǎn)品輸出和顧客的購買頻次來實(shí)現(xiàn)。

這里提到的產(chǎn)品并非普通的一個(gè)菜或一個(gè)小吃，而是要有“不同且更好的產(chǎn)品”屬性：有爆品潛質(zhì),、自帶驚喜感,、能從競(jìng)品中脫穎而出,。

（1） 顧客說好才是好

在家長眼中,，自己的孩子是最乖,。同樣,，在商家的眼里,，自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好,，這就是認(rèn)知偏差,。

產(chǎn)品好不好？不是商家說了算,，而是顧客,。

顧客眼中的好產(chǎn)品應(yīng)有屬性：

一是喜聞樂見,，淺顯易懂，一看就知道,，并在他們的印象中沒有這樣的產(chǎn)品,；

二是產(chǎn)品可消費(fèi)頻次,。先要知道顧客選擇產(chǎn)品的心路歷程：先看顏值和口碑,，再看價(jià)格,，最后嘗味道,。定價(jià)太高，消費(fèi)頻次就會(huì)下降,，定價(jià)太低,，老板白吆喝。接受了價(jià)格,，下一步就是味覺體驗(yàn)，簡單的說就是一個(gè)月消費(fèi)多少次會(huì)膩,？

比如火鍋,，在上百個(gè)菜品中,，讓顧客記憶最深刻的無非毛肚,、肥牛,、鴨腸,、黃喉等,，這些產(chǎn)品認(rèn)知度極高,，消費(fèi)頻次高,，這就有利于產(chǎn)品傳播,。

在消費(fèi)者眼中,，產(chǎn)品無貴賤,。比如毛肚，無論是人均消費(fèi)幾百上千的高端火鍋店，還是人均消費(fèi)20-30元的市井麻辣燙,，都能尋覓到毛肚的蹤跡。

所以,，門店在定位爆品時(shí)須把握好尺度：認(rèn)知度高,，技術(shù)能把控，食材需穩(wěn)定,。而非一些鳳毛麟角,，聞所未聞的產(chǎn)品。

比如：重慶某掌中寶串串香的爆品定位

第一步,，列舉前十的串串香暢銷菜品：牛肉,、五花肉、郡肝,、掌中寶等,，掌中寶排名第七。

第二步,，分析每個(gè)品類的受眾面,，受眾廣的更優(yōu)。

第三步,，根據(jù)排序,，確定各類菜品是否有差異化或代表品牌,。例如：牛肉較為普遍；郡肝已有知名品牌……

第四步,，分析菜品口感及菜品獨(dú)特性,。分析結(jié)果：大數(shù)據(jù)顯示，脆口類菜品在串串中更受歡迎,。

第五步,，分析產(chǎn)品在其他領(lǐng)域的接受度。分析結(jié)果：掌中寶在燒烤界廣受歡迎,。

最后結(jié)論：選擇掌中寶串串香作為主打產(chǎn)品,。

（2） 提升價(jià)值，賦予魅力

定義“不同且更好”的產(chǎn)品前提是：好吃,。

“好吃”的概念比較模糊,，眾口難調(diào)，沒有固定的參考標(biāo)準(zhǔn),，但我們可以從不同維度進(jìn)行拆分,。

a.廚師維度

一是口感好，產(chǎn)品入口的直觀感受不錯(cuò),。這就考驗(yàn)廚師的烹飪技術(shù),，包含：配料，火候,，刀工,，手法等；

二是食材鮮,，新鮮度如何,，色澤度如何，是否當(dāng)季,，是否正宗等,？

廚師維度回答好吃 ：傳統(tǒng)做法是什么樣子，為了更好吃,，廚師增加了哪些工藝,，賦予了菜品哪些魅力？

b.顧客維度

評(píng)論“好吃”的決定權(quán)最終需回顧到顧客手中,，讓顧客獲得滿足感和驚喜感,。這就包含兩層含義：

一是愿意付費(fèi)體驗(yàn)；

二是超值體驗(yàn),。

首先是愿意付費(fèi)體驗(yàn),。讓顧客覺得你家產(chǎn)品好吃，是通過與附近同類競(jìng)品對(duì)比得出的感知,，拋開品牌光環(huán),，消費(fèi)者先看距離,，再看價(jià)格。

比如：A店寫著牛肉串串每簽5毛,，B店寫著牛肉串串每簽6毛。但是B店寫明了“每天都用新鮮牛肉”,，那么B店的吸引力會(huì)高于A店,。

如何打贏“每天都用新鮮牛肉”？如果兩家的產(chǎn)品無差異,，A店只需寫上“秘制鮮牛肉,，不賣隔夜菜”就能扳回一局……這就解決了顧客是否愿意為你付費(fèi)的問題。（上述只是舉例,，未必嚴(yán)謹(jǐn),，勿深挖！）

贏得了第一步競(jìng)爭(zhēng),，顧客進(jìn)店愿意為你的產(chǎn)品買單,。

第二步就從味道、服務(wù),、食材賦予顧客滿足感和驚喜感,，那么“超值體驗(yàn)”就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

（3） 建立產(chǎn)品層次和標(biāo)準(zhǔn)體系

產(chǎn)品的穩(wěn)定性關(guān)乎店鋪的生死,。當(dāng)所有產(chǎn)品做到了“不同且更好”,，就需要將付出的心血結(jié)晶成標(biāo)準(zhǔn)體系。

比如火鍋串串香中的牛肉腌制,，主廚腌制的牛肉色澤鮮亮,，口感嫩滑且彈牙，其他人腌制的牛肉色澤昏暗,，口感老柴,，這就造成產(chǎn)品的不穩(wěn)定，怎么辦,？

解決方案：建立產(chǎn)品層次和操作標(biāo)準(zhǔn),。

a.     多維度打開產(chǎn)品層次，提升顧客驚喜感

什么是產(chǎn)品層次,？

產(chǎn)品層次是指提供給市場(chǎng)用于滿足需要和欲望的任何東西,。

我們以蛋糕為例。顧客為什么購買蛋糕,？

蛋糕能夠解決人們的饑餓感,，這是最淺層的因素，但背后還有更多的因素在推動(dòng),，大致可分為六個(gè)層次：

第一層次,，節(jié)日或生日必備烘托品,，亦或滿足個(gè)人果腹。

第二層次,，價(jià)格篩選了消費(fèi)群體,。

第三層次，蛋糕獨(dú)具的吸引力,，形和色無可代替,。

第四層次，包裝精致,，有儀式感,。

第五層次，入口時(shí)的超強(qiáng)體驗(yàn)感,。

第六層次,，產(chǎn)品外的細(xì)節(jié)。

吃蛋糕是一件非常普通的事情,，但是消費(fèi)者并不知整個(gè)過程經(jīng)歷了六個(gè)層次,。

同理，火鍋店打造“不同且更好的產(chǎn)品”一樣需拆分細(xì)節(jié),，那么具體注意什么呢,？

一是精神層面。消費(fèi)者選擇你的火鍋店,，除了能夠飽腹,，還能滿足什么需求？

二是客群定位,。價(jià)格決定了消費(fèi)群體,，工薪階層的訴求是超性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足好吃廉價(jià)即可,；高端客群追求的環(huán)境,、服務(wù)、擺盤和味道,，價(jià)格其次,。

三是服務(wù)細(xì)節(jié)。鍋底是否需要加湯,？廁所是否臟亂差,，異味重？每桌是否備有紙巾等,？

四是意外驚喜,。爆品一旦引流成功，顧客到店后還能發(fā)現(xiàn)其他意外的好產(chǎn)品嗎？

五是儀式感,。體驗(yàn)環(huán)節(jié)中,，超強(qiáng)的儀式感讓顧客耳目一新，好感爆棚,。

這就包含：出菜方式是否與眾不同,、菜品呈現(xiàn)是否符合美學(xué)要求、盛菜容器是否與菜品和裝修匹配,、碗筷是否有瑕疵,、座位是否擁擠等？

六是產(chǎn)品細(xì)節(jié),。比如鴨腸上是否殘留腸油,？展示柜的托盤上是否還有血水溢出?食材異味是否處理干凈等,？

在構(gòu)建菜單時(shí),，后三項(xiàng)是關(guān)注的重點(diǎn)。

考慮上多少菜品,？做到“不同且更好”的產(chǎn)品占比多少,？

若“好產(chǎn)品”能做到80%，但在廣告上不可能全部呈現(xiàn),，需要精準(zhǔn)定位什么“好產(chǎn)品”才與目標(biāo)客群相匹配,。確定價(jià)值后，就可以作為爆品引流,，顧客進(jìn)店后是否還有其他“好產(chǎn)品”可作為招牌,？這是搭建產(chǎn)品層次感的關(guān)鍵。

簡而言之,，產(chǎn)品層次感的功能就是多維度獲客,。

b.     找到產(chǎn)品原型，樹立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品原型就是產(chǎn)品的最初形態(tài),。比如：香菜牛肉確定為包菜牛肉的原型后,，可以根據(jù)原型產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和衍生，比如：薄荷上市,，就有“薄荷牛肉”,，鮮筍上市就有“ 鮮筍牛肉”等。主廚需要拿捏哪些應(yīng)季食材可以融入原型,。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化更是老生常談的問題,，如“香菜牛肉”，先要確定牛肉的部位,？以及每片牛肉的長寬厚,？腌制牛肉的配料和手法？香菜的選擇部位等？最后是每個(gè)環(huán)節(jié)誰操作,，誰負(fù)責(zé),？建立一套常規(guī)化標(biāo)準(zhǔn)。

（4）產(chǎn)品測(cè)試

新產(chǎn)品問世需要進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試：

第一是市場(chǎng)反饋,。

第二是門店接待力,。

第三是供應(yīng)鏈問題。

市場(chǎng)反饋主要從產(chǎn)品定位層面出發(fā),，比如有多少顧客是通過引流產(chǎn)品到店消費(fèi),？

測(cè)試方法：

一是新顧客是否看到了產(chǎn)品廣告進(jìn)來的？

二是顧客進(jìn)店后是否點(diǎn)了該產(chǎn)品,？

定義招牌產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看點(diǎn)餐率和復(fù)購率如何,？

如果門店鉚足干勁推招牌產(chǎn)品，但是點(diǎn)擊率依然低,，那么就得考慮該產(chǎn)品的是否佩站C位,，份量、價(jià)格,、味道是否需重新調(diào)整,？

門店接待力主要靠前廳與后廚的配合度實(shí)現(xiàn)，這需要時(shí)間磨合,，更需要老板的管控,。

供應(yīng)鏈在餐飲中舉足輕重，然而很多老板卻忽略了他的重要性,。供應(yīng)鏈不穩(wěn)定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)大,、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊甚至可能斷供等問題。商家間可以達(dá)成深度合作,，抱團(tuán)發(fā)展,，自建供應(yīng)鏈。

（5）表達(dá)與傳播,，打造明星菜品

本來是好產(chǎn)品,，但是許多火鍋老板不擅于表達(dá)，埋沒了好的屬性,。如本來用的新鮮黃牛肉,，在菜單上和海報(bào)上沒有體現(xiàn)；本來是產(chǎn)自四川的一次性火鍋底料,，卻沒有正宗川味的字樣等,。

打造明星菜品需從四方面著手：

一是提煉產(chǎn)品價(jià)值，明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),。

二是劃分產(chǎn)品屬性,，哪些產(chǎn)品作為引流,？哪些產(chǎn)品作為招牌？

三是宣傳落地,。門店海報(bào),，菜單，以及線上圖文推薦,，服務(wù)員向顧客主動(dòng)引導(dǎo)和介紹等,。

四是適時(shí)調(diào)整。如果引流菜品效果不佳,，則要及時(shí)替換或下線,。

小結(jié).

產(chǎn)品是鏈接火鍋店與顧客間的紐帶，只要是好產(chǎn)品,，顧客一定愿意買單,。

對(duì)于火鍋店而言，無論是做營銷還是做服務(wù),，最后錨點(diǎn)都要落到產(chǎn)品層面,。拋開產(chǎn)品做宣傳和營銷，即使場(chǎng)面火爆,，也不過是曇花一現(xiàn),，短暫的假象罷了,。只有基于顧客和競(jìng)爭(zhēng)成長起來的門店,，才有增長和破局的可能。