編者按：本文來自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”（ID:hlw0823），作者：三金,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

老鄉(xiāng)雞充滿了“凡爾賽”氣息。

就在2020年終總結(jié)的時(shí)候,，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在自己的社交賬號(hào)上傳視頻稱自己被打臉了,，即老鄉(xiāng)雞年初定下開1000家店的小目標(biāo)，很遺憾老鄉(xiāng)雞在2020年最終只開了948家,。

然后緊接著的一月份,，這個(gè)常年偏居安徽合肥一隅的老鄉(xiāng)雞，開始快速擴(kuò)張,，在深圳,、揚(yáng)州、杭州三店齊開,，更是在北京也完成了選址,。

老鄉(xiāng)雞用五年時(shí)間飛速擴(kuò)張，成為中式快餐第一,，這也才有了老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍北上廣的勇氣,，老鄉(xiāng)雞究竟憑什么？

但很快,，深圳店就被傳出漲價(jià)三倍,，門可羅雀，離開安徽江蘇的老鄉(xiāng)雞怎么就水土不服了呢,？

老鄉(xiāng)雞又將如何打破地域枷鎖,，完成突破？

且看本文分解！

01

火遍全國：一只雞的故事

束從軒根本沒有想到自己的事業(yè)會(huì)火爆全國,。

1982年,，剛從部隊(duì)回來的束從軒回到家鄉(xiāng)，正趕上家庭聯(lián)產(chǎn)承包,，束從軒也想著做點(diǎn)什么,，混口飯吃。

于是,，束從軒拿出手里所有的積蓄,，買了一千多只雞，開始了養(yǎng)雞的生活,。

此時(shí)的束從軒剛滿20歲,，雖有一身熱血，但是無奈缺乏經(jīng)驗(yàn),，這第一次創(chuàng)業(yè)就以失敗告終，不僅如此,，束從軒還陷入了糾紛,。

這段養(yǎng)雞經(jīng)歷讓束從軒很受啟發(fā)，也給他積攢了一些經(jīng)驗(yàn),，他認(rèn)為單純的養(yǎng)殖業(yè)利潤太過的單一,，于是就思考轉(zhuǎn)型做餐飲。

那么束從軒是怎么想起來要做“雞湯”生意的呢,？

束從軒在之后的十幾年中,，游走于在各大培訓(xùn)場(chǎng)合，也就吸收了各式各樣的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),，在這期間,，束從軒決定開始進(jìn)軍中式連鎖餐飲。

2003年,，束從軒開設(shè)第一家餐館,，取名“肥西老母雞”，主打肥西180天養(yǎng)殖的老母雞,，在安徽很受歡迎,，在之后的十年間，肥西老母雞逐漸在安徽開枝散葉,。

但在2012年,，束從軒覺得肥西老母雞的品牌不夠有辨識(shí)度，于是花重金請(qǐng)了品牌團(tuán)隊(duì),，最后改名了現(xiàn)在的”老鄉(xiāng)雞“,。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年-2019年間，老鄉(xiāng)雞的門店數(shù)量就翻了兩番,，營業(yè)額翻了三倍,。

老鄉(xiāng)雞更是在2019年成功突破600家店，并且正式超越蘇客等對(duì)手,，成為中式連鎖快餐第一,。

憑借著一只雞，老鄉(xiāng)雞積攢了極高的口碑,，在安徽和南京,，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)遍地開花，更是有許多網(wǎng)友呼吁老鄉(xiāng)雞開往全國,。

老鄉(xiāng)雞火了,！

但問題也隨之而來

02

 老鄉(xiāng)雞的躊躇：北上廣的誘惑

對(duì)一個(gè)餐飲企業(yè)來說，進(jìn)軍北上廣是極具誘惑力的,，老鄉(xiāng)雞也不例外,。

在老鄉(xiāng)雞開到600家店時(shí)，束從軒就放出豪言,，將要開出一千家店,，并且進(jìn)軍一線城市，此時(shí)的束從軒自信滿滿,。

束從軒的自信來自于南京,。

老鄉(xiāng)雞總共九百多家店，但在安徽就有500多家,，而經(jīng)常被戲稱為“徽京”的南京基本上拿下了剩余的老鄉(xiāng)雞門店,。

南京的運(yùn)營情況與合肥相差無二，這給了束從軒進(jìn)軍其余城市的希望,。

另一方面,，老鄉(xiāng)雞教科書級(jí)別的營銷，是其出圈的法寶,。

據(jù)說,，束從軒“看上”了岳云鵬，想要其做老鄉(xiāng)雞的代言,，就每天跑到岳云鵬的微博下去評(píng)論,，后來在網(wǎng)友的一致熱捧之下，岳云鵬居然真的達(dá)成了合作,。

其次,。束從軒在2020年獨(dú)特的“手撕員工聯(lián)名信”和“200元發(fā)布會(huì)”，更是吸引了網(wǎng)友的眼球,，大眾對(duì)老鄉(xiāng)雞的好感度急速上升,。

不僅如此,，在各大社交平臺(tái)都能看到老鄉(xiāng)雞這個(gè)刷存在感的“營銷鬼才”。

實(shí)事求是的說,，老鄉(xiāng)雞在硬件和資金上的確擁有著不俗的實(shí)力,，但不容忽視的一個(gè)關(guān)鍵因素，那就是地域問題,。

南京本就挨著安徽,，并且南京的飲食習(xí)慣和安徽相似點(diǎn)很多，老鄉(xiāng)雞的無縫銜接本就情有可原,，但主打雞湯和安徽菜的老老鄉(xiāng)雞,，如何滿足各地域的消費(fèi)者口味？

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,，2021年1月,，老鄉(xiāng)雞深圳第一店開業(yè)時(shí)，很多人慕名而來打卡,，排隊(duì)者甚重,，但僅僅一個(gè)多月以后，老鄉(xiāng)雞深圳店就門可羅雀,。

并且即使是在用餐高峰期,，老鄉(xiāng)雞深圳店人也不多，某點(diǎn)評(píng)上老鄉(xiāng)雞的評(píng)分,，也僅有3.99分,。

老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍一線,，首戰(zhàn)遇冷,。

03

老鄉(xiāng)雞破局：第一寶座不穩(wěn)

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年全國餐飲收入39527億元,，同比下降16.6%,。

即使面臨著總量營收下滑，但在2020的疫情,，卻間接促成了餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，真功夫、永和大王,、老娘舅,、西貝等本土中式餐飲，紛紛開始突圍,，加碼數(shù)字化餐飲,。

老鄉(xiāng)雞也是其中之一。

數(shù)字化餐飲是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的轉(zhuǎn)型之路,，中式快餐想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模,，都要走一遍肯德基麥當(dāng)勞走過的數(shù)字化餐飲之路,。

毫無疑問，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在逐漸將重心向線上傾斜,，這或許會(huì)成為下一階段甩開對(duì)手的一件利器,。

早在4年前，老鄉(xiāng)雞就和美團(tuán),、餓了么開展合作,，推出會(huì)員卡；更是在2020年,，老鄉(xiāng)雞進(jìn)駐天貓旗艦店,，學(xué)起了麥當(dāng)勞、肯德基的電子兌換券玩法,。

也正是前瞻性的布局,，使得老鄉(xiāng)雞在疫情之下，被迫數(shù)字式的浪潮之下,，占據(jù)了先機(jī),，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年一月,，老鄉(xiāng)雞的會(huì)員數(shù)已經(jīng)近300萬,，已經(jīng)初具規(guī)模。

但另一方面,，老鄉(xiāng)雞的營銷極其依賴束從軒本人,，即使積攢了口碑，擁有了熱度,，但最終讓消費(fèi)者買單的還是產(chǎn)品,。

就像雷軍之于小米，手機(jī)性能抗打,，才會(huì)讓人愿意為之買單,。

老鄉(xiāng)雞要做的還是需要回歸產(chǎn)品本身，在準(zhǔn)備大刀闊斧的擴(kuò)張之前,，能否保證品控,，是否擁有相匹配的產(chǎn)能？能否做出本地化差異,？

這都是老鄉(xiāng)雞亟待回答的問題,。

從整個(gè)行業(yè)來說，當(dāng)下的中式餐飲依舊處于“紅?！彪A段,，各家選手競爭激烈，在一個(gè)又一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中打的不可開交,，海底撈,、西貝都可能是老鄉(xiāng)雞的潛在對(duì)手,。

當(dāng)然，老鄉(xiāng)雞的中式快餐第一的位置做的并不穩(wěn),，華南真功夫,、江蘇蘇客、四川老鄉(xiāng)雞,，還有許多本地中式快餐企業(yè)都在虎視眈眈,。

僅僅在中式快餐領(lǐng)域，即使是拿下第一的老鄉(xiāng)雞,，所占份額也未超過3%,，老鄉(xiāng)雞的未來還有很長的一段路要走。

更不必說,，肯德基,、麥當(dāng)勞等規(guī)模更為強(qiáng)大的洋快餐，是當(dāng)下的老鄉(xiāng)雞難以望其項(xiàng)背的“對(duì)手”,，如果老鄉(xiāng)雞不甘于偏居一隅,，那么，遲早會(huì)在競爭牌桌上見到他們,。

只是,，勝算又有幾何呢？

當(dāng)然,，對(duì)于大眾消費(fèi)者來說,，雞湯好不好喝、菜好不好吃,，才是最值得關(guān)注的,。

參考資料：

36氪的朋友們：對(duì)于老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基,、大米先生等,，可能誰也不會(huì)成中式快餐的王,？

獨(dú)角Mall：叫板肯德基,、麥當(dāng)勞！老鄉(xiāng)雞能行嗎,？

虎嗅APP：被“打臉”之后,，老鄉(xiāng)雞正火遍全國