編者按：本文來自《超級用戶增長》,，作者晏濤,。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)

2019年7月，Quest Mobile（北京貴士信息科技有限公司）發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》,。報(bào)告指出,，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長從2018年到2019年第二季度,，已經(jīng)從6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減約200萬,，這是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活首次出現(xiàn)了負(fù)增長,。此外，從2018年12月到2019年3月,，用戶時長增速也從22.6%降至11.8%,；到2019年6月，增速已經(jīng)滑到了6%,。

無論是用戶規(guī)模,，還是用戶活躍時長，都意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利到頂了,。所以,，Quest Mobile報(bào)告出來以后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一片悲觀,?？蛇@一切是偶然發(fā)生的嗎？

事實(shí)是,，負(fù)增長遲早會到來,，它是一個必然的結(jié)果。只是我們很多人沒有在意,，忽略了這一趨勢,。圖1-3源自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析專家瑪麗·米克爾（Mary Meeker）的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》。從圖中可以清晰地看到,，在2009年的時候移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長率高達(dá)80%,，而2011年就跌至20%，可以說是懸崖式下跌,。再往后便是每年穩(wěn)定下降,，仿佛一個漂亮、平滑的滑梯,。再到如今,，中國的網(wǎng)民數(shù)量已超10億，幾乎達(dá)到中國人口總數(shù),，流量增長空間幾乎觸頂,，十幾年的高速增長已然結(jié)束?？墒怯卸嗌倨髽I(yè)會關(guān)注到這一趨勢變化呢,？

企業(yè)如果能在2018年甚至更早就注意到這個趨勢，或許對2019年6月的負(fù)增長就不會驚訝，并能提前做好防范,。遺憾的是,，大多數(shù)人都只顧眼前利益，很少注意行業(yè),、宏觀的數(shù)據(jù)變化,。最后當(dāng)結(jié)果出現(xiàn)時,，人們總是一片愕然,，顯得慌亂、不知所措,。但其實(shí)大多數(shù)的偶然

都是必然,，比如流量紅利的結(jié)束。

什么是紅利,？究其根本,，不過是一個時間窗口?！俺缘郊t利”無非是當(dāng)變化即將發(fā)生時,，我們能比別人早預(yù)見、早準(zhǔn)備,，從而搶得先機(jī),。但是紅利期一定會結(jié)束，會隨著知道,、進(jìn)入的人越來越多而結(jié)束,。紅利就像風(fēng)一樣，遲早會停下,，我們需要在風(fēng)中長出翅膀,，才能一直保持領(lǐng)先。

企業(yè)需要有預(yù)測紅利期到來的能力,，但不能只想著追逐紅利,，不能指望靠機(jī)會主義獲得成功，而是要堅(jiān)持長期主義,，提升自己的能力,。

網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增長率

前文中，我們看到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長率越來越低,，2019年第二季度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長,。而當(dāng)移動用戶總數(shù)增長放緩，相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增長也會放緩,，畢竟市場需求即市場規(guī)模,，它跟人密切相關(guān)。

從2012年到2019年,，8年時間內(nèi)中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模的整體增長率從58.9%跌到14.4%,，相當(dāng)于8年前的1/4,。當(dāng)整體市場的增長越來越緩慢，停滯甚至負(fù)增長早晚會出現(xiàn),。不論如何突破,，如果繼續(xù)在原有模式和市場里廝殺，結(jié)果通常是雙輸,。但事實(shí)上,，當(dāng)市場規(guī)模增長

率出現(xiàn)下跌趨勢時，很多企業(yè)并未給予足夠重視,。今天回頭來看,，那些曾經(jīng)的淘寶大品牌是非常明智和有魄力的，比如茵曼和三只松鼠,。這兩家品牌很早就嘗試線下開店,，那個時候還

未出現(xiàn)“新零售”的口號，人們把這種轉(zhuǎn)向叫作O2O（online to offline,線上到線下）,。很多人覺得他們瞎折騰,，明明線上發(fā)展挺好的，非得到不熟悉的線下?lián)屖袌?，還燒錢不討好,。

放到今天再看，他們的決定恐怕是有先見之明的,。從前述的網(wǎng)絡(luò)零售市場的增長數(shù)據(jù)來看,，零售企業(yè)必須跳出線上，尋求突破,。所以,，后來阿里巴巴也開始重視線下，京東也開了線下店,。如今像年糕媽媽,、完美日記、一條這些成名于線上的品牌或平臺都紛紛扎根線下,，他們應(yīng)該都看到了同樣的趨勢,。

通過這些數(shù)據(jù)和例子，我們應(yīng)該能更直觀和深刻地感受到,，流量紅利將不復(fù)存在,，競爭會更加激烈，拓展新客必定要付出比以往更大的營銷成本,。

成倍上漲的獲客成本

激烈的市場競爭,，僧多粥少的現(xiàn)實(shí)情況，使得企業(yè)即使擁有數(shù)億的營收，最終也可能是虧損的——因?yàn)楂@客成本太高,，侵蝕了企業(yè)的利潤,。

2019年“618”大促前夕，由新京報(bào)的官方自媒體發(fā)布的一篇名為《電商獲客新變局：成本3年增10倍,，博弈拼購與新零售》的文章指出,，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元,，2016年這一數(shù)字為142元,。相比之下，阿里巴巴2018年的獲客成本為390元,，盡管比兩年前

的526元有所下降,，但也高出2015年的166元兩倍多,。而最為驚人的是拼多多,，它在2017年獲客成本僅為7元，而2019年第一季度竟然高達(dá)197.15元,。兩年時間翻了20多倍,，這實(shí)在是讓人難以想象。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總量幾乎無增長,，網(wǎng)絡(luò)零售市場增量放緩,，但是競爭越來越激烈，用戶可選擇的越來越多,，自然每家都要付出更高的費(fèi)用爭奪用戶,，獲客成本就這樣被拉高了。

為什么拼多多的獲客成本兩年就漲了20倍,？這說明紅利期越來越短,，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)某種新的低成本獲客的方式，馬上就會有競爭對手跟進(jìn),，獲客成本很快上漲,。于是我們看到繼拼多多之后，阿里巴巴很快推出了淘寶特價,，重啟聚劃算,，京東也迅速推出拼團(tuán)，整個行業(yè)立刻進(jìn)入廝殺,。

如果說零售類企業(yè)獲客成本漲到幾十元或100元已經(jīng)很高了,，事實(shí)上還有一些行業(yè)的獲客成本更加驚人。

一位投資人朋友曾給我打電話,，說他們投資的一家在線保險行業(yè)的公司,，在2018年上半年平均獲取一個客戶的成本是600元，當(dāng)時覺得也不低了。而2019年上半年的獲客成本平均達(dá)到了3000元,。這是什么概念,？1年漲了4倍。毫無疑問,，他們要繼續(xù)搶占市場,，就意味著還要數(shù)以億計(jì)的營銷投入，這錢燒得實(shí)在厲害,。

獲客成本的上漲不僅會增加企業(yè)的營銷成本,，還會降低企業(yè)利潤，甚至?xí)绊懲顿Y,。事實(shí)就是如此,。我常常問企業(yè)界的朋友們，你們覺得獲客成本會降下來嗎,？答案幾乎都是一致的——不可能,。

但企業(yè)必須贏利,，沒有利潤就無法生存,，不能發(fā)展,。商業(yè)的生存法則就是：當(dāng)客戶獲取成本長時間高于客戶終身價值,，企業(yè)將無利可圖,，不能持續(xù),。

至此,，我們通過移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù),、網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模和獲客成本三個數(shù)據(jù)維度,，直觀地理解了什么是流量紅利的結(jié)束,，以及為什么當(dāng)下企業(yè)感覺增長越來越難，利潤越來越少,?？辞暹@些趨勢，企業(yè)才能做出正確的決策,，保持長期的發(fā)展,。

書名: 超級用戶增長：低成本實(shí)現(xiàn)私域用戶持續(xù)復(fù)購 作者：晏濤 策劃方：藍(lán)獅子圖書