2020年里,，零售依然是家居企業(yè)的主戰(zhàn)場,，即使部分起家于工程、外貿(mào)的公司,，也在想辦法拿下國內(nèi)零售市場,。據(jù)大材研究的觀察，家居零售業(yè)務(wù)正在發(fā)生一些新的變化,。從思維,、制度、團隊,、工具等入手,，多種措施并舉，提振零售渠道競爭力,，屬于2020年眾多家居企業(yè)全力以赴的方向,。具體來講，至少10種變局正在家居零售板塊發(fā)生：主動行銷成常態(tài),；設(shè)計型導(dǎo)購成終端競爭力標(biāo)配,；賣場零售面臨挑戰(zhàn),，兩極分化將持續(xù)加?。恢辈?、社群等線上引流獲客方式逐漸成熟,；線上線下協(xié)同爆破扮演關(guān)鍵推動力，部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單等,。更多做零售廠商認(rèn)識到要改變，采用新方式,、掌握新工具,、開發(fā)新渠道,。據(jù)大材研究的觀察，出現(xiàn)變化的零售思維集中在幾個方面：
1,、跳出坐在店里等客的做法,，轉(zhuǎn)向主動營銷，主動獲取客戶,，主動開發(fā)客戶,。 2、重視聯(lián)盟,，優(yōu)劣勢互補,，流量共享，深挖客戶,，而不是總想著從別人那里撈好處,。 3、新工具要學(xué)習(xí),，比如用來做圖的設(shè)計工具,、用來管理客戶的社群工具；直播也是可以練一練的,。 4,、面向客戶的服務(wù)還可以繼續(xù)提升，而不是止步于當(dāng)前水準(zhǔn),。 5,、有些以前沒做的渠道，要去嘗試,，比如拎包入住,、老舊小區(qū)、裝修公司等,，零售與B端合作逐漸模糊,。
在很長一段時間里,，行業(yè)里普遍都在強調(diào)主動行銷的重要性與迫切性,，對打破坐銷局限性的共識是明顯的。2020年里,，主動行銷成為廠商的經(jīng)營常態(tài),，包括主動出擊尋找客戶線索、建立更多元的獲客渠道,，并且?guī)椭N售人員掌握主動獲取客戶的技能,。大材研究認(rèn)為，一家經(jīng)銷商、一名銷售人員,，是否能掌握主動行銷的本領(lǐng),，是否能夠跟上市場形勢的變化及時拓寬主動銷售渠道，將影響事業(yè)的成敗,。變化三,、繼續(xù)探索購物體驗的改進(jìn)，提升留客率2020年里,，部分廠商繼續(xù)通過免費設(shè)計服務(wù),、門店升級與場景化陳列、周到接待,、保價措施,、售后延長、會員機制等多種措施,，進(jìn)一步改善購物體驗,，提高顧客的簽單率。在大材研究重點觀察的200家公司里,，70%以上都安排了免費設(shè)計服務(wù),，配有云設(shè)計工具，由駐店設(shè)計師,、導(dǎo)購等一線人員提供服務(wù),；20%以上在試點樣板門店的場景化改造，增加樣板間,。
富森美在賣場里開美術(shù)館，同時與核心商家合作,，把藝術(shù)品植入到品牌店里,，探索家居+藝術(shù)的場景融合。 恒潔衛(wèi)浴新開的大型旗艦店,，增加了更多不同風(fēng)格的樣板間與洽談區(qū),。 奧普家居在富森美開的陽臺空間店，店面里陳列了多種風(fēng)格,、面向多種群體,、滿足多種需求的陽臺樣板間。 海爾的三翼鳥場景品牌,，提供陽臺,、廚房、浴室,、客廳、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案，各地開的體驗中心里,，基本上是全景空間展示,，把居家生活1：1還原，包括智慧陽臺,、智慧衣帽間,、智慧廚房、智慧客廳等,。 卡百利藝術(shù)涂料軟裝館4.0版本,，開創(chuàng)藝術(shù)涂料+軟裝模式,，多個樣板間,，同時配有數(shù)字工具與三維家設(shè)計軟件，提供300多套家居效果,。
變化四,、設(shè)計型導(dǎo)購成終端競爭力標(biāo)配2020年里，一二線品牌正在普遍想辦法提升門店的設(shè)計能力,，要么是把銷售都培養(yǎng)成全屋設(shè)計師,、空間設(shè)計師；要么從銷售里培養(yǎng)幾名骨干,，配合設(shè)計出圖,，進(jìn)一步提高成交率。大材研究認(rèn)為,，提升銷售人員的設(shè)計出圖能力,，打造一支設(shè)計型銷售團隊，會是未來數(shù)年里的終端競爭主題,。從2020年開始,，零售渠道里，設(shè)計型導(dǎo)購將成為終端競爭力的標(biāo)配,。有條件的經(jīng)銷商都會這么干,，廠家也會提供一定的支持，組織培訓(xùn),，并提供好用的軟件,，舉行內(nèi)部大賽倒逼設(shè)計能力提升，比如卡諾亞2020年舉行的第3屆卡諾亞杯全國家居空間設(shè)計大賽,、設(shè)計特訓(xùn)營等,，就是典型的做法。變化五,、賣場零售面臨挑戰(zhàn),，兩極分化將持續(xù)加劇,，主力賣場多管齊下擴大流量來源，建立流量場,，打造新的增長點。中國建筑材料流通協(xié)會的統(tǒng)計,，2020年規(guī)模以上建材家居賣場全年累計銷售額為7624.17億元,，同比下降24.19%。另外,，2020年全年BHI起伏較大,，整體低位于去年。賣場的整體客流量與成交額出現(xiàn)下滑,，意味著這種傳統(tǒng)核心零售渠道，持續(xù)面臨整體客流下滑的挑戰(zhàn),。不過，由于頭部賣場繼續(xù)做大,、中小區(qū)域賣場減少等因素,，包括富森美、紅星美凱龍,、居然之家等部分核心賣場受到的影響相對較小,。更為重要的是，這些頭部流通商千方百計建立流量場,，拓寬線上線下的流量來源,，整體客流沒有明顯減少，出租率保持在較高水平,，大部分商戶的成交情況在2020年繼續(xù)保持穩(wěn)健或上漲,。2020年里，直播,、社群等線上營銷方式,，成為助推零售業(yè)績的重要抓手。當(dāng)然,，對于部分廠商來講,，確實從中收獲頗豐,，進(jìn)而在2021年的運營里，依然能看到大量直播活動,。部分廠商的直播已形成規(guī)律,，比如總裁+名人+大號網(wǎng)紅的組合,；每天保持不間斷地直播場次,；多品牌聯(lián)合直播，共同做大流量,，推出聯(lián)單產(chǎn)品,；直播場景往往放到大展廳里，或者單獨搭建直播間,，給觀眾營造身臨其境的體驗,。富森美與快手合作，建“快手西南泛家居產(chǎn)業(yè)帶直播基地”,，并且專門制定了新零售直播戰(zhàn)略,，聯(lián)手商家，從一線業(yè)務(wù)骨干,、導(dǎo)購里發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)網(wǎng)紅,，采用直播賣貨。 紅星美凱龍的社群據(jù)說有20多萬個,，而且保持了高頻次的直播,，高管+明星的組合多次出場,。 德爾地板,、百得勝、三棵樹等,，都多次發(fā)起有直播營銷,。索菲亞聯(lián)手經(jīng)銷商，半年就組織了600多場直播,。 顧家副總裁劉宏的京東直播,、超模何穗助陣的SUI心所享、設(shè)計師阿爽帶貨等,。 歐派陸續(xù)請來孫儷,、陸毅鮑蕾夫婦、姚晨,、孫紅雷夫婦,、王小騫等,，與姚良松,、楊鑫等組成主播團,，形成廠家高管+明星+經(jīng)銷商引流+套餐+福利的成熟模式。
變化七,、線上線下協(xié)同爆破扮演關(guān)鍵推動力，部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單 線上線下繼續(xù)融合,， 協(xié)同爆破活動扮演關(guān)鍵推動力,；曲美、索菲亞等部分工廠向經(jīng)銷商持續(xù)派單,；部分經(jīng)銷商已掌握線上獲客方式,。家居賣場、品牌工廠都在繼續(xù)建設(shè)線上流量場,，擴大流量來源,；線下繼續(xù)提振終端競爭力，增強留客能力,。更多企業(yè)明白,，店開在賣場里，但獲客的方式必須走出去,，無論是進(jìn)小區(qū),、進(jìn)商圈、搞聯(lián)盟,，還是抓線上流量,，都要走出去。流量在哪里,，你的手就要伸到哪里,。大材研究觀察到的100多起主題零售活動里，普遍采用了線上線下協(xié)同的措施,，一手配合直播,、社群、網(wǎng)紅,、社交媒體種草等工具實現(xiàn)蓄客轉(zhuǎn)單,；策劃線上裂變，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴散,，擴大用戶參與量,。
另一手調(diào)動門店全員參與，邀約客戶參與,。同時還會舉行秒殺,、拼團、轉(zhuǎn)發(fā)有獎等,，發(fā)動用戶擴散,，增加訂單量。部分主題活動會策劃事件,，制造話題,，進(jìn)而提升活動熱度,，擴大引流。部分持續(xù)兩三年及更長年份的營銷活動,，已有20多起,。2020年對線上流量與訂單的爭奪,，進(jìn)入到一個更加激烈的階段,，成了更多公司的經(jīng)營標(biāo)配，而且方式變得更為多元,，力度更大,，頻次更高,，所覆蓋的渠道更廣,。其中一個典型的主賽道是：線上零售，也就是B2C電商,，繼續(xù)呈現(xiàn)高增長態(tài)勢,，部分品類實現(xiàn)20%以上的同比增長；電商優(yōu)勢較為明顯的企業(yè)表現(xiàn)出色,。從3月,、618、十一,、雙11等多個重要節(jié)點來看,，部分企業(yè)的電商貢獻(xiàn)比例繼續(xù)上升。天貓2020年雙十一的億元俱樂部里,，家居類企業(yè)就有數(shù)十家,，比如索菲亞、歐派,、好萊客,、金牌廚柜、尚品宅配,、志邦家居,、瑪格、源氏木語,、全友,、林氏木業(yè)、喜臨門,、顧家家居,、芝華仕、愛果樂,、雅蘭,、慕思,、左右等。 拼多多發(fā)布了家具行業(yè)的新品牌計劃,，拿出了備受矚目的目標(biāo),，比如要幫南康孵化20個十億級家具品牌，聚焦全國五十多個家具產(chǎn)業(yè)集群,，協(xié)助打造10個線上版宜家,。而且拼多多平臺上，南康家具店超2000家,。 富森美運營“富森美在線”小程序商城,，打造成線上流量的一個中心，已開設(shè)成都店,、瀘州店,、自貢店、重慶店等板塊,，商戶可以入駐與推廣,、做直播、發(fā)優(yōu)惠券等,，用戶可以購物,。紅星美凱龍、居然之家增加了對天貓同城站的投入,。
變化九,、拎包入住、老舊小區(qū)等渠道成零售新戰(zhàn)場精裝修樓盤交付比例繼續(xù)上升,，部分家具軟裝企業(yè)組織經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,，投入重點力量開發(fā)拎包入住賽道，與房企合作,，成為精裝房的合作供應(yīng)商,。或者借助房企合作，率先同業(yè)主建立聯(lián)系,，獲取訂單,。一些公司在招募拎包合作商，包括定制店面,、裝修公司,、個人設(shè)計師、拎包服務(wù)商,、地產(chǎn)工程項目,；以整裝拎包館（全屋定制+成品家具+護墻板）作為合作載體，以拎包入住方案營銷樣板房，落地樓盤項目,。在具體零售活動中,，廠商會為即將開盤的樓盤拎包入住樣板房“設(shè)計前置”方案，制定營銷計劃,。老舊小區(qū)成為2020年的重點零售賽道,，一些公司推出專門的老舊小區(qū)改造產(chǎn)品，并且繼續(xù)試點社區(qū)店,，提供便民服務(wù),，力圖從中篩選有效流量。根據(jù)各地上報情況匯總,，2020年全國新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)4.03萬個,，部分建材企業(yè)從中有所收獲。 另據(jù)統(tǒng)計,，全國2000年底前建成的老舊小區(qū)約22萬個,，針對老舊小區(qū)的業(yè)務(wù)開發(fā)，成為部分企業(yè)重點關(guān)注的方向,。
再者,，大材研究注意到，一些智能家居企業(yè),，從智慧社區(qū)入手。一些企業(yè)為銷售產(chǎn)品,，同時提供局部拆頂裝修,、部分墻面刷新處理等服務(wù)。變化十,、零售經(jīng)銷商,、一線銷售繼續(xù)轉(zhuǎn)型受整裝、精裝配套,、電商等多個渠道的沖擊,，零售經(jīng)銷商在鞏固原有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，2020年繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)型,，探索新的增長點,。據(jù)大材研究的梳理， 轉(zhuǎn)型重點表現(xiàn)為團隊轉(zhuǎn)型,、系統(tǒng)競爭力轉(zhuǎn)型,、銷售工具轉(zhuǎn)型、門店形態(tài)轉(zhuǎn)型,、品類轉(zhuǎn)型,、線上線下融合轉(zhuǎn)型、員工能力轉(zhuǎn)型等方面,。
不僅經(jīng)銷商在繼續(xù)調(diào)整,，而且一線銷售人員也在尋求突破,，學(xué)習(xí)新東西，掌握新工具,，增強競爭能力,。有條件的經(jīng)銷商，繼續(xù)進(jìn)一步提升綜合能力,，包括設(shè)計,、產(chǎn)品、服務(wù),、營銷等等,，獲取和留住客戶，建立持久競爭力,。并且主動學(xué)習(xí)和自我迭代,，適應(yīng)新環(huán)境的變化，采用新的獲客與留客工具主動營銷,，主動提供新的服務(wù),。在門店形態(tài)多元化的驅(qū)動下，零售經(jīng)銷商也在探索新店態(tài),，比如獨立大店,、多品類門店、整裝大家居店,、設(shè)計店,、社區(qū)店等，單一產(chǎn)品銷售向一站式買齊,、全屋空間解決方案商轉(zhuǎn)型,。定制和成品、飾品融合,，在終端門店同時銷售,，或聯(lián)手幾家可以互補的同行，做成整體家居方案,，并能匹配目標(biāo)客群的需求,。有些門店配備數(shù)字設(shè)計軟件，能夠提供家居效果圖的設(shè)計,，能夠借助大屏幕展示家居場景,，自然是好的。大材研究注意到,，零售端的一線銷售人員也在變化,，除了抓人脈、話術(shù)等基本能力，同時學(xué)習(xí)如家居搭配與設(shè)計能力,；提升現(xiàn)場講案能力,，用PPT的形式把方案講生態(tài)；甚至還在訓(xùn)練新媒體內(nèi)容的輸出與運營能力,，可以錄視頻,、做直播，或者發(fā)朋友圈段子等等,。家居賣場也在牽頭推動零售商的轉(zhuǎn)型,，比如：富森美牽頭賦能商戶終端人員的轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)短視頻大號,、訓(xùn)練直播帶貨能力等,；簽約躺平智造，幫助商戶們解決獲客,、設(shè)計生產(chǎn)一體化,、數(shù)字化管理等問題。 紅星美凱龍發(fā)起超級星主播訓(xùn)練營,，從優(yōu)秀導(dǎo)購里培養(yǎng)主播,，辦了多次比賽。
除上述10大變化之外,，家居零售還存在眾多現(xiàn)象,，比如零售活動IP的打造，依然是熱點,；與裝修公司的合作,，成為零售經(jīng)銷商繼續(xù)探索的方向。 大材研究預(yù)計,，2021年里，家居行業(yè)的零售變化還將繼續(xù),，2020年曾發(fā)生的故事還將繼續(xù)上演,。 來源：《2020年泛家居產(chǎn)業(yè)總結(jié)報告》
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