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喜茶、奈雪征服資本市場(chǎng),,卻開不進(jìn)你的家鄉(xiāng),?

 電商在線 2021-02-23

文|祝穎麗

編輯|斯問

這個(gè)春節(jié),茶飲界甚是熱鬧,。這邊奈雪遞交上市招股書,,那廂也不太平,這周末,,奶茶界的網(wǎng)紅“茶顏悅色”因?yàn)橐痪浞窖浴皳旌t子”捅了個(gè)大簍子,。

剛從家鄉(xiāng)回到一二線城市的打工人,一邊發(fā)出對(duì)品牌“物化女性”的聲討,,一邊不忘點(diǎn)上一杯喜茶為論戰(zhàn)助興,。

“據(jù)說是茶顏悅色替代,,只能說毫無關(guān)系,。”

過去一周的春節(jié)假期,,打工人經(jīng)歷著一年一度兩個(gè)世界的穿越,,平時(shí)犒勞自己的喜茶、奈雪的茶在家鄉(xiāng)的小縣城變成了空白的查無此店。

根據(jù)除夕夜“奈雪的茶”發(fā)布的招股書顯示,,截至2020年9月30日,,它在全國的門店數(shù)量為422家,其中一線,、新一線,、二線城市門店數(shù)量占比超過95%,其他城市門店數(shù)量只有21家,。

喜茶的門店同樣呈現(xiàn)類似的分布格局,,以北方大省山東為例,目前喜茶只入駐了濟(jì)南一個(gè)省會(huì)城市,,其他三四線城市乃至縣城都還只有各種版本不一的山寨“分店”,。

為什么喜茶、奈雪們開不進(jìn)更為廣闊的“下沉市場(chǎng)”,?

消費(fèi)力顯然并不是唯一原因,。這曾經(jīng)是投資人們的偏見,但隨著茶顏悅色的出圈,、蜜雪冰城的悄然驚艷,,低線城市乃至更下沉的市場(chǎng)被看到潛力,茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良甚至覺得,,“北上廣深并不代表中國消費(fèi),,大部分消費(fèi)市場(chǎng)在巨大的低線城市?!?/span>

那么,,除了山寨店和個(gè)人店,如今占據(jù)小鎮(zhèn)青年們生活的,,是哪些下沉的王者,?喜茶、奈雪們,,未來又應(yīng)該如何下沉到這些地方,?

下沉市場(chǎng)的王者們

提到五環(huán)外奶茶,蜜雪冰城一定會(huì)是最早被想到的“王者”,。

這個(gè)靠著10元奶茶,、4元檸檬水、2元冰淇淋起家的品牌,,原本很少出現(xiàn)在社交媒體的視野當(dāng)中,,但在2019年中國茶飲十大品牌榜單上,蜜雪冰城排名第三,,僅次于喜茶和奈雪的茶,。

到2020年,,其品牌排名更是超越奈雪,成為行業(yè)第二,。今年開年,,蜜雪冰城還完成了 20億的融資,如今估值超過200億,。

「電商在線」記者回到家鄉(xiāng)江西鄱陽——一個(gè)下沉市場(chǎng)典型樣本——要好的高中同學(xué)推薦本地的最被接受的幾大奶茶品牌,,蜜雪冰城就是其中之一。

以極致低價(jià)俘獲小鎮(zhèn)青年,,并且做到能賺錢——2019年?duì)I收65億,,毛利率達(dá)到55%——蜜雪冰城最大的成就在于實(shí)現(xiàn)了在下沉市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng),做到了優(yōu)秀的成本控制,。

靠著在全國加盟模式的快速擴(kuò)張,,2020年6月,蜜雪冰城宣布全國門店超過1萬家,,多數(shù)分布在三四線城市以及縣城,。

門店數(shù)量多帶來一系列的好處。首先,,蜜雪冰城可以做到以極高的議價(jià)權(quán),,向原材料生產(chǎn)地直接采購。其次,,原材料的總體需求波動(dòng)小,,能減小在庫存、周轉(zhuǎn),、倉儲(chǔ)的風(fēng)險(xiǎn),。

此外,在供應(yīng)鏈方面,,蜜雪冰城通過自建工廠和物流,,一方面去掉了中間商的差價(jià),另一方面也提高了配送效率和原材料的新鮮度,。

加盟門檻不高是蜜雪快速擴(kuò)張的原因之一,。與一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等奶茶正規(guī)軍對(duì)比,,蜜雪冰城的品牌加盟費(fèi)只需要1萬左右,,縣城甚至只需要7000元,算上其他各種裝修費(fèi),、原料費(fèi),,啟動(dòng)資金基本在30萬以內(nèi)。

與蜜雪冰城同樣受歡迎,,并且在2020年上榜10大品牌的還有“古茗”奶茶,,我的同學(xué)形容,,它是在縣城里“比較好喝,、生意最好的一家,。”

2020年,,這家成立于浙江臺(tái)州的奶茶公司在一年之內(nèi)拿到了兩輪融資,,分別來自于紅杉、美團(tuán)龍珠資本和美國對(duì)沖基金Coatue,。

與蜜雪冰城類似,,古茗奶茶采用的也是加盟模式,不過「電商在線」記者聯(lián)系品牌的加盟對(duì)接人發(fā)現(xiàn),,品牌對(duì)于加盟商的要求從學(xué)歷,、資金、在店時(shí)間都有非常嚴(yán)格的要求,。

“建議最好有餐飲經(jīng)驗(yàn),,單店加盟學(xué)歷要求在大專以上,區(qū)域代理學(xué)歷要求本科以上,?!?/span>

呂良形容古茗打下沉市場(chǎng)的方式,“雖然它也是加盟模式,,但已經(jīng)是升級(jí)版加盟,,因?yàn)樗貏e注重供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)運(yùn)營,靠口碑打響知名度,,所以單店的成功率非常高,。”

總結(jié)而言,,加盟模式的品牌更適合下沉市場(chǎng)廣闊而分散的特點(diǎn),,但如何用好加盟模式,如何在加盟商參與下做好品控決定了在下沉市場(chǎng)是否能成為王者,。

不同的競(jìng)技場(chǎng),,不同的模式

不走下沉市場(chǎng),在一開始其實(shí)是喜茶,、奈雪們的主動(dòng)選擇,。

價(jià)格不低于30元,產(chǎn)品追求口感和美感,,商場(chǎng)中心動(dòng)輒一兩百平米的門店,,從創(chuàng)立之初,喜茶和奈雪的茶作為新茶飲品牌的代表,,想做的就是重新定義奶茶行業(yè),。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸是用喬布斯做手機(jī)的方式做奶茶,,再利用資本、營銷,、媒體一起快速擴(kuò)大聲量,,很快就成為了引領(lǐng)潮流者。

奈雪的茶則一開始就奔著年輕人來的,,創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)告訴媒體,,希望奶茶“一是要讓大家覺得,定位是時(shí)尚的,,符合他的生活品位 ,;二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合20歲到30歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求,而不是只給小朋友喝的”,。

為了符合定位,,首先要在產(chǎn)品上追求創(chuàng)新,以奈雪的茶為例,,它的招股書顯示,,材料成本占比達(dá)到38.4%,比星巴克還高,。

其次,,店鋪必須有設(shè)計(jì)感。喜茶的店鋪,,光從裝修風(fēng)格就有黑金店,、PINK店、標(biāo)準(zhǔn)店等好幾種,,奈雪的茶則更關(guān)注女性,,從設(shè)計(jì)語言和色系都是為了讓女生可以買一杯奶茶然后拍照發(fā)朋友圈。

相比蜜雪冰城和古茗25坪左右的檔口,,喜茶,、奈雪瞄準(zhǔn)的是中國版的“星巴克”,時(shí)尚,、社交是他們共通的特點(diǎn),。

不過極致產(chǎn)品和大店模式下,喜茶和奈雪們雖然獲得了足夠的關(guān)注,,但離賺錢還有一定距離,。

根據(jù)奈雪的茶招股書數(shù)據(jù),在目前的模式下,,它的營收規(guī)模在20多億左右,,利潤上則已經(jīng)連續(xù)三年虧損。

規(guī)模效應(yīng)仍是屢次被提到的關(guān)鍵,。對(duì)比蜜雪冰城,,喜茶和奈雪的茶都是直營模式,,這就導(dǎo)致快速開店和品控、管理之間難以取得一個(gè)平衡,。

換句話說,,不是喜茶們不想進(jìn)三四線城市,而是為了口碑,,為了品牌努力建立起來的形象,,他們沒那么快走到這么大的市場(chǎng)里去,。

無法密集快速開店帶來的弊端就是在成本上的劣勢(shì),。一名奶茶行業(yè)的資深從業(yè)者告訴「電商在線」,對(duì)比蜜雪和古茗,,喜茶雖然出單量也很大,,但是它們需求在單一城市還是不夠大,這就使得各種原材料在采購和物流上成本比上述兩個(gè)品牌要高很多,。

目前來看,,喜茶是茶飲品牌第一名,奈雪的茶又即將成為奶茶行業(yè)的第一股,,二者都是行業(yè)的佼佼者,,也是資本的寵兒,但如何做到既有面子也有里子,,他們需要面臨的命題就包括以各自的方式進(jìn)入中國那個(gè)更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)——下沉市場(chǎng),。

換個(gè)姿勢(shì)進(jìn)下沉市場(chǎng)

喜茶和奈雪也早已意識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,,三線及以下城市茶飲店增幅為138%,,而在二線城市、新一線城市和北上廣深,,增幅分別是 120%,、96%和 59%。越往下,,需求增幅越大,。

喜茶的下探姿態(tài)分兩種。

一種是通過喜茶GO——即更小的門店,,以線上點(diǎn)單,,線下自提或外賣為主,減少在店鋪?zhàn)饨鸪杀镜耐瑫r(shí),,更靈活地進(jìn)入更多城市,。另一種則是通過子品牌“喜小茶”在更下沉的市場(chǎng)試探。

去年,,喜小茶在華強(qiáng)北路的華強(qiáng)廣場(chǎng)低調(diào)開業(yè),,以鮮奶茶,、果茶、純茶為主打品類,,即買即走,,價(jià)格大致在6~16元。

類似地,,奈雪的茶也計(jì)劃把縮小到150平米的Pro店作為規(guī)劃重點(diǎn),,其招股書提出,要把接下來兩年里新開店的70%規(guī)劃為Pro店,。

子品牌也是一種嘗試,,其中“臺(tái)蓋”就是奈雪旗下的街邊連鎖店,其主要受眾也是一二線城市的邊緣商圈和三四線乃至更下沉的市場(chǎng),。

不過無論是GO店,、PRO店,還是更下沉的子品牌,,喜茶,、奈雪們?nèi)匀皇窃谟脗鹘y(tǒng)的方式滲透下沉市場(chǎng)。

其中的難點(diǎn)一是在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本身,,二是在于作為成立不久的新品牌,,他們?nèi)绾翁幚砗枚嗥放啤⒍鄻I(yè)務(wù)線對(duì)應(yīng)的復(fù)雜供應(yīng)鏈和復(fù)雜運(yùn)營,。

另一個(gè)充滿想象力的下沉方式或許在于從線下完全走到線上,。對(duì)比下沉市場(chǎng)的幾家王者,喜茶,、奈雪最大的優(yōu)勢(shì)就在于品牌效應(yīng),,這種品牌效應(yīng)遷移到線上,意味著可以用更多其他產(chǎn)品突破地域限制,,影響更廣泛范圍的人,。

目前,喜茶和奈雪都開出了各自的天貓旗艦店,,和星巴克一樣,,店鋪里除了奶茶兌換券,還有茶包,、氣泡水,,甚至還有周邊文創(chuàng)、杯子等產(chǎn)品,。

當(dāng)幾種方式聯(lián)合出擊,,一個(gè)值得期待的未來是,喜茶和奈雪的茶雖然暫時(shí)沒有真正開到縣城的土地上,但小鎮(zhèn)上的青年們?nèi)匀粫?huì)通過網(wǎng)購的方式滿足口腹之欲,。

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