文｜楊泥娃

編輯｜斯問(wèn)

你可能沒(méi)注意過(guò),，淘寶的App更新頻率正在加快,。周期從月到周。

每一次更新都足以成為一個(gè)觀察窗口,，技術(shù)的刷新背后關(guān)聯(lián)著業(yè)務(wù)布局的邏輯,，影響著用戶在平臺(tái)的體驗(yàn)，和商家經(jīng)營(yíng)生意的策略。在梳理了最近幾個(gè)月的更新內(nèi)容后,，「電商在線」發(fā)現(xiàn),，「訂閱」成為近幾輪更新中最核心的板塊，逐步增加了權(quán)益領(lǐng)取和上新提醒的板塊,。

「訂閱」真正的亮相要回溯到今年3月份,，淘寶正式改版，原“微淘”移至首頁(yè)頂部,，升級(jí)為「訂閱」,，與「推薦」并列。

位置變化的背后,，是功能與定位的全盤轉(zhuǎn)換,。與商家在“微淘”營(yíng)銷、內(nèi)容兩手都要抓不同,，「訂閱」只聚焦于上新,、商家直播預(yù)告等營(yíng)銷向運(yùn)營(yíng)，成為專注于上架私域運(yùn)營(yíng)的窗口,。而商家內(nèi)容營(yíng)銷陣地,，則遷移到了淘寶首頁(yè)底部「逛逛」里，更注重為消費(fèi)者提供生活靈感,，和新奇特的“發(fā)現(xiàn)感”,。

淘寶把營(yíng)銷場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)做了區(qū)隔，這樣的改變,，是為了讓商家的私域運(yùn)營(yíng)更具針對(duì)性和高效率,。

相比于「逛逛」作為一個(gè)全新的內(nèi)容板塊，更早的被關(guān)注與解讀,，這輪頻繁的更新后,，才讓改版后的「訂閱」逐漸清晰。無(wú)論是上新,、直播提醒還是會(huì)員權(quán)益的領(lǐng)取,，訂閱的目的始終在圍繞貨品和人群兩個(gè)抓手，目標(biāo)在于提高進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率,。

淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇在年初的商家團(tuán)拜會(huì)上,，分享了一組數(shù)據(jù)：訂閱整體進(jìn)店效率提升20%，訂閱瀏覽深度提升了70%,。

在今年的天貓新策略中,，淘系電商管理層就提出：要提升用戶和商家的體驗(yàn)感。訂閱升級(jí),，帶來(lái)了商家工具和經(jīng)營(yíng)陣地效率的提升,，反過(guò)來(lái),，商家在在平臺(tái)投入的時(shí)間越長(zhǎng)，帶給淘系平臺(tái)的價(jià)值也越高,。

更加聚焦的「訂閱」

觀察這次「訂閱」改版最直觀變化,，形式上很像商家版“朋友圈”,，是整個(gè)頁(yè)面可以有更多店鋪和內(nèi)容的呈現(xiàn),，并且更聚焦。微淘時(shí)期的內(nèi)容創(chuàng)作者有著多元的身份,，達(dá)人,、品牌、直播店鋪以及“聚劃算”等官微,，但訂閱中的內(nèi)容發(fā)布者,，只有商家和品牌店鋪。

“訂閱是商家自運(yùn)營(yíng)的陣地,，優(yōu)化后內(nèi)容會(huì)更加聚焦,。”淘系商家平臺(tái)事業(yè)部訂閱產(chǎn)品小二星兮在接受「電商在線」采訪時(shí)提到,，商家的經(jīng)營(yíng)是靠貨品和店鋪的活動(dòng)來(lái)經(jīng)營(yíng)它的消費(fèi)者,，而種草、營(yíng)銷的內(nèi)容供給是商家圍繞它的貨品和店鋪動(dòng)態(tài)去發(fā)布的,，所以把“運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容”剝離開,，以帶來(lái)更高的進(jìn)店和轉(zhuǎn)化效率。

「電商在線」發(fā)現(xiàn),，在內(nèi)容標(biāo)簽的呈現(xiàn)上,，除了延續(xù)了微淘的買家秀、穿搭,、派樣,、蓋樓等，「訂閱」更注重對(duì)新品發(fā)售和會(huì)員身份的突出,。比如直播店鋪的頭像會(huì)有“紅圈”,，上新店鋪也相應(yīng)搭配了“綠圈”，國(guó)潮等尖貨發(fā)售會(huì)有專門的上新卡片,，可以直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè),，并且在店鋪內(nèi)容的右上角會(huì)標(biāo)記身份屬性，突出店鋪會(huì)員的心智,。

此外,，相比之前微淘用戶需要通過(guò)點(diǎn)擊內(nèi)容，進(jìn)入店鋪找到商品下單,，新版「訂閱」的下單路徑更短,，點(diǎn)擊內(nèi)容就可以實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)加購(gòu)物車,。

商家的自選動(dòng)作變得更多，除了通過(guò)身份標(biāo)記來(lái)突出會(huì)員心智,，還能在內(nèi)容中發(fā)放會(huì)員專屬優(yōu)惠券,、會(huì)員優(yōu)先購(gòu)、會(huì)員專享禮等,，相當(dāng)于把以往店鋪內(nèi)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)前置到訂閱中來(lái),，形成又一個(gè)店鋪會(huì)員運(yùn)營(yíng)陣地。

而原先商家只有在詳情頁(yè)和自己店鋪里才能運(yùn)營(yíng)會(huì)員,，整個(gè)用戶動(dòng)線埋得很深,，期間任何一個(gè)消費(fèi)決策的變動(dòng)，都會(huì)讓用戶流失,，缺少的在前臺(tái)一個(gè)確定性的場(chǎng)能夠讓商家來(lái)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)會(huì)員,。

“把上新、會(huì)員權(quán)益,、直播預(yù)告前置到'訂閱’里,，其實(shí)是希望產(chǎn)生聚合效應(yīng)，給商家一個(gè)主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者的通道,?！毙琴獗硎尽４送?，訂閱還會(huì)上線“周三會(huì)員日”的IP,，去打造整個(gè)會(huì)員人群的回訪和權(quán)益心智。

在星兮看來(lái),，整個(gè)訂閱升級(jí)的邏輯體現(xiàn)在2點(diǎn)：1,、整個(gè)形態(tài)上做剝離，是為了回歸商家的上游供給,，通過(guò)貨品上新,、店鋪活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益的邏輯來(lái)呈現(xiàn),，在訂閱下形成商家特色的供給,；2、追求更高的進(jìn)店效率和轉(zhuǎn)化效率,。

商家與粉絲的“朋友圈”

「訂閱」在淘寶APP已經(jīng)屬于一級(jí)入口,，接下來(lái)，它還會(huì)在淘系電商中占據(jù)相當(dāng)重要的分量,。

在很多商家看來(lái),，訂閱更像是與粉絲人群交流的窗口?！白尶蛻糁牢覀冇惺裁礀|西”,、“讓客戶了解我們的優(yōu)惠”,，這是在訂閱發(fā)生的最直接表達(dá)。

“訂閱是我們與消費(fèi)者對(duì)話的窗口,?！?/span>薇諾娜電商策劃丟丟對(duì)「電商在線」說(shuō)，在思考訂閱的內(nèi)容時(shí),，是想要對(duì)話客戶,，告訴他們我們店內(nèi)有什么東西、店鋪在做什么,、有什么玩法,。

不同行業(yè)的不同品牌，也會(huì)相應(yīng)形成一套“對(duì)話”機(jī)制,。丟丟總結(jié)發(fā)現(xiàn)，每日更新5-7條數(shù)據(jù)是效果最好的,，“買家秀”內(nèi)容比較受歡迎,，并且訂閱內(nèi)容要圖片夠大，文字直接表達(dá)主題,，并且不要過(guò)長(zhǎng)……

這也與「逛逛」更純粹的內(nèi)容定位形成區(qū)隔,，在商家看來(lái)，逛逛以短視頻內(nèi)容為主,，多半是情景帶入,，圖文在逛逛不是主要呈現(xiàn)方式，但9宮格和4宮格的圖文是訂閱主要的展現(xiàn)方式,，因?yàn)閳D文會(huì)更偏種草向,，用適用的場(chǎng)景圖來(lái)介紹商品和展現(xiàn)權(quán)益。

“轉(zhuǎn)化率對(duì)比微淘剛改版的時(shí)候,，從1%到了最近兩周的2.78%,，好的時(shí)候可以做到單日5%?！?/p>

觸達(dá)+召回的價(jià)值在會(huì)員日這種優(yōu)惠“爆發(fā)期”尤為凸顯,。丟丟介紹道，前期通過(guò)入會(huì)禮,、分享裂變等豐富玩法蓄水入會(huì),，爆發(fā)期結(jié)合通過(guò)訂閱首頁(yè)的入口召回+賬號(hào)區(qū)定坑投放，實(shí)現(xiàn)近50%粉會(huì)觸達(dá)率,，粉會(huì)觸達(dá)效果更好,，整體進(jìn)店提升3.4倍。

實(shí)際上,，一些運(yùn)動(dòng)鞋服品牌,，在訂閱里發(fā)布新品內(nèi)容,，從種草蓄水到新品成交，帶來(lái)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的心智更強(qiáng),。

New Balance天貓旗艦店電商運(yùn)營(yíng)嘉子告訴「電商在線」,，在品牌重磅新品首發(fā)時(shí)，會(huì)通過(guò)品牌站外投放,，到訂閱內(nèi)用新品首發(fā)承接,，以預(yù)約功能引導(dǎo)粉絲提前預(yù)約，實(shí)現(xiàn)新品首發(fā)強(qiáng)蓄水,，開售時(shí)再對(duì)粉絲召回,，達(dá)成成交目標(biāo)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,，在訂閱內(nèi)三條新品首發(fā)內(nèi)容合計(jì)曝光100萬(wàn)+,，單條內(nèi)容日均曝光10萬(wàn)+，日均單條引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)環(huán)比提升170%,。活動(dòng)當(dāng)日訂閱粉絲觸達(dá)率46%,。

“訂閱是更加精準(zhǔn)的一種人群化運(yùn)營(yíng)”，NB品牌天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)嘉子對(duì)「電商在線」指出,，站外的種草和上新提醒更像是在“公域”運(yùn)營(yíng),，面向的人群可能只是對(duì)品牌有認(rèn)知，是一種拉新動(dòng)作,，但訂閱首先面對(duì)的就是對(duì)品牌有認(rèn)知度且感興趣的粉絲們,，這意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

提升運(yùn)營(yíng)的確定性

在淘寶3月份的重大改版后,，建立了兩條軌道,，“逛逛”代表著純內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，用內(nèi)容補(bǔ)充交易信任,，豐富整個(gè)Shopping Mall,；“訂閱”則是私域能力建設(shè)的一環(huán)，提供給商家更純粹的運(yùn)營(yíng)陣地,。

平疇在采訪中提到,，首頁(yè)是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來(lái)人往的場(chǎng)子,；訂閱是給了商家中心化的運(yùn)營(yíng)陣地,，未來(lái)商家對(duì)粉絲做分層運(yùn)營(yíng)的效率會(huì)更高。這也是平臺(tái)所要實(shí)現(xiàn)的：讓運(yùn)營(yíng)的歸運(yùn)營(yíng),，內(nèi)容的歸內(nèi)容,。

當(dāng)短視頻、直播平臺(tái)從娛樂(lè)性的“殺時(shí)間”利器,，逐漸轉(zhuǎn)為以興趣驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái),，實(shí)際上是整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的邏輯在發(fā)生變化,。公域的流量場(chǎng)成為算法+特色貨品的舞臺(tái)，商家不缺少做生意的場(chǎng)子,，而是需要找到適合自己生意模型的平臺(tái),。

商家生意的確定性，來(lái)自于公域+私域的結(jié)合,，無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是商家來(lái)說(shuō),，外部流量的紅利期已逝，如何不斷提高用戶的粘性和復(fù)購(gòu)是維持生意增長(zhǎng)的重要指標(biāo),，平臺(tái)能否提供足夠有效的私域工具,，決定著商家的選擇。

按照平疇的規(guī)劃,，訂閱將承擔(dān)起兩個(gè)作用：1,、歸攏上新等運(yùn)營(yíng)信息；2,、將內(nèi)容場(chǎng),、搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)連為一體。

（訂閱包含搜索框）

“從站外種草拉回站內(nèi)有損耗,，并且拉回的人不知道在淘系是哪些人，無(wú)法對(duì)他進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)的種草,，你會(huì)知道誰(shuí)看了你的內(nèi)容，看到了你的新品種草以及整體的希望試用結(jié)果,，有多少人因此進(jìn)了你的店,，多少人關(guān)注了你的賬號(hào)，淘內(nèi)整體的意見領(lǐng)袖以及意見領(lǐng)先的消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)新品的使用,、新品傳播為你建立起新品趨勢(shì)的一個(gè)整體發(fā)現(xiàn)場(chǎng),。”平疇說(shuō),。

而這個(gè)“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”代表的,，其實(shí)是淘系底層關(guān)系的新鏈路，也影響著用戶逛平臺(tái)的爽感,，商家經(jīng)營(yíng)的重心,。