文|吳羚瑋 編輯|斯問 芒果臺最近很忙。 《披荊斬棘的哥哥》的話題不斷,,有男藝人涉及丑聞退出錄制,,又因為節(jié)目中的精彩片段頻上了200多個熱搜。 8月17日,,芒果TV和抖音合辦了一臺新潮好物夜,。當(dāng)晚,芒果超媒又發(fā)布了2021半年報,。 大家討論芒果超媒時,,說的總是它如今的綜藝、自制劇的制作能力,,或捧紅的藝人,。很多人已經(jīng)忘記,芒果超媒的前身是以電視購物為主營業(yè)務(wù)的“快樂購”,,一家純粹的賣貨公司,。 2015年,快樂購在電視購物的巔峰時期上市,,先后遭受電商和直播電商沖擊,。熬不過新時代催生的新對手,快樂購在2018年完成資產(chǎn)重組+更名,,成為如今的芒果超媒,。 從名字變更就可以看出,這個零售平臺轉(zhuǎn)型成了一家媒體公司,,其主營業(yè)務(wù)也由賣貨拓展為三大塊業(yè)務(wù):1,、芒果TV帶來的會員、廣告及運營商服務(wù)收入,;2,、新媒體互動娛樂,包含綜藝與影視劇版權(quán)收入,、藝人經(jīng)紀收入,、IP衍生開發(fā)等;3,、包含快樂購在內(nèi)的內(nèi)容電商業(yè)務(wù),。 三個業(yè)務(wù)中,芒果TV最能掙錢,,也是增長最快的一項引擎業(yè)務(wù),。芒果超媒上半年財報顯示,公司整體營收增加36%,,就是由增長近50%的芒果TV帶動,。光廣告和會員收入兩項收入之和,就超過整個公司營收(78.5億)的一半,。 而新媒體互動娛樂中的綜藝節(jié)目和影視劇又是芒果的核心競爭力所在,。可以說,,沒有這些吸引人的綜藝與影視劇,,也就沒有廣告與會員收入。 至于內(nèi)容電商,,是三項業(yè)務(wù)中毛利率最低(16%),,且是唯一營收在下滑的業(yè)務(wù)。 如果將快樂購上市后的幾份財報放在一塊比較,,不難發(fā)現(xiàn)整個快樂購的業(yè)務(wù)都在萎縮,,并且是集團中逐漸走向邊緣的角色。 這也是直播電商時代中,,曾經(jīng)所向披靡的電視購物與電話外呼業(yè)務(wù)所面臨的尷尬,。 從黃金年代走向夕陽 如今大家再提起電視購物時,,往往是在B站的鬼畜視頻區(qū),或是與直播電商的比較,。事實上,,直播電商的種種玩法,頗有電視購物時代遺風(fēng): 電商主播們除了會在直播間里兜售商品,,還常跑到產(chǎn)業(yè)帶“溯源”,,從源產(chǎn)地直接發(fā)貨。而一家MCN機構(gòu)建好的商品供應(yīng)鏈,,也常被不同主播復(fù)用,。 產(chǎn)地溯源的故事,就出現(xiàn)在快樂購2014年的財報里,,“外場直播足跡遍布國內(nèi)10個省以及韓國和泰國,,創(chuàng)收業(yè)績1.08億”——與如今的直播間戰(zhàn)報都如出一轍。它到韓國直播的一款原汁機,,賣出了超5000臺,。這個數(shù)字在如今不值一提,但在當(dāng)時創(chuàng)下業(yè)界銷售紀錄,。 2015年,,快樂購開始自建供應(yīng)鏈,在長沙投入使用一個面積超2萬平方米的倉庫,,在寧波保稅區(qū)成立國際貿(mào)易公司,,涉足跨境電商業(yè)務(wù)。整合好的供應(yīng)鏈還被其它地方電視臺“借用”,,河北經(jīng)視的《我為購物狂》當(dāng)時就與快樂購建立了長期合作關(guān)系,,在自家電視節(jié)目植入的是快樂購整合好的供應(yīng)鏈商品。 在整個廣電體系中,,電視購物頻道一直都是商業(yè)化的先鋒,。 2004年,上海電視臺東方購物頻道成為全國第一家電視購物臺,,4年后全年銷售額就達到20億元,。快樂購2006年開播后,,曾為湖南廣電貢獻三分之一的營收,,上海臺的東方購物也為母公司帶來近半營收。 24小時連續(xù)播出的廣告,,填補了很多人童年或老年的空閑時段,。神乎其神的產(chǎn)品效果、“專家”及街采消費者的背書,以及背景不斷響起的電話訂購鈴聲,,如今被消解為“八星八箭”,、“做女人挺好”的鬼畜網(wǎng)絡(luò)梗,但當(dāng)時都有一種催促消費者迅速撥打熱線電話下單的魔力,。隨著這些購物頻道開始自建APP與官網(wǎng),,手機、PC也與時俱進地成了新的下單方式,。 除了電視購物,快樂購還有一項名為“外呼”的業(yè)務(wù),。曾在快樂購下單的客戶,,有可能接到來自客服的推銷電話,讓你再次購買之前下單過的商品,。這種看起來惱人的“笨辦法”其實行之有效——直到2015年,,外呼為快樂購貢獻了近14%的營收,比其網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的營收占比還要高,。 電視購物最盛那幾年,,這些購物頻道注冊的銷售公司、依靠整合供應(yīng)鏈的平臺被打包上市,,除了2015年初上市成為“廣電系電視購物第一股”的快樂購,,江西臺的風(fēng)尚購物也在同年掛牌新三板。 但上市即巔峰,,快樂購上市后的幾年,,營收都只在30億元左右徘徊,風(fēng)尚購的業(yè)績也在連年下滑,。有媒體曾分析,,電視購物業(yè)績受影響是因為監(jiān)管部門的整治。但最本質(zhì)的原因,,快樂購其實在2016年財報寫出來了:“互聯(lián)網(wǎng)沖擊,、同業(yè)競爭加劇,以及消費市場升級的影響”,。 2015年,,“直播電商元年”前夜,電商風(fēng)頭正盛時,,電視購物還是快樂購最基礎(chǔ)的核心業(yè)務(wù),,其收入占比達到57.38%。隨后一年,,淘寶直播上線,,“人貨場”也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移,電視購物的收入占比跌至39%。 此時的快樂購,,其實已經(jīng)意識到了電商帶來的沖擊,,在電商業(yè)務(wù)上也偶有超前的探索。比如,,在2015年火熱的O2O概念下,,它和汽車之家的子公司“車聚互聯(lián)”成立合資公司,進軍汽車電商領(lǐng)域,,造了個線下的汽車體驗中心,。如果說汽車O2O還只是一種跟隨,快樂購在《我是大美人》app中找來200多名紅人做美妝直播,,其實就是今天直播電商的雛形,。但目前的App Store中,已經(jīng)找不到這款A(yù)PP的蹤影,。 曾經(jīng)的營收主力電視購物走向沒落,,對電商的嘗試又不足以拉動增長,快樂購的幾塊業(yè)務(wù)已經(jīng)無法撐起一家上市公司的市值了,。 可以看到,,2016年到2018年,快樂購的市值都處在低點,。股價最低時的2017年,,每股價格僅有今天的1/5。 轉(zhuǎn)型成了必然,。2018年,,快樂購物股份有限公司通過發(fā)行股份方式買下湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司,、上海天娛傳媒有限公司,、芒果影視文化有限公司以及湖南芒果娛樂有限公司100%股權(quán),完成了重大資產(chǎn)重組,,并更名為芒果超媒股份有限公司,。 這也意味著,不管是快樂購代表的媒體零售業(yè)務(wù),,還是電視購物本身,,在一家公司中的角色已被淡化。 靠什么重振電商業(yè)務(wù) 如今的快樂購,,只是芒果超媒底下,,一個弱勢板塊的夕陽業(yè)務(wù)。它的定位也從傳統(tǒng)電視購物轉(zhuǎn)型為“媒體電商”,。 在2021年上半年財報中,,芒果超媒透露了處置這個“上個世紀產(chǎn)物”的方式,,“實施從聚焦大屏轉(zhuǎn)型聚焦用戶的整體策略,進一步整合以電視大屏,、外呼為代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),,重建移動端小屏用戶的供應(yīng)鏈及營銷體系,以實現(xiàn)新業(yè)務(wù)逐步替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù),?!?nbsp; 簡單來說,快樂購將面臨從電視到手機的渠道轉(zhuǎn)移,。但除了還在運營的快樂購app,,它在其余渠道聲響寥寥。打開抖音,,名為“快樂購芒果帶貨官”的快樂購官方賬號只有2000多粉,,賬號也并不用來帶貨,而是拿來招募主播,。淘系直播電商平臺點淘中的“快樂購”官方賬號,,上一次直播還是去年11月份,,觀看者僅700人,,粉絲數(shù)量停留在11.8w。 但快樂購過去整合,、積累的供應(yīng)鏈依舊是一筆重要的企業(yè)資產(chǎn),。或許是意識到“快樂購”這個帶著時代感的品牌積重難返,,芒果超媒直接啟動了一個新的電商項目,,在今年1月份推出名為“小芒電商”的新app。 (小芒電商APP) 它的布局和一般的電商平臺沒什么區(qū)別,,但其一大特點,,是基于芒果臺的長視頻內(nèi)容優(yōu)勢做電商——首頁中的幾個推薦,就是綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的“哥哥同款”或“姐姐同款”,。 這個電商平臺更顯眼的特征,,是擁有一個密室逃脫專區(qū),供用戶預(yù)訂附近密室,。這算是芒果在O2O電商上的新嘗試,。過去,芒果TV通過《明星大偵探》,、《密室大逃脫》兩檔節(jié)目積累了大量熱衷于密室愛好者,,還在長沙開出了一家名為“芒果 M-CITY”的網(wǎng)紅密室。財報表示,,“芒果 M-CITY”還將陸續(xù)登陸上海,、 成都、海口等城市,。 這種線下引流,、線上消費的方式,或許是芒果重振內(nèi)容電商板塊,、重新利用供應(yīng)鏈資源的良方,。 “不能打敗,就加入” “不能打敗,,就加入”,,是如今芒果以及一眾衛(wèi)視的真實寫照。 直播電商鼻祖失去魔力后,,他們開始發(fā)揮自己更擅長的部分,,內(nèi)容和人才。向來以內(nèi)容制作為核心競爭力的“電視湘軍”,,也得以在如今越來越豐富的直播電商生態(tài)中找到一席之地,,不光為直播電商輸送主播,自己也成了直播鏈條中的一環(huán),。 去年618,,繼東方衛(wèi)視“番茄臺”、江蘇衛(wèi)視“荔枝臺”,、浙江衛(wèi)視“藍莓臺”開了淘寶直播賬號后,,5月31日,湖南衛(wèi)視的“芒果臺”也入駐了淘寶直播,。這些衛(wèi)視都在探索,,自己能在直播電商時代中承擔(dān)怎樣的角色。 湖南衛(wèi)視參與電商或直播電商的早期,,更像是輸送紅人或主播的MCN機構(gòu),。最早一批投入美妝直播的“我是大美人”,現(xiàn)在是淘寶內(nèi)的PGC機構(gòu),。而主播也幾乎成了電視人們“再就業(yè)”的一種選擇:江蘇衛(wèi)視主持人左巖成了淘寶直播中的一名珠寶垂類主播,,先后待過湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的李響則簽約謙尋,湖南衛(wèi)視主播李維嘉,、沈夢辰在各個直播間里客串主播帶貨...... |
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