幾乎所有廣告都避實(shí)就虛，不披露有關(guān)商品或服務(wù)的任何實(shí)質(zhì)信息,，僅僅在傳達(dá)一個(gè)誘人的概念或理想,。例如，安飛士(AVIS)租車公司將近40年 直使用一句標(biāo)語(yǔ)式警句作為廣告詞：“我們排行第二,，(因此)我們更加努力 ” ( We are Number Two. We try harder.)這句話傳達(dá)了一個(gè)非常令人同 情,、欽佩的信息，同時(shí)用詞簡(jiǎn)單,、精辟,，令人印象深刻。

相比較而言,，金融服務(wù)公司的服務(wù)更加復(fù)雜,、不透明、不易理解,。如何為 金融公司做形象廣告呢,？這需要設(shè)計(jì)者更加敏銳地捕捉投資者心理，運(yùn)用形象 思維,，將訴求巧妙地落實(shí)在一張圖畫上,。美林證券公司(Merrill Lynch )從20世 紀(jì)90年代中期開始的十年中，根據(jù)不同的投資形勢(shì),，先后使用過一組非常巧妙 的廣告設(shè)計(jì),。

2()世紀(jì)90年代中期的廣告詞是：“既然你不能一夜暴富，或許你應(yīng)該計(jì)劃 如何慢慢增加你的財(cái)富,?！迸c其配套的圖畫是一老一少(爺爺和孫子)在池塘 邊釣魚的形象,。孫子的上身稍微向爺爺傾斜，似乎在交談什么,，足夠使受眾浮 想聯(lián)翩,。這幅廣告的意圖在于強(qiáng)調(diào)耐心、信心,、技能,、時(shí)間的流逝，初出茅廬 的年輕人對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的老年人的依賴,，等等,。其中隱含的信息是，美林的投資

技能值得信賴依宗,，讓美林幫助你計(jì)劃慢慢增長(zhǎng)你的財(cái)富,。

兩三年后，美林要推岀IRA退休賬戶,，它仍然使用一老一少釣魚的主題,。 這次的形象是：爺爺?shù)皖^向扛著魚竿的孫子解釋著什么。圖片上的廣告詞是： “沃爾特(爺爺)71歲了,，有凈資產(chǎn)168萬(wàn)美元,，為什么美林還建議他設(shè)立IRA賬戶呢,？”隱含的答案是：為下一代積累財(cái)富,。

又過了兩年，網(wǎng)絡(luò)泡沫的前期,，美林這時(shí)的廣告是一個(gè)朝氣蓬勃,、充滿希 望的12歲的孩子形象——毋庸置疑，他前途無(wú)量,。廣告詞是：“我們?cè)谌魏涡?勢(shì)下都能幫助你——通脹,、動(dòng)蕩、增長(zhǎng)等一保護(hù)你的財(cái)富,?！?/p>

又過了兩年，網(wǎng)絡(luò)泡沫的頂峰時(shí)期,，非理性沖動(dòng)彌漫在資本市場(chǎng),。美林的 廣告是一幅電子網(wǎng)絡(luò)圖。廣告詞的意思是：眼觀六路聽耳聽八方,，大膽購(gòu)買,。(Be wired. Be bullish.)美林在鼓勵(lì)人們通過美林進(jìn)入投資世界，不要錯(cuò)過大好 的買入機(jī)會(huì),。如果你真的在這時(shí)聽從了美林的建議,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的投資迅速貶 值了30%~40%,。

2002年，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅了,。這時(shí),，美林對(duì)投資者要說什么呢？美林的廣告是一個(gè)巨大的問號(hào),，廣告詞是：“為什么要咨詢美林,？”( Why ask Merrill?) 廣告設(shè)計(jì)者清楚地知道，投資者在巨損之后痛定思痛,，充滿疑問地反思過去,。 這時(shí)美林標(biāo)榜的是自己的專長(zhǎng)、技能和從市場(chǎng)運(yùn)作中長(zhǎng)期積累的知識(shí),，只字不提它在泡沫頂峰時(shí)期鼓勵(lì)人們買入的那一段時(shí)間早就成為歷史了,。

又過了兩年，美林的廣告又回到了20世紀(jì)90年代中期一老一少一起釣魚的形象和當(dāng)時(shí)的主旋律：美林在你人生的各個(gè)時(shí)期都能幫助你著眼未來(lái),，做財(cái)務(wù) 計(jì)劃,，是個(gè)可以依賴的金融幫手。文學(xué)家海明威說,，歷史從不簡(jiǎn)單地重復(fù),，只 是看起來(lái)似曾相識(shí)。顯然,，歷史的車輪又轉(zhuǎn)回來(lái)了,。

聰明的廣告設(shè)計(jì)者永遠(yuǎn)知道你在想什么，然后對(duì)癥下藥,，一兩句話就能說 到你心坎上,。他們的工作不是讓你做正確的選擇(只有最糟糕的顧問才會(huì)建議 你在泡沫頂峰時(shí)期購(gòu)買股票)，而是跟著你的感覺走,，經(jīng)常為錯(cuò)誤的決定推波 助瀾,，有很強(qiáng)的市場(chǎng)順周期性。你也不能指控他們有意欺詐消費(fèi)者.因?yàn)閺V告 本身披露的直接信息很少,，甚至沒有,，他們也沒有強(qiáng)迫消費(fèi)者做什么，只是“姜太公釣魚.愿者上鉤”罷了,。他們?cè)谧鲂睦碛螒?，而這些心理游戲有巨大 的商業(yè)價(jià)值。

研究人員還發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者喜歡那些有附加功能或額外描述的產(chǎn)品,，即使那 些附加功能和額外描述與這個(gè)產(chǎn)品本身無(wú)關(guān),例如廠商在休閑夾克上注明“阿爾卑斯級(jí)別”，這樣的夾克就比沒有這個(gè)字樣的同樣產(chǎn)品賣得好，因?yàn)檫@讓消 費(fèi)者聯(lián)想到阿爾卑斯山或國(guó)際級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員形象,，無(wú)形中讓消費(fèi)者的感覺好了很多,。

琢磨消賽者心理有太多的技巧，不勝枚舉,。施萊費(fèi)爾偶爾用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來(lái) 描述心理現(xiàn)象和人們的經(jīng)濟(jì)選擇,，但強(qiáng)調(diào)的主要是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理性預(yù)期與實(shí)際 商業(yè)運(yùn)作之間的差別。