電商零售市場風云又起,。

近日，鬧得沸沸揚揚的國美改名事件背后,，其實是國美“放手一搏”沖擊電商行業(yè)的時刻,。

然而，昔日的零售霸主如何重回市場之巔,？這野心究竟能成為現(xiàn)實,，還是癡人說夢呢？但可以知道的是,，在線下零售業(yè)節(jié)節(jié)敗退之際,，留給這位落后的零售霸主的時間不多了。

國美的“天真”與“幻想”

國美改名背后,，充滿了天真與幻想,。

最近，電商零售界最大的一個“瓜”,，那當屬于國美宣布改名為“真開心”事件了,。據(jù)Tech星球報道，1月11日,，“國美”App更名為“真快樂”，產(chǎn)品從過去的電商App更換定位為娛樂社交的購物App。

對于國美APP本次改名,，有不少網(wǎng)友吐槽,，“國美改名為真快樂，然而真的快樂得起來嗎,？”但是不管如何,，國美改名事件背后其實是公司新的起點，也是國美的一次營銷策略,，為的是賺足輿論熱點后幫助新產(chǎn)品引流,。

另外，除開本次改名,，國美近期還注冊了一系列充滿“天真”的新公司,，例如樂呵盒（寧波）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司,、真樂購（寧波）科技有限公司等等,。這些“又土”卻“順溜”的名字也透露出一個信息，國美正將目光聚焦至年輕一代,。

然而,，為何說國美天真呢？

其一,，國美擁有一顆重新出發(fā)的心,，但國美重新出發(fā)的賽道卻風云莫測且強敵環(huán)伺。例如,，真快樂定位的社交電商賽道,，誰不知道阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正爭的面紅耳赤,，然而國美這位昔日零售霸主能否玩轉(zhuǎn)電商行業(yè)不確定因素太多,。

其二，從改后名字為“真快樂”,，也可側(cè)面印證出國美擁有一顆“天真”的心,。

那么，國美改名“真快樂”背后的邏輯是什么,？

那是國美與近期被傳假釋的黃光裕,，不甘心國美就此落寞處于失敗者地位，希望公司能重新崛起,。這時,，也展露出了國美的野心，然而,，這個野心究竟是什么,？國美又該如何做才能讓野心成為現(xiàn)實呢,？

國美的“落寞”與“野心”     

國美經(jīng)歷了最輝煌的時刻，但也錯過了最好的年代,。改名背后其實預示著國美要辭舊迎新,，這也到了國美“放手一搏”的時刻了。

在零售行業(yè)沉浮了34年的國美,，經(jīng)歷了整個零售行業(yè)創(chuàng)造,、高潮、低谷的發(fā)展史,。從1987年國美成立,；到2004年香港上市，創(chuàng)始人黃光裕成為胡潤百富榜首富,；再到2005年后開始吞并大大小小的對手公司,，包括哈爾濱黑天鵝、永樂電器及江蘇金太陽等,；再至2008年,，董事長黃光裕涉嫌金融操控罪名入獄。

國美從一家小企業(yè)逐步走向全國連鎖家電零售巨頭,，其中黃光裕曾三度登上胡潤百富榜首富,，個人財富最高時達到450億元。

就是這樣一家零售霸主企業(yè),，卻因為一件導火索走向衰敗退之路——“黃光裕入獄”,。

2008年，黃光裕突然被警方以操縱股價罪被帶走調(diào)查,，至此,，昔日零售霸主陷入群龍無主危機，雖然之后黃光裕妻子苦苦經(jīng)營公司,，但國美最終也落得個滿盤皆輸?shù)慕Y(jié)局,。

反應在股價上，是國美上市后的股價一路下滑,，在2009年之后股價更是跌至低估毫無上升態(tài)勢,。

截圖來自：雪球

然而，除了創(chuàng)始人負面消息外,，究其根本是什么讓國美走向“陌路”的呢,？

第一，錯失電商發(fā)育期,，成熟期再度重視已無力回天,。其實，國美較于淘寶,、京東等電商巨頭,，是第一個入局電商行業(yè)的零售公司,。其在2002年就有電子商務部門，2003年推出了國美網(wǎng)上商城,。

然而,，國美卻是一個“入局早，重視晚”的公司,，雖然發(fā)展了線上業(yè)務但重視度不夠，依然深耕在線下零售賽道,。在2008年電商風口涌起之時,，黃光裕入獄后國美更加沒有做電商的心思，而在這時淘寶,、京東等早已鋪設(shè)好奠基石,，為之后兩者二分奪電商天下埋下伏筆。

要說國美重視電商賽道,，那是2010年電商進入高速發(fā)展期,，也是老對手蘇寧正式電商化推出蘇寧易購的時期。而這時的國美人心惶惶,，高管頻頻變動,、黃光裕妻子杜鵑多次提出電商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略但實踐未果后，國美終究錯失了電商這門金礦,，成為了互聯(lián)網(wǎng)邊緣人,。

第二，多次轉(zhuǎn)型上的失敗加上管理層頻頻變動,，導致公司人心惶惶下公司市場地位節(jié)節(jié)敗退,，營收增長不濟與凈利潤幾經(jīng)腰斬。觀測圖表可看出,，2010—2020年十年間,，國美營收增速不高，從433.81億元到594.7億元,，增長僅為37%,；而凈利潤在2011年急速下滑，從16年起更無爬坡跡象,。

圖源：YY評級

這背后,，是國美失去主心骨與管理層多次變更，戰(zhàn)略實行不穩(wěn)的原因造成,。據(jù)觀測,，2011年國美電器原高管陳曉離職；2012年,，國美大規(guī)模的調(diào)整高管構(gòu)架,；2013年國美高管彭亮加入360等等,。

然而，公司管理層頻繁變動對于一家群龍無主又要轉(zhuǎn)型的公司顯然不太友好,。當相對保守的杜鵑操持國美后,，制定的一系列轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也無濟于補，公司漸漸退出市場舞臺的中央,。其中,，杜鵑在2011年上線了國美網(wǎng)上商城，之后2017年提出“6+1”全渠道零售商的新零售概念,，2018年“共享零售”戰(zhàn)略,。

但是，2020年卻是國美轉(zhuǎn)折最為關(guān)鍵的一年,。這年,，多家媒體頻傳黃光裕將假釋消息，這也被外界看作是國美復興關(guān)鍵,。且在這年5月,，國美也挖來了前百度副總裁向海龍擔任國美在線CEO，之后任命張德炬為國美電器公司CEO,，林超為國美家公司CEO等等,；另外，2020年國美還牽手了拼多多,、京東等電商巨頭,；而黃光裕也沒閑著，在多地賣房籌集資金,。

這么多事情背后,，似乎都透露出一個訊號：“國美要奮力一搏，重出西山,?！?/span>

如今，隨著領(lǐng)軍人物黃光裕的回歸,，熱度不減的改名事件背后,，是國美“劍指”電商的野心。

根據(jù)國美官方的介紹,，真快樂App主打娛樂化社交化購物,，增加了搶購、拼團等新玩法,?？梢姡瑖澜酉聛砭劢乖谏缃浑娚膛c直播電商這兩個賽道,。

然而,，已經(jīng)慢別人一大步的國美,，如何通過這次轉(zhuǎn)型煥然一新，未來其能否擁有一個好未來呢,？哪個方向才是國美的出口,？

留給國美的時間不多了

現(xiàn)今，國美已經(jīng)將逆勢翻盤的機會押注在年輕人賽道,，瞄準的是近年來電商的兩大風口：社交電商與直播電商,。然而，國美真的能找到出路嗎,？

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),，2020年直播電商整體規(guī)模初步估計將突破萬億；預測2021年直播電商規(guī)模將擴大至2.0萬億元,，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，滲透率將達到14.3%,。

另據(jù)中國電子商會編制的《社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書（2020）》顯示,，2019年社交電商交易規(guī)模占到全國網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模的近兩成（19.4%），預計2020年社交電商交易額將達到3.54萬億元,，占全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額可達30%,。

可見這兩個電商領(lǐng)域風口正茂，市場潛力巨大,。這同樣加劇了競爭的激烈戰(zhàn)事,，直播電商賽道下，除了電商三巨頭阿里,、京東與拼多多激戰(zhàn)正酣,，抖音、虎牙等短視頻巨頭實力同樣不可小覷,。

此外,，在社交電商行業(yè)競爭慘烈程度亦如直播電商行業(yè)，不單有電商三巨頭,，還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的騰訊多年來的入局野心,。這樣對比下來，國美這位昔日零霸主似乎毫無招架之力,，也沒有入局時機,。

可預見的是，國美的電商野心要實現(xiàn),，終究是十分艱巨與坎坷的,。

然而，轉(zhuǎn)型線上又是國美的未來生存的唯一機會,，且在社交,、直播電商領(lǐng)域下,，國美也并不是沒有優(yōu)勢與建樹。如今,，“新國美”重磅押注社區(qū)電商下,，“真快樂”APP真的能從市場中突圍？

首先,，社區(qū)電商中除開拼多多這個靠拼團社交玩法玩轉(zhuǎn)下沉市場的王者,，還有擁有12億月活數(shù)的社交平臺微信正虎視眈眈。而微信作為國內(nèi)最大的社交平臺,，多年來加碼電商領(lǐng)域,，夢想?yún)s依舊未實現(xiàn)。所以,，在這筆者不免疑惑國美憑借什么玩轉(zhuǎn)社交電商,。

但筆者認為國美玩轉(zhuǎn)社交電商或有這兩種可能性。

其一,，借全渠道布局逐步滲透社交電商領(lǐng)域,。國美零售CFO方巍成表示，“國美未來是要構(gòu)建以線上平臺為主,，線上,、線下雙平臺+自營，第三方外部供應鏈的兩軸驅(qū)動,、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態(tài)圈,。”

可見,，全渠道布局是未來國美的戰(zhàn)略方向,，而重心的線上社交電商。而在這國美的新生態(tài)圈也逐漸獲得資本市場認可,。中金研報顯示,，2020年下半年，國美的重點是構(gòu)建線上線下雙平臺驅(qū)動的“新國美”,，一方面進行渠道下沉,，一方面強化第三方平臺合作和社群運營。

而在未來,，傳統(tǒng)電商行業(yè)見頂之際,，構(gòu)建全渠道的生態(tài)圈本就是各家電商平臺的重點方略。所以,，可知國美借全渠道打入電商領(lǐng)域也情有可原,。未來國美要做的是逐一滲透下沉市場與加快線上化進程。

其二，國美可借用下沉市場優(yōu)勢提升電商行業(yè)內(nèi)的核心競爭力,。作為昔日零售家電的老大,，國美曾深挖下沉市場，在下沉市場擁有著口碑與用戶數(shù),，這是它的優(yōu)勢與底氣,。與此同時，在拼多多,、京東兩大電商巨頭購買國美的可轉(zhuǎn)債下,，表現(xiàn)出國美已經(jīng)攀附上兩大電商巨頭的，為此后發(fā)展助力,。

但是,，國美未來也失去了與京東、拼多多競爭的機會,。而兩大電商巨頭購買國美的可轉(zhuǎn)債其實也是對后者未來發(fā)展?jié)摿Φ臏y試,，如若國美發(fā)展不利拼多多與京東完全可以選擇在債券償還期滿時收取本金和利息，實現(xiàn)保底,。所以,，與兩巨頭合作，國美有機會也有風險,。

目前來看，國美改名為“真快樂”后的造勢行為,，其實有助于全新APP的引流,。而在未來國美能否轉(zhuǎn)型線上成功，玩轉(zhuǎn)社交電商還尚未可定奪,。

結(jié)語

總結(jié)而言,，在強敵敵環(huán)伺的社交電商賽道下，國美要重回市場之巔,，轉(zhuǎn)型之路能否成功都尚未可知,。但可以知道的是，國美雖然擁有了拼多多,、京東兩大電商巨頭助力,，但自身多次轉(zhuǎn)型失敗下轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商風口賽道，企圖全力一搏出一個好未來的幾率是渺茫的,。

畢竟,，國美已經(jīng)錯過了電商發(fā)展的十年，也錯失了不少風口,，也曾輸過不止一回,，現(xiàn)如今到了國美“賭命”的時刻，留給它的時間不多了。