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說起“飛鶴奶粉”這個國產(chǎn)品牌,，很多人應(yīng)該并不陌生，畢竟其營銷廣告可謂是遍布了大街小巷,！比如說,，很多人肯定就對“國際章”所代言的這句廣告詞耳熟能詳：“飛鶴奶粉，專為中國人研制,，更適合中國寶寶體質(zhì)”,。但就是這個在國內(nèi)幾乎家喻戶曉的國產(chǎn)奶粉品牌在最近的資本市場上卻遭受了一輪新的危機(jī)！7月8日,，沽空機(jī)構(gòu)BlueOrca Capital稱正在做空中國飛鶴(06186.HK)股票,，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國飛鶴的股價僅值5.67港元,。消息發(fā)出后,，中國飛鶴的股價迅速跳水，開盤后跌超8%,！ 
這份沽空報告中甚至指出了不少令人聳人聽聞的數(shù)據(jù),，毫不夸張的說，如果沒有這份沽空報告很多人應(yīng)該都不知道“飛鶴“的凈利潤率居然高于蘋果,、騰訊和阿里巴巴,！也是因此，該沽空機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，“與騰訊和蘋果相比,，中國飛鶴更像Wirecard和Luckin Coffee”。畢竟,，2017年至2019年,，飛鶴年均復(fù)合增長率為54%,，與私有化退市前賣出的產(chǎn)品相同、市場相當(dāng),，中國飛鶴的表現(xiàn)卻非比尋常,！所以，該沽空機(jī)構(gòu)主要認(rèn)為“飛鶴“夸大了嬰幼兒奶粉收入,，低估了數(shù)十億美元的運(yùn)營成本,，如廣告和勞務(wù)費用。不僅如此,，”飛鶴“還夸大了十億的資本支出,、低估了員工人數(shù)多達(dá)10倍，并且嚴(yán)重夸大了盈利能力等,。實際上,，此次“飛鶴”被沽空在我看來也在所難免，畢竟其高毛利一直都是外界質(zhì)疑的話題,。看一組數(shù)據(jù)你就知道了：2019年飛鶴的毛利率達(dá)70.0%,！但同競品澳優(yōu)、貝因美,、雅士利的毛利率分別僅為52.5%,、50.1%、37.1%,！再看看像“五糧液”這樣的全國馳名的酒水品牌,，2019年的毛利也才69.5%，還不及“飛鶴”,。所以,，不得不說，“飛鶴”的毛利確實高的嚇人,，賺這么多錢,，自然讓別人眼紅了，沽空機(jī)構(gòu)的懷疑也不無道理,！但在該沽空報告發(fā)出后,，“飛鶴“迅速的發(fā)布了自己的澄清公告稱董事會強(qiáng)烈否認(rèn)該報告中的有關(guān)指控，并認(rèn)為有關(guān)指控并不準(zhǔn)確及具誤導(dǎo)性,。
除此以外,，“飛鶴”還指出，近幾年來公司的增長主要得益于高端嬰幼兒配方奶粉銷量的大幅增長,。因此,，“飛鶴”認(rèn)為,，該沽空報告是在蓄意打擊對公司及其管理層的信心，并損害公司的聲譽(yù),！該聲明一出,，“飛鶴”的股價迅速回升，截至收盤,，飛鶴股價漲幅達(dá)7.21%,！“飛鶴“絕對算得上是近幾年來國內(nèi)奶粉市場里最大的”黑馬“。如果不是此次沽空報告,，可能大家都想不到,，目前坐在國內(nèi)奶粉市場第一寶座的既不是蒙牛，也不是伊利,，而是飛鶴,！但這家擁有58年歷史的公司的成王之路，實際上也并非那么順利,！飛鶴始建于1962年,，作為行業(yè)里的老品牌在眾多的國產(chǎn)品牌里“飛鶴“早期并不吃香，在當(dāng)時激烈的行業(yè)競爭中”飛鶴“最多只能稱作二線品牌,。尤其是在2008年的國產(chǎn)奶粉”三聚氰胺“事件后,，更是讓所有國產(chǎn)奶粉的品牌蒙上了一層灰。雖然作為為數(shù)不多的獨善其身的國產(chǎn)奶粉品牌”,，但最終“飛鶴“也受此事件影響被殃及池魚,，銷量大幅度下滑。受”三聚氰胺“事件影響后,，整個國產(chǎn)奶粉行業(yè)的都失去了消費者的信心,。也是因此，當(dāng)時只要是奶粉,，國人們都談及色變,，洋奶粉成為了眾多消費者的第一選擇。2013年絕對是國產(chǎn)奶粉最慘重的一年,，在外資品牌的沖擊下國產(chǎn)奶粉哀鴻遍野,。而也是這一年，“飛鶴”也最終選擇了從美國股市私有化退市,。雖然私有化后的“飛鶴”嘗試了大量的轉(zhuǎn)型,，但面對強(qiáng)大的洋品牌，業(yè)績依然不盡如人意,。“飛鶴”真正的轉(zhuǎn)型成功是從2015年才開始的,！15年，“飛鶴”董事長冷友斌在北大讀書偶然接觸到了特勞特定位理論,，并深受啟發(fā),，他最終通過系統(tǒng)的分析,，為“飛鶴”制定了一個差異化的品牌定位——“更適合中國寶寶體質(zhì)”。隨著這個定位的推出,，“飛鶴”在產(chǎn)和營銷上雙管齊下,，開始注重對產(chǎn)品品質(zhì)上“更適合中國寶寶體質(zhì)”的傳播，獲得了大舉的成功,。而這種差異化的定位也得到了消費者的認(rèn)同,，銷售業(yè)績實現(xiàn)大幅增長！在此差異化的定位下,，“飛鶴”也開啟了向高端市場的進(jìn)軍,，因為在冷友斌看來：“低價并不是好的戰(zhàn)略，企業(yè)家要敢于打破長期習(xí)慣的行業(yè)范式,，要放棄長久依賴的價格促銷手段,，從而走一條與眾不同的發(fā)展道路?！?/span>事實也證明了冷友斌的判斷是正確的,，因為當(dāng)時洋奶粉在高端奶粉領(lǐng)域都進(jìn)行了布局，但國產(chǎn)奶粉中除了“飛鶴”以外,，還沒有人對該領(lǐng)域進(jìn)行布局,。而市場也再次證明的冷友斌的判斷，除了業(yè)績大增外,，飛鶴也贏得了很好的口碑，2015-2017年,，其連續(xù)三年榮獲有全球食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎,。研發(fā)的投入意味對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。滿足消費者需求的核心基礎(chǔ),，也是產(chǎn)品溢價的重要原因,。數(shù)據(jù)顯示，從售價來看,，2018年,，中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品(包括國內(nèi)及海外品牌)的平均零售價為202.6元/公斤，而飛鶴乳業(yè)超高端嬰幼兒配方奶粉指定價在450元/公斤左右,，價格和國外品牌不相上下,。俗話說：“人紅是非多”，就在“飛鶴”越做越好之時,，其研發(fā)的投入也遭到了外界的諸多質(zhì)疑,！飛鶴創(chuàng)始人冷友斌曾經(jīng)在接受《至少一個小時》專訪的時候曾在節(jié)目中表示過：“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)費用投入絕對全世界第一！”但從年報披露的數(shù)據(jù)來看,，“飛鶴”明顯是一家重營銷,、輕產(chǎn)品的公司,！近三年，飛鶴的研發(fā)費用分別是0.14億元,、0.15億元和1.09億元,，2019年第一季度為0.3億元。以最新的營業(yè)收入計算,，2018年和2019年第一季度的研發(fā)投入占經(jīng)營收入比例分別只有1.05%和1.09%,。而“研發(fā)費用全世界第一”也絕對說不過去，單看國內(nèi)同行業(yè)的研發(fā)費用,，“飛鶴”僅投入1.71億元,。但伊利的研發(fā)費用卻達(dá)到了5.42億元；蒙牛的研發(fā)費用也達(dá)到了2.05億元,！要知道,，一直以來“飛鶴”打的都是高端路線，但單說2019年“飛鶴“用在研發(fā)上的費用僅占營收的1.2%,，而銷售費用占到28.0%,！這樣的營銷和研發(fā)占比真的能撐得起“高端”二字嗎？加上其高達(dá)70%的毛利,，不得不說,，“飛鶴“會被沽空機(jī)構(gòu)盯上，絕對是意料之中的結(jié)果,！實際上,，這也不是“飛鶴”第一次被做空了，早在2019年11月13日重返資本市場登陸港交所上市的第9天,，中國飛鶴就被沽空機(jī)構(gòu)GMT Research做空,。當(dāng)時，GMT稱,，雖然中國飛鶴的財報顯示收入增長強(qiáng)勁,，盈利能力位居前列，且手握大量現(xiàn)金,，但在過去5年中從未支付過任何股息,，這是類似欺詐的特征。當(dāng)時,，冷友斌也曾發(fā)表了內(nèi)部信稱,，該指控毫無根據(jù)、惡意中傷,，不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)投資者,，傷害了飛鶴品牌，更傷害了中國乳業(yè),，對此堅決不能容忍,，將保留付諸法律的權(quán)利,。不僅如此，針對質(zhì)疑,，中國飛鶴還拿出了稅務(wù)機(jī)關(guān)出具的納稅現(xiàn)金狀況證明等,，而最終該事件也不了了之！不得不說,，近年來被做空機(jī)構(gòu)盯上的企業(yè)越來越多,。就比如說前端時間鬧得腥風(fēng)血雨的瑞幸咖啡就是最好的例子。而此事的起因也是源于知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布一份89頁的匿名報告,，稱瑞幸涉嫌財務(wù)欺詐和虛增門店銷量,。最終結(jié)果相比大家都知道了，從一開始否認(rèn),，到后來自曝內(nèi)部財務(wù)造假,，虛增22億元營收，再到退市,，曾被資本捧上天的瑞幸咖啡一夜之間一地雞毛,。但沽空機(jī)構(gòu)的每一次沽空也都不一定能最終成功，就比如說安踏體育,、新東方,、跟誰學(xué)曾經(jīng)也遭到過沽空機(jī)構(gòu)的沽空，但最終都沒有任何結(jié)果,。實際上,，在我看來，近幾年來資本市場上的沽空機(jī)構(gòu)之所以活動的如此頻繁,，也是由于最近幾年上市公司的造假確實是多了,！尤其是港股市場，和監(jiān)管相對嚴(yán)格的A股不一樣,，港股造假成本相對較低，因此造成了上市公司假造也越來越頻繁,。所以,，某種意義上來說，沽空機(jī)構(gòu)的存在并不是一樣壞事,，因為他的存在可以不斷給上市公司警示不要造假,，合規(guī)經(jīng)營，否則付出代價巨大,。最后,，關(guān)于此次沽空機(jī)構(gòu)對“飛鶴“的沽空來說，不論結(jié)果怎樣,，都是有則改之無則加勉,。畢竟,，國產(chǎn)奶粉的春天剛剛到來，作為國產(chǎn)奶粉的代表性企業(yè)之一,，我們真心希望”飛鶴“能真正做一罐國產(chǎn)的好奶粉,。
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