編者按：本文來自微信公眾號“新消費Daily”（ID:NewConsumerDaily）,，作者：Sober Zhang,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

冬至已過,，國內(nèi)的氣溫在一天天下降,，但有一個領(lǐng)域卻在升溫：（可即飲）熱飲市場，尤其值得關(guān)注的是,，“自熱飲品”的橫空出世,。

從咖啡、牛奶,，到奶茶,、紅酒，各類飲品皆可自熱,，在這個冬季限定中,，“自熱飲品”目前的表現(xiàn)如何？誰又會買“自熱飲品”的賬,？

01 咖啡,、牛奶、紅酒,，這個冬天,，萬物皆可自熱

首先，自2020年入冬以來，新消費Daily就曾觀察到有三家不同的品牌陸續(xù)推出了三種不同品類的可自熱飲品,，覆蓋范圍包括牛奶,、咖啡、紅酒,。

1.農(nóng)夫山泉：自熱咖啡

11月底,，農(nóng)夫山泉旗下炭仌咖啡推出自熱套裝，配置了自熱杯+自熱袋套裝,。

此款自熱咖啡的自熱原理與自熱火鍋相似,，用戶將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水,，然后放入飲料,，蓋上杯蓋，等待6~8分鐘,，就可以完成“自熱”過程,。

2.金典：自熱牛奶

12月7日，高端乳制品金典宣布將推出自熱牛奶禮盒,。

據(jù)了解,，該產(chǎn)品的自熱方式是“無線熱充”模式，15分鐘讓牛奶實現(xiàn)55攝氏度加熱,，并且可保持恒溫3小時,。但截至發(fā)稿前，此款產(chǎn)品還并未在其官方旗艦店中售賣,。

3.醉鵝娘：自熱紅酒

月初,，酒飲品牌醉鵝娘創(chuàng)始人在自己的官方微博發(fā)文，稱醉鵝娘推出“宇宙首支”自熱罐紅酒,。只需按壓底部按鈕,，隨即搖晃瓶身后，便可得到一杯溫度適宜的熱紅酒,。

而除了2020年冬季上新的一些自熱飲品,，2019年，市場上還出現(xiàn)過這樣一款名不見經(jīng)傳的自熱奶茶：鹿角尖,。

據(jù)悉,，該款自熱奶茶的加熱方式仍然是使用自熱包加熱，會為消費者提供自熱包+純凈水+茶粉包+吸管等“自熱”必需品,。

02 誰給了品牌搞自熱飲品的勇氣,？

相比于近一個月來橫空出世的自熱飲品，“自熱”并不是一個新鮮的詞語,，只不過當(dāng)我們大部分人提到“自熱”二字,，后面往往跟上的都是“火鍋”,、“蓋飯”等食品。

而回望即將落幕的2020年,，“自熱”也儼然引領(lǐng)著食品市場的風(fēng)潮,。

年初疫情的爆發(fā)，讓自熱火鍋,、自熱米飯等等自熱食品風(fēng)靡于各家各戶,。這是自熱市場的“疫”外之喜，火熱之后,，也引來了資本的加注：僅在2020年5月,，食人族和莫小仙這兩家以自熱火鍋為主要產(chǎn)品的食品品牌完成數(shù)千萬A輪融資，自嗨鍋更是在5月完成逾億元的B輪融資,。

雖然相比于熱火朝天的自熱食品市場,，飲品在自熱市場卻顯得乏善可陳，但從某種程度上講,，“自熱飲品”位于“自熱市場”與可即飲的“熱飲市場”當(dāng)中,。

而自熱食品的出現(xiàn)與火熱，讓消費者對于“自熱”這個概念愈發(fā)熟悉之后,，“自熱飲品”又遇上了方興未艾的中國熱飲市場,。

公開資料顯示，中國熱飲市場規(guī)模已突破千億元,，品類涵蓋豆?jié){,、果汁、原味茶飲料,、奶茶、咖啡,、杏仁露,、核桃露等。同時,，2018年消費者飲品溫度青睞指數(shù)顯示,，冬季有54.7%的消費者會選擇熱飲作為飲料。

雖然對于大部分飲料而言,，寒冷的冬季往往是消費的淡季,，但消費者，尤其是中國消費者顯然對熱飲是有需求的,，品牌也洞察到了這一點,，并開始滿足消費者的需求。

據(jù)新消費Daily觀察,，無論是新銳飲料品牌,，還是傳統(tǒng)飲品公司,，先后針對（可即飲）熱飲市場做了不同程度的布局：

元氣森里推出了元氣森林乳茶mini裝新品，包裝進行了加厚及多重加強筋的處理,，使得瓶身的耐熱性和穩(wěn)定性大大提升,，可以滿足飲品加熱的需求；

2020年10月起,，可口可樂公司陸續(xù)推出了多款冬季熱飲,，包括可口可樂生姜+、COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶飲料,、美汁源桂香暖梨果味飲料等,；

三得利飲料也推出了升級版的冬季暖飲系列，其中包括桂花風(fēng)味利趣奶茶,、蜜香果茶,、經(jīng)典無糖烏龍茶、利趣拿鐵等產(chǎn)品,。

可以看到的是,，雖然目前飲料市場已經(jīng)進入白熱化競爭階段，但即飲熱飲仍有廣闊的市場,。

畢竟在目前即飲熱飲品類的發(fā)展中,，始終沒有一個單品或品牌做大做強，能成功搶占所謂“冬季飲料淡季”表象下的大蛋糕,，而只要需求還未被滿足,，就有無限市場潛力，可口可樂,、農(nóng)夫山泉,、元氣森林等都洞察到了這一點。而“自熱飲品”,，其市場就目前的發(fā)展來看,，可以說是“一片空白”。

講完市場,，再來看看受眾,。從某種程度上講，消費者的“高階需求”也給了自熱飲品出現(xiàn)和發(fā)展的空間,。

首先,，就像飲品溫度青睞指數(shù)顯示的那樣，中國消費者始終更喜歡溫?zé)峄虺厥称放c飲料,，因其被認(rèn)為較少刺激消化系統(tǒng)并且有益健康,。

其次，自熱飲品讓消費者在某種程度上實現(xiàn)了“熱飲自由”,。

尤其是相比較于傳統(tǒng)的需要自行找水并且自行沖泡后才可以得到熱飲的香飄飄,、優(yōu)樂美等速溶產(chǎn)品,。

當(dāng)你走在找不到便利店的街上，從包里掏出一杯自熱牛奶,；或是在加班的凌晨,，拿出一杯可自熱的咖啡。在一定程度上,，這都為消費者擴充并提供了更為便捷的熱飲使用場景,。

03 自熱飲品到底激起了多少水花？

現(xiàn)在,，讓我們簡單來了解一下自熱飲品“漫長”而“簡單”的歷史,。

之所以說“漫長”，是因為自熱飲品其實已經(jīng)在市場中出現(xiàn)了近20年,。2001年,，老牌咖啡巨頭雀巢開發(fā)了一款名為“Nescafe Hot When You Want”的“自發(fā)熱”咖啡飲品。

其原理是將水和生石灰分別放置在罐內(nèi)夾層中,，通過化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生熱量,，按下底部的按鈕后，消費者可以在三分鐘內(nèi)喝到60度的熱咖啡,。

但在經(jīng)過市場測試后,，這種自熱罐會在寒冷天氣熱度并不能滿足需求；而且設(shè)備占用容器體積較大,，在11盎司的容器中只有7盎司的咖啡,，這樣的容量讓消費者感到失望。

最終,，短短1年之后,，雀巢便放棄了這款產(chǎn)品。

而隨著近年來,，“自熱”市場的高速發(fā)展,，越來越多的飲品企業(yè)也開始探索自熱飲品的新方向，飲品市場也開始出現(xiàn)越來越多的自熱黑科技,。

比如，2017年,，自熱技術(shù)研發(fā)商HeatGenie開發(fā)了一種自熱式罐裝飲料,，其自熱設(shè)備采用了更安全和更高效熱能的鋁和二氧化硅作為反應(yīng)熱源，且自熱新技術(shù)的加熱材料僅占瓶罐的十分之一,。

HeatGenie自熱咖啡罐

2018年,，該公司獲得600萬美元融資，2019年,，改名為HeatGen,，升級了新的外觀和加熱方式,，從以前的旋轉(zhuǎn)瓶蓋升級為旋轉(zhuǎn)底蓋即可啟動加熱，等到合適溫度后,，拉開易拉罐環(huán)即可停止加熱,。

把時間線拉回現(xiàn)在，20年過去了,，當(dāng)自熱飲品的技術(shù)問題不再是問題后,，他們的市場表現(xiàn)又如何呢？

醉鵝娘的自熱紅酒選擇的發(fā)售方式為限量發(fā)售,，雖然推出之時受到關(guān)注,，但一個月過后，這款方便的自熱紅酒并沒有在市場上引起“轟動”,；

農(nóng)夫山泉的自熱咖啡,，自熱杯受到部分好評，但也不免有消費者留言表示：“咖啡加熱后味道一般般,，酸味和苦味比較平淡,。自熱杯過于簡單了?！币约啊斑€可以吧,，怎么說呢，多了個加熱,，少了一瓶,。“等評價,；

至于金典,，運用了智能識別與無限熱充等黑科技的牛奶禮盒，自12月7日發(fā)出推廣后,，截止發(fā)稿前,，此款凡爾賽牛奶還并未在正式售賣。

最后,，那款在2019年便出現(xiàn)過的自熱奶茶,，如今打開淘寶搜索“自熱奶茶”，談不上消聲滅跡,，但顯然在市場中并沒有什么存在感,，其實原因也有跡可循。

美名其曰是“自熱奶茶”,，但從某種程度上看,，仍是新瓶裝舊酒。畢竟當(dāng)你想喝一杯熱奶茶,，你需要完成：拿出奶茶,，打開包裝,，撕開自熱包和袋裝水，繼而再完成沖泡,。以上一系列操作顯然過于復(fù)雜,，甚至不能稱之為是奶茶在“自熱”，還不如沖泡一杯香飄飄更省時省力,。

鹿角尖自熱奶茶與其對應(yīng)淘寶評價 圖片截取日期：12月22日

這也是為什么說“自熱飲品”歷史“簡單”的原因：無論是在2001年潦草出現(xiàn),，潦草結(jié)束的雀巢自熱咖啡，還是前兩年“不溫不火”的鹿角尖自熱奶茶,，以及現(xiàn)在市場表現(xiàn)平平的牛奶,、紅酒等產(chǎn)品。

盡管即飲熱飲再是新風(fēng)口,，但“自熱”的這一功能并沒有在市場上激起太大的水花,。

04 自熱飲品，食之無味,，棄之可惜,？

“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財富，那么創(chuàng)造的就不是財富,，而是災(zāi)難,。”在《從0到1》一書中,，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道,。

不可否認(rèn)的是，自熱飲品的創(chuàng)新與出現(xiàn),，滿足了部分細分消費者的需求,，一定程度上拓展了即飲熱飲場景，填補了自熱飲品這個市場的空白,。

但從自熱飲品這不長不短20年來的表現(xiàn)來看,，這樣一個滿足細分領(lǐng)域的產(chǎn)品，最終卻沒有成為“爆品”的原因也不難理解：自熱飲品只能在限定的時間之內(nèi),，通過限定的方式,，去滿足限定人群的需求。

同時,，即便就是簡單可即飲熱飲,，其所需要的材料、渠道,、配置，都需要企業(yè)有充足的費用投入,，更別說需要更高技術(shù)門檻的“自熱飲品”,。

而正是因為這種“限定性”與“高門檻”,，所以對于很多大品牌來說，自熱飲品或許只是它們嘗試更貼近消費者,，利用“自熱”這一噱頭進行營銷,，提高市場聲量的某種方式。但終究是：食之無味,，棄之,，也不可惜。

而對于一些年輕品牌來說,，自熱飲品也無法成為他們主要的營收來源,，“限量發(fā)售”的饑餓營銷手段或許是最好的選擇。

“熱飲的需求主要集中冬春季節(jié),。根據(jù)地理位置不同,，售賣高峰期存在區(qū)域差異性，北方熱飲售賣高峰可持續(xù)約6個月,，長江以南區(qū)域基本在3個月左右,。無論是針對線下暖柜排面、渠道執(zhí)行,，還是產(chǎn)品本身賣力,，（熱飲）都對我們提出更高的要求?！边@是可口可樂公司對于布局“熱飲”的考慮,。

如果說冬季暖飲是眾望所歸，暖飲市場仍具有一定潛力,，那么喧囂過后,，可實現(xiàn)“自熱”的飲品終究只是個偽命題。