最近全國(guó)不少地區(qū)都在降溫，包括可口可樂(lè),、農(nóng)夫山泉,、北冰洋、三得利,、伊利等在內(nèi)的品牌商們開(kāi)始推出產(chǎn)品搶占暖柜,，飲料市場(chǎng)變得越來(lái)越“溫暖”了。

企業(yè)瞄準(zhǔn)熱飲市場(chǎng)

對(duì)于飲料而言,，寒冷的冬季往往也是消費(fèi)的淡季,，隨著可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭近日紛紛入局熱飲市場(chǎng),，以往作為淡季補(bǔ)充性銷(xiāo)售場(chǎng)景的熱飲“暖柜”,，如今成為眾多飲料品牌的必爭(zhēng)之地。

2020年10月起,，可口可樂(lè)公司就陸續(xù)推出了多款冬季熱飲,，包括可口可樂(lè)生姜+、COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶飲料,、COSTA咖世家醇正拿鐵咖啡飲料,、美汁源桂香暖梨果味飲料、美汁源蜜沁柚子果味飲料等,。其中,，可口可樂(lè)生姜+是可口可樂(lè)公司全球第一款可加熱飲用的汽水。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2019年至2020年,，可口可樂(lè)公司就推出了至少7款熱飲新品，包括可口可樂(lè),、COSTA、美汁源,、淳茶舍等品牌,。

農(nóng)夫山泉針對(duì)炭仌咖啡推出了自熱杯，并配備有自熱袋，在不改變?cè)挟a(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自熱,。產(chǎn)品加熱方式與自熱火鍋類(lèi)似,，將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水,，然后放入飲料,，蓋上杯蓋，等待6～8分鐘就可以享用一杯熱騰騰的咖啡,，為消費(fèi)者在寒冷的冬日提供了暖心的體驗(yàn),。

元?dú)萆滞瞥隽烁有∏煽蓯?ài)的元?dú)萆秩椴鑝ini裝新品。規(guī)格只有300ml,，包裝也進(jìn)行了加厚及多重加強(qiáng)筋的處理,，使得瓶身的耐熱性和穩(wěn)定性大大提升，可以滿足飲品加熱的需求,，小巧的瓶裝既方便攜帶,，又可加熱后成為手里的“暖寶寶”，暖心又暖手,。

伊利優(yōu)酸乳推出了一款冬日抗寒神奇乳,。據(jù)官方介紹，這是一款富含三種基調(diào)的產(chǎn)品,，前調(diào)生姜,、中調(diào)可樂(lè)氣泡、后調(diào)檸檬,，可以幫助身體回暖,，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“溫暖自由”。

功能飲料品牌戰(zhàn)狼首次推出“可以熱著喝”的功能飲料,，產(chǎn)品內(nèi)不僅特別添加速溶紅茶粉,，經(jīng)加熱后飲用有一絲清香，其還喊出“冬季熱著喝,，提神又暖胃”的口號(hào),，填補(bǔ)功能飲料在暖飲市場(chǎng)的空白。

三得利飲料也推出了升級(jí)版的冬季暖飲系列,，其中包括桂花風(fēng)味利趣奶茶,、蜜香果茶、經(jīng)典無(wú)糖烏龍茶,、黑烏龍茶和利趣拿鐵等產(chǎn)品,。

此外，北冰洋,、山海關(guān)等公司都針對(duì)熱飲市場(chǎng)拿出了自己的“殺手锏”產(chǎn)品,。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，目前飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，但熱飲產(chǎn)業(yè)仍然是一塊尚未被瓜分的膏腴之地,，在目前熱飲品類(lèi)的發(fā)展中,，始終沒(méi)有一個(gè)單品或品牌做大做強(qiáng)，能成功搶占所謂“冬季飲料淡季”表象下的大蛋糕,。只要需求還未被滿足,，就有無(wú)限市場(chǎng)潛力，可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉都看到了這一點(diǎn),。

市場(chǎng)規(guī)模破千億

因季節(jié)性因素影響,，飲料行業(yè)在天氣轉(zhuǎn)涼時(shí)，銷(xiāo)量會(huì)受到影響,，所以第四季度往往是飲料產(chǎn)品的銷(xiāo)售淡季,。推出熱飲的品牌，看中的就是熱飲能彌補(bǔ)季節(jié)性帶來(lái)的市場(chǎng)缺失,。

 “中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)就有飲用熱飲的習(xí)慣,，在冬季尤其突出?！笨煽诳蓸?lè)公司表示,，對(duì)于身處都市的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們有著關(guān)于“季節(jié)保暖”和“社交享受”的需求,；而對(duì)于跨年齡段的大家庭來(lái)說(shuō),，對(duì)于冬季飲品他們有著“美食陪伴”和“節(jié)日休閑”等需求。

“從大方向來(lái)看,，過(guò)去飲料是傳統(tǒng)工業(yè)化產(chǎn)品,，需要大量生產(chǎn)、銷(xiāo)售,，現(xiàn)在飲料開(kāi)始進(jìn)入細(xì)分化時(shí)代,，熱飲就是細(xì)分化趨勢(shì)的符號(hào)。”快消品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴記者,，“消費(fèi)者會(huì)有熱飲的需求,，熱飲系列產(chǎn)品屬于藍(lán)海，會(huì)給傳統(tǒng)飲料企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)機(jī)遇,?！?/span>

公開(kāi)資料顯示,，中國(guó)熱飲市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元,，品類(lèi)涵蓋豆?jié){,、果汁、原味茶飲料,、奶茶,、咖啡、杏仁露,、核桃露等,。其中，豆?jié){市場(chǎng)規(guī)模最大,，超過(guò)5000億元,，咖啡市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近千億元。2018年消費(fèi)者飲品溫度青睞指數(shù)顯示,，冬季有54.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇熱飲作為飲料,。

據(jù)便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)透露，自9月21日起,，便利蜂在觀察到氣候變化等情況后,，開(kāi)始以熱飲呼聲最高的門(mén)店為起點(diǎn)，逐步鋪設(shè)熱飲暖柜,，這些暖柜的溫度可以根據(jù)外界氣候變化進(jìn)行調(diào)節(jié),。由于北京溫度不斷降低，熱飲銷(xiāo)量增速已經(jīng)超過(guò)冷飲,，并擠占了冷飲暢銷(xiāo)時(shí)間段,。數(shù)據(jù)顯示，便利蜂店內(nèi)熱飲產(chǎn)品取代冷藏飲品銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯,，日銷(xiāo)量正以14%的速度持續(xù)增長(zhǎng),。

更適宜大品牌角力競(jìng)爭(zhēng)

但就產(chǎn)品特性、匹配渠道,、營(yíng)銷(xiāo)方式以及品控要求而言,，熱飲市場(chǎng)更適宜于大品牌角力競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示,，“即飲熱飲門(mén)檻較高,，參與競(jìng)爭(zhēng)的都是大企業(yè)，由于周邊費(fèi)用較高,，凈利率較低,，這個(gè)市場(chǎng)是一線品牌構(gòu)建產(chǎn)品金字塔的重要組成部分?！?/span>

首先,，熱飲所需要的渠道、配置,，都需要企業(yè)有充足的費(fèi)用投入,。比如當(dāng)前終端里的暖柜、恒溫柜都是企業(yè)自主購(gòu)置,，并且所產(chǎn)生的電費(fèi),、維護(hù)費(fèi)用都需要企業(yè)自理。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，目前一臺(tái)60L暖柜成本大約為六七百元左右,，單店單臺(tái)每月的電費(fèi)成本為二百元左右，但實(shí)際大品牌運(yùn)作的網(wǎng)點(diǎn)較為密集,，累計(jì)下來(lái)的市場(chǎng)投入費(fèi)用并不低,。

“一個(gè)品牌要進(jìn)入門(mén)店就存在門(mén)檻，且由于熱飲需要熱飲機(jī),，在門(mén)店里面配熱飲機(jī)費(fèi)用也較高,，所以一般只有頭部企業(yè)才會(huì)布局熱飲領(lǐng)域?！币晃徊辉妇呙娘嬃闲袠I(yè)內(nèi)部人士向財(cái)聯(lián)社記者表示,，“投放熱飲機(jī)會(huì)影響利潤(rùn)，但從與消費(fèi)者互動(dòng)的角度來(lái)看,，投入部分資金,，可以加強(qiáng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)來(lái)講也是獲得較高的價(jià)值,?！?/span>

但并不是所有暖柜中的暖飲都會(huì)貼上“時(shí)控標(biāo)簽”,。有些夫妻便利店、非連鎖的便利店以及大型商超并沒(méi)有給熱飲貼上上架暖柜的便簽,，而且部分便簽存在脫落現(xiàn)象,，很難保證暖飲柜中熱飲的具體存放時(shí)間。

這意味著,，熱飲已經(jīng)相當(dāng)于是“短保產(chǎn)品”,，這為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、周轉(zhuǎn)服務(wù)提出了更高的要求,。因此,，也只有大企業(yè)能在人力,、物力及市場(chǎng)服務(wù)上能夠匹配這一營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)。

“熱飲的需求主要集中冬春季節(jié),。根據(jù)地理位置不同,，售賣(mài)高峰期存在區(qū)域差異性，北方熱飲售賣(mài)高峰可持續(xù)約6個(gè)月,，長(zhǎng)江以南區(qū)域基本在3個(gè)月左右,。”可口可樂(lè)公司表示,，因此,，針對(duì)熱飲系列新品，需要更加有針對(duì)性的區(qū)域上市和助推規(guī)劃,，對(duì)供應(yīng)鏈的靈活性要求也較常規(guī)產(chǎn)品更強(qiáng),。

這些都加大了熱飲品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)難度?！盁o(wú)論是針對(duì)線下暖柜排面,、渠道執(zhí)行，還是產(chǎn)品本身賣(mài)力,，（熱飲）都對(duì)我們提出更高的要求,。”可口可樂(lè)公司表示,。

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