文｜楊婷婷

編輯｜斯問

你心里的海瀾之家是啥樣子的？

是印小天,，魔性的響指和舞姿,。

是杜淳手提吊帶的土味風格。

也是林更新,，用一組精致風拉高了逼格,。

在這個服裝品牌身上，有著復雜的標簽,。最近,，要讓所有男人一年逛兩次的海瀾之家，又開始“不走尋常路”了,。

10月20日,，海瀾之家正式官宣周杰倫成為新品牌代言人。在最新的代言廣告片中,，周董在動感的音樂里不斷變化著身上的著裝,，從迷彩、紅色衛(wèi)衣再到海瀾之家經(jīng)典的深藍色西裝,，最后背景音樂響起最新的廣告語：卓爾不凡,，當然是我！

如果將故事的兩個主角單獨拆分,，周杰倫的號召力一直在線,，不僅讓“九億少女的夢”林更新罕見出現(xiàn)，秒變追星小迷弟,，消息官宣之后,，更是讓海瀾之家的股票小幅上漲。

另一方,，一直標榜「男人衣柜」的海瀾之家,，堪稱“節(jié)奏大師”。在全國開出近5000家門店密集布點,，又與天貓,、騰訊等平臺合作，捕獲互聯(lián)網(wǎng)紅利，近幾年頻頻更換年輕的高流量代言人,，助力其在廝殺激烈的國產(chǎn)男裝品牌中脫穎而出,。

看似各自都挺能打的品牌與明星，能否1+1大于2,，關鍵在于適配性,。

隨著品牌換新的熱鬧登場，海瀾之家負債116億,，頭頂80多億庫存的財務問題也被扒出,。

而周董的粉絲也紛紛感慨：“曾經(jīng)的美邦少年也到了穿海瀾之家的年紀”，也有網(wǎng)友調(diào)侃到“林更新靠一己之力把海瀾之家提升了逼格,，換了周杰倫又土了”,。

本文試圖回答幾個問題：為什么是周杰倫？海瀾之家現(xiàn)在有哪些問題,？周杰倫能否拯救「男人衣柜」,？

從奶茶到服裝，周杰倫這些年代言的品牌

選擇一個新的代言人,，對品牌來說,，要考慮代言人的形象匹配，確定定位等目的的一個綜合考量,。

明星因某種特質(zhì)有粉絲追隨,，明星代言，品牌聚粉絲,，合適的代言能相互成就,。

早在周杰倫之前，海瀾之家就找過林更新?lián)未匀?。在海瀾之家的大衣廣告中,，林更新身穿修身灰色大衣，從大衣叢林中緩緩走過,。這支由廣告界 “時尚教母”許舜英操刀的廣告片充滿著高級大片的質(zhì)感,，刷新了過去海瀾之家在大眾眼里土氣、老齡的刻板印象,，第一次把這個創(chuàng)立23年的國民男裝品牌帶到了年輕人的視野當中,。

但這次周杰倫的代言又讓海瀾之家的品牌形象“返璞歸真”。知乎上就有個熱度很高的問題：為什么感覺周杰倫代言的品牌都有點不上檔次呢,？

根據(jù)「CBNData消費站」不完全統(tǒng)計,，自2003年起，周杰倫在中國大陸代言的品牌約28個,。包括德爾惠,、美特斯邦威、海瀾之家等大眾服裝品牌，也包括愛瑪電動車,、糧全其美手抓餅,、高露潔牙膏、優(yōu)樂美,、閃亮眼藥水等日常剛需品,，大部分客單價集中在幾十到幾百元之間,，可以說是很接地氣了,。

雖說網(wǎng)友一直調(diào)侃其代言的品牌過于低端土氣，但周杰倫的流量證明了自己是下沉市場里不折不扣的“帶貨王”,。

2003年周杰倫代言美特斯邦威,，“不走尋常路”廣告口號響徹大江南北，也讓美邦一度成為學生群體中時尚的風向標,。2008年,，周杰倫一句“把你捧在手心里”成為當時最流行的土味情話，讓代言的“優(yōu)樂美奶茶”,，成功在被香飄飄壟斷的速溶奶茶界突圍,，成為了一匹黑馬。愛瑪電動車的高管也曾表示,，帶來的品牌價值回報是代言支出的近70倍,。

這回被海瀾之家pick的周杰倫，雖已出道20年,，但依舊長紅不衰,。今年6月，付費新歌《mojito》在各大音樂平臺同步上線,，上線1小時,，平臺銷售即突破百萬張，甚至導致系統(tǒng)一度癱瘓,。7月,，微博上一場關于新老流量的battle戰(zhàn)迅速發(fā)酵，很快周杰倫超話數(shù)據(jù)超越蔡徐坤,，破了多個紀錄,，成為超話第一人。前兩個月,，周杰倫首次在快手直播,，不賣貨只變魔術，直播間互動總量達3.8億,。

國內(nèi)頂流,，代言的都是接地氣的品牌，帶貨成績也不錯，這或許是海瀾之家選擇周杰倫的原因,。

踏準節(jié)奏的“男人衣柜”

和很多服裝廠的發(fā)家路徑一樣,，海瀾之家從一個小毛紡廠起家。

1988年,，28歲的周建平帶領18名工人，以30萬元存款辦了江陰市新橋第三毛紡廠,，工廠毗鄰著名的華西村，這是海瀾之家的前身,。

靠給杉杉、雅戈爾等品牌提供原料,，周建平的毛紡廠成了總資產(chǎn)55億的三毛集團,。

2002年考察過東京優(yōu)衣庫后,，周建平堅信“量販式銷售必將在國內(nèi)流行”，回國后第二個月就成立了海瀾之家,，在南京中山北路開出第一家門店，正式進軍服裝銷售,。

海瀾之家定位于“男人的衣柜”,，放棄中心城市,，發(fā)力三四線城市，走性價比的大眾男裝路線,。在“直男審美”這個詞匯被創(chuàng)造出來之前，海瀾之家便洞察到男性“有需要才買,，不喜歡逛街”的消費習慣,，營造了一站式購物模式,。在海瀾之家的門店里，提供了男士所需的所有著裝,。從領帶到襪子,，從短褲到羽絨服，從T恤到西裝,，全尺碼，應有盡有,。

為了提高知名度，海瀾之家先后投入5000多萬代言費,，請來吳大維、印小天,、杜淳、林更新等10多位當紅明星擔任形象代言人,，這在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達的中國成了一個妙招?！耙荒旯鋬纱魏懼摇薄ⅰ澳腥说囊鹿瘛钡饶詮V告語迅速出圈,。

真正讓線下門店爆發(fā)的，是其輕資產(chǎn)的運營模式,。海瀾之家的產(chǎn)品由上游供應商供貨,，銷售由下游加盟商負責,，海瀾之家只負責供應鏈與銷售終端的管理。截至2019年,，海瀾之家門店總數(shù)達到5598家，連續(xù)6年在男裝市場占有率中排名第一,，成為“中國男裝第一品牌”。

2014年4月,，海瀾之家借殼上市,，一躍而為A股市值最大的服裝企業(yè),，市值超過400億元,。

回溯海瀾之家的成長,，先效仿優(yōu)衣庫，請當紅明星,，衣服襪子等讓男士一站式夠齊,，全國各地開店。

在成為“線下門店之王”之后,，海瀾之家又踏準節(jié)奏,，收獲互聯(lián)網(wǎng)紅利。2017年,，先與天貓戰(zhàn)略合作,，接著又引入騰訊作為股東,，接入京東,、唯品會的平臺資源。

在海瀾之家上線京東時,，劉強東還在社交平臺曬出自拍照,，配文：“自己將為海瀾之家代言”。同年7月,，海瀾之家又入駐美團外賣,，“一小時速達”、“精準定位,、隨叫隨到”等服務再一次拓展了海瀾之家的觸達范圍,。

在電商平臺布局上，海瀾之家的選擇是：我都要,！

（圖說：劉強東為海瀾之家“站臺”）

頭頂80億的庫存難銷

隨著國外快時尚品牌的流行,，優(yōu)衣庫、HM,、JACK & JONES等品牌紛紛入駐中國,，國內(nèi)的服裝品牌紛紛嗅到了危機。早在2013年,，周建平就在媒體前直言：“我要跟優(yōu)衣庫拼了,。” 

海瀾之家開始轉(zhuǎn)型,，從單一的“男人的衣柜”朝著“全家人的衣柜”前進,。目前海瀾之家的全線業(yè)務線共計有七條，分別是：男裝海瀾之家,、職業(yè)裝團體定制圣凱諾,、家居線海瀾優(yōu)選、高級女裝OVV,、快時尚黑鯨,、童裝線男生女生、嬰兒裝英式,。

雖說效仿優(yōu)衣庫開辟了不同年齡段、不同性別和穿著場景的不同子品牌服裝,，但它并沒有發(fā)展出森馬的“巴拉巴拉”、安踏的“ FILA”一樣知名度響亮的子品牌,，主品牌也不如中國李寧這么名氣響。目前海瀾之家的營收依舊十分依賴主品牌,，收入占比超過了80%，其他所有品牌加起來合計才13%,。

隨著線上消費和社交媒體的普及，男性消費習慣已經(jīng)發(fā)生改變,。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國男性服飾消費量的年均增長率為13.5%，遠超全球男性消費量5.8%的增速,。整個男裝市場的消費習慣也從實用為主,，轉(zhuǎn)向個性化需求,，“一年逛兩次”的定位顯然不再適用,。

2014年，海瀾之家的收入增長率約73%,，2018年這個數(shù)字只剩下4.89%,。2019年，收入增長率雖略有回升,，但凈利潤的增長率變成了負數(shù),。

增長乏力的背后,，海瀾之家面臨著老牌服裝企業(yè)都面臨的兩個通?。簬齑娣e壓過多，品牌老化單一,。

庫存一直是服裝企業(yè)經(jīng)營的痛點，庫存高,，意味著現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)不暢,。

曾經(jīng)紅極一時的美邦就是因為庫存問題持續(xù)虧損,，最后一蹶不振,。海瀾之家的存貨金額也居高不下,，從2015年到2019年的五年間,，一直在90億上下徘徊,。2020年上半年,，海瀾之家錄得收入81億元,，但存貨金額達到了82.17億元,。

優(yōu)衣庫,、ZARA等快時尚巨頭選用的是柔性供應鏈,，全程參與商品設計,、生產(chǎn),、物流,、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),，大大提升了對庫存的反應能力,，降低暢銷品缺貨和庫存積壓的問題,。海瀾之家的生意模式是將成衣生產(chǎn)、運輸配送的流程外包,，相比之下，供應鏈彈性不足,，周轉(zhuǎn)周期漫長,。

之所以沒有重蹈美邦的覆轍,，原因在于,，海瀾之家采用的模式是和供應商共擔存貨,，目前海瀾之家的82億存貨中,，就有供應商44億的可退貨存貨,。

市面上的大量存貨剪標出售也是對品牌形象的傷害。線下門店一直堅稱的“不促銷,，不打折”的服裝在換季過后,，流向了海瀾之家旗下的“海一家”品牌——這是用來處理庫存尾貨的折扣店,。

「電商在線」記者在“愛庫存”小程序上輸入“海瀾剪標款男款”,，可以搜索到大量剪標清倉的男裝,，包括西裝褲,、西服、衛(wèi)衣,、羽絨服等，價格從30-180元不等,。一名業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，這些海瀾剪標款在這類銷庫存的促銷平臺上銷量還不錯,。

為了解決品牌老化帶來的庫存問題，海瀾之家嘗試品牌刷新,，取悅年輕消費者,。啟用“九億少女的夢”林更新作為品牌代言人,，一改過去熱鬧大眾的廣告拍攝風格，開始走更受年輕消費者喜歡的摩登精致風格,。還通過將廣告植入《火星情報局》、《奔跑吧兄弟》,、《奇葩說》等熱門綜藝,，搭上了泛文化營銷的快車。

線上的熱鬧非凡,，并沒有傳導至線下門店,。海瀾之家特殊的大量積壓庫存的模式，使得其品牌線下的衣服滯后銷售,，門店的擺設和服裝款式依舊十分土氣。

「電商在線」記者走訪多家線下門店,，發(fā)現(xiàn)海瀾之家門店大部分都開在中低端商圈，如大型生活超市內(nèi),，或鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上。

門店都張貼著模特精致的海報，但與之格格不入地是,，店內(nèi)的氣氛還是傳統(tǒng)老派。貨架上掛滿的都是同款不同色的陳舊服裝，其中也夾雜著一些年輕化設計的衛(wèi)衣和外套,，但不仔細翻找并不容易發(fā)現(xiàn)。店內(nèi)絕大部分逛的消費者也都是穿著保守的中年男子,。他們走進店內(nèi)，一般在意的是“要長袖子”“換季保暖”以及“纖褲腳”等基本要求,，完全不在意代言人是林更新或周杰倫，那些版型修身,，大片印花的年輕化服裝反而成了他們消費的阻礙。

線下門店無法撬動年輕人的消費欲望,，電商之路發(fā)展的也并不順遂。2017年海瀾之家破天荒地開始大幅度促銷,，最終以4億多的銷售額位列雙11天貓男裝類目榜首。但這僅是曇花一現(xiàn),，2017年之后，海瀾之家轉(zhuǎn)向京東平臺和布局微信小程序,，大而分散的電商戰(zhàn)略使得海瀾之家很快丟失了在天貓上的優(yōu)勢。2018-2020年是國內(nèi)品牌在電商平臺上飛速發(fā)展的三年,，卻也成了海瀾之家失落的三年。2019年的雙11中,，海瀾之家曾經(jīng)身后的 “優(yōu)衣庫”、“GXG”,、“太平鳥”、“JackJones”等品牌都闖入了天貓店鋪銷售金額排行榜的前十,，海瀾之家則跌出了排行榜。

周杰倫能否拯救海瀾之家

回到文章開頭的那個問題,，周杰倫可以挽救海瀾之家嗎？

答案也許是否定的,。

高流量的代言人并不是拯救一個逐漸老化的服裝品牌的“萬能藥”,。

高喊著“不走尋常路”的美邦也曾與周杰倫深度綁定,，但面臨國內(nèi)外品牌和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊，依舊免不了衰敗的命運：僅2020年上半年,，美邦凈虧損4億元，關閉店鋪504家,，公司負債達40億元。

歸根結(jié)底,，營銷僅僅只是一個品牌成功的一個要素，產(chǎn)品,、供應鏈、戰(zhàn)略等等其他層面同樣發(fā)揮著重要的作用,。

周杰倫的代言，無疑會給此刻內(nèi)外交困的海瀾之家?guī)碓S多關注和流量,，但這個國民男裝品牌，是否能重現(xiàn)往日的輝煌,，仍是一個未知數(shù),。