11月25日，海瀾之家（600398.SH）召開“新零售啟動(dòng)儀式”,，當(dāng)晚公司發(fā)布公告,，海瀾之家創(chuàng)始人周建平之子周立宸，就任海瀾之家股份有限公司董事長(zhǎng),。

許久沒有消息的海瀾之家從換代言人到換帥,，僅用了兩個(gè)月的時(shí)間。在引起外界關(guān)注的同時(shí),，人們也拭目創(chuàng)始人周建平一系列的動(dòng)作是希望其子帶領(lǐng)海瀾之家走向何方,。

業(yè)績(jī)低迷 增收不增利

交棒之前，海瀾之家發(fā)布了2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào),。

據(jù)海瀾之家10月29日最新公布的2020年三季報(bào)顯示,，前三季度營(yíng)業(yè)收入118億元，同比下降19.82%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.9億元,，同比下降50.69%。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)12.6億元,，同比下滑47.86%,。

對(duì)比幾年的全年數(shù)據(jù)來看,，其營(yíng)收規(guī)模雖然依然在增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的增速是一路下滑,，現(xiàn)在的海瀾之家完全是增收不增利,。

據(jù)《藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論》報(bào)道，海瀾集團(tuán)媒體中心負(fù)責(zé)人表示,，“我們的實(shí)際銷售情況要比報(bào)表顯示出來的好得多,，因?yàn)椋懼业谝患径仁芤咔橛绊?，銷售停頓,。但近兩個(gè)季度已經(jīng)幾乎追平了去年全年的數(shù)字?！?/p>

某品牌浙江總代理商李毅（化名）告訴《企業(yè)觀察報(bào)》,，“選擇一個(gè)品牌，首先就得看品牌增長(zhǎng)情況,，其次是這個(gè)品牌的文化背景,，品牌公司的經(jīng)營(yíng)方式?！?/p>

2020年海瀾之家首次出現(xiàn)加盟店減少的現(xiàn)象,，三季度末，海瀾之家品牌的加盟及聯(lián)營(yíng)門店凈減少137家,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“海瀾之家傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式基本上走到了天花板?！庇芰Φ慕档筒⒉恢皇鞘芤咔橛绊?，自2019年開始，海瀾之家凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),，凈利潤(rùn)同比增速跌至-7.07%,。這些財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)意味著，周立宸上任后急需拯救日漸下滑的業(yè)績(jī)壓力,。

有業(yè)內(nèi)人士稱,，除了外部因素影響，也和其自身發(fā)展模式有關(guān),。一直以來,，海瀾之家始終將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在品牌打造、渠道運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理上,，從另一個(gè)層面來說,，這也被解讀為在產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)上投入不足。

“做好品牌，不是有個(gè)海瀾之家品牌就行,，而是需要讓品牌通過產(chǎn)品體現(xiàn)內(nèi)涵,。完全做甩手掌柜，丟給工廠自組貨,，美其名ODM,，不就是自己不想承擔(dān)研發(fā)、生產(chǎn),、庫存嗎,？” 良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄拋出了這樣的質(zhì)疑。

海瀾之家2017財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，該財(cái)年,，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有2504萬元，相對(duì)于182億元的營(yíng)收,，只占0.14%,；2018年財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用為4902萬元,，較2017年大幅增長(zhǎng)超過90%,。對(duì)此大幅增長(zhǎng)，公司稱主要為“新品牌的增加導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用投入的增加”,。

但是，以研發(fā)費(fèi)用支出最高的2019年為例,，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為6774.23萬元,，而同期太平鳥(603877.SH)的研發(fā)費(fèi)用為1.08億元，森馬服飾(002563.SZ)的研發(fā)費(fèi)用更是高達(dá)4.14億元,，是海瀾之家的6倍不止,。

相比于研發(fā)支出的持續(xù)走低，海瀾之家在包括廣告營(yíng)銷等在內(nèi)的銷售支出上,，始終居高不下,。據(jù)《新京報(bào)》等媒體報(bào)道，2018年報(bào)告期內(nèi),，海瀾之家廣告宣傳費(fèi)達(dá)6.27億人民幣,，占銷售費(fèi)用的34.86%，為同期七匹狼,、九牧王的5-10倍,。

不過，在此后的幾年里,，在海瀾之家的財(cái)報(bào)中,，已難以窺見廣告營(yíng)銷費(fèi)用的具體支出情況，而是將其放在了銷售費(fèi)用支出的大類中，但在更長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),，海瀾之家包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的銷售費(fèi)用支出呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì),。

據(jù)其2020年中報(bào)顯示，上半年海瀾之家在銷售上高達(dá)10.42億元的支出,，同比上漲4.89%,，是同期研發(fā)費(fèi)用的43倍之多。

庫存高企 衣柜成倉庫

研發(fā)投入不足,，業(yè)績(jī)的下滑,，海瀾之家的存貨危機(jī)質(zhì)疑也不再是什么秘密。

海瀾之家副總經(jīng)理,、董秘許慶華在日前召開的媒體座談會(huì)上表示,，貨值過高主要與公司業(yè)務(wù)模式有關(guān)?！昂懼覙I(yè)務(wù)模式跟同行不同,，披露口徑存在較大差異?！?/p>

據(jù)許慶化介紹,，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)普遍采用經(jīng)銷商模式、訂貨會(huì)模式,，財(cái)報(bào)所披露的存貨主要是指總部倉庫的備貨,，不包括分發(fā)到代理商的貨品，而海瀾之家的報(bào)表除了包括總部倉庫的備貨外,，還包括所有線下渠道的備貨,。

事實(shí)上，在2014年海瀾之家上市的當(dāng)年,，庫存問題就顯現(xiàn)出來了,，那一年的存貨余額已經(jīng)高達(dá)60.68億元，2015年更是直接漲到了95.8億元,。到2019年,，其庫存為90.4億元，較2018年的94.7億元有所收窄,，但也占其2019年?duì)I收的41.1%,。這樣的數(shù)據(jù)在服裝行業(yè)很高，畢竟2019年的七匹狼庫存營(yíng)收占比只有9.1%,。

從2015年到2019年,，回看前五年的數(shù)據(jù)，海瀾之家按年期末存貨余額分別為95.8億元,、86.3億元,、84.9億元,、94.7億元和90.4億元，持續(xù)處于高位,；存貨占營(yíng)收比重分別為60.5%,、50.7%、46.6%,、49.6%和41.1%,。

“海瀾之家,，男人的衣柜”，海瀾之家創(chuàng)立之初便緊盯男裝市場(chǎng)。

曾經(jīng)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,，加上接地氣的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播,，讓成立于2002年的海瀾之家短短幾年時(shí)間就超越先于它成立的七匹狼,、報(bào)喜鳥,、美特斯·邦威、利郎等男裝品牌,，成為國(guó)內(nèi)銷售收入最高的男裝品牌之一,，2004年海瀾之家就首次進(jìn)入《全國(guó)前500強(qiáng)企業(yè)》，排名319位,。

據(jù)英融集團(tuán)董事長(zhǎng)雷彬分析,，作為服裝企業(yè)，海瀾之家本該是一家制造型公司,，但實(shí)際上它卻是一家類似中間商的服務(wù)型企業(yè),。在價(jià)值鏈主要環(huán)節(jié)，海藍(lán)之家只控制面料研發(fā),、服裝研發(fā)以及品牌,。上游供應(yīng)商承擔(dān)存貨成本，按照海瀾之家提供的設(shè)計(jì)來生產(chǎn)服裝,，并愿意接受滯銷貨品的100%退換貨。

為什么供應(yīng)商接受賒購和可退貨模式,？李毅認(rèn)為原因有三點(diǎn),，量大、利潤(rùn)高以及退回來的貨經(jīng)過處理后（剪標(biāo)）還能消化掉大部分,。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者買衣服對(duì)品牌和正品度認(rèn)可越來越高,，剪標(biāo)銷售很多人就認(rèn)為這個(gè)可能不是正品了。

而加盟商只負(fù)責(zé)前期投入資金,，不參與門店管理,，其商品投放、門店管理,、經(jīng)營(yíng)方式等所有工作全部由海瀾之家進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理,，甚至連門店選址都由其確定。

李毅表示，這種合作模式也存在一定風(fēng)險(xiǎn),，主要根據(jù)品牌方跟經(jīng)銷商的合作條件,。國(guó)內(nèi)很多聯(lián)營(yíng)品牌，前期都要自己出門店裝修的錢,，如果生意不好,，裝修的錢就要虧掉了。海瀾之家店鋪面積要求比較大,，前期裝修投入就不少,。

輕資產(chǎn)模式是建立在三者都賺錢的基礎(chǔ)上的。一旦出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑,，便會(huì)出現(xiàn)“存貨高企,、店鋪關(guān)門”的惡性循環(huán)模式。成立初期,，海瀾之家的確享受到了這種經(jīng)營(yíng)模式的紅利,，但也因此導(dǎo)致“庫存”占據(jù)了過大比重。

新零售還是“新品牌形象”,？

“服裝生產(chǎn)成本很低的,，就是看品牌的溢價(jià)?！崩钜氵@樣說道,。

據(jù)公開資料顯示，2012年,，周立宸進(jìn)入海瀾集團(tuán)總部并先接手了廣告板塊的業(yè)務(wù),，最早的決策之一就是改變廣告投放，以改變海瀾之家“中年審美”的標(biāo)簽,。

此前,，海瀾之家明顯更偏向于中年男消費(fèi)群體，“小鮮肉”林更新的加盟,，一改過去的“土味”廣告風(fēng),，被看作是海瀾之家“年輕化”轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

如今,，41歲的周杰倫取而代之,，成為“現(xiàn)任”代言人，不免引發(fā)諸多猜想：周董國(guó)民偶像的光環(huán)未減,，但畢竟已進(jìn)入中年發(fā)福行列,，海瀾之家是要拋棄剛剛捂熱綜合癥的“林更新”，重回中年市場(chǎng)嗎,？

資深杰迷Apple對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》說：“官宣（代言）的時(shí)候熱度很高,，（周杰倫）還被大家笑了,，說林更新是賣家秀，他是買家秀,。不過我覺得挺好的,，因?yàn)樗郧罢f過自己不會(huì)代言高奢品，都是代言一些粉絲買得起的產(chǎn)品,?！?/p>

股價(jià)上漲、話題刷屏,，周杰倫帶來的熱度從未讓品牌失望,。但是，品牌代言人的核心作用之一就是有針對(duì)性地覆蓋到其所定位的消費(fèi)人群,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的高效溝通,。

也有90后消費(fèi)者對(duì)《企業(yè)觀察報(bào)》表示,，換誰代言都不會(huì)買（海瀾之家），當(dāng)年印小天和杜淳代言塑造的土味形象根深蒂固,。

代言人的更換只能掀起一時(shí)的熱度,。研報(bào)顯示，在海瀾之家主品牌已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)服裝龍頭基礎(chǔ)上,，公司依托行業(yè)領(lǐng)先地位和規(guī)模優(yōu)勢(shì),、著力打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

對(duì)于此次海瀾之家換帥,，業(yè)內(nèi)人士也發(fā)表了觀點(diǎn),，據(jù)申萬宏源紡織服裝行業(yè)周報(bào)顯示：“伴隨線下銷售復(fù)蘇，線上銷售保持高增長(zhǎng),，童裝,、生活館、女裝等多品牌矩陣持續(xù)發(fā)力,，提供未來長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎,。類直營(yíng)模式下，線上線下融合迅速,，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯,。高管換帥注入新活力，帶來新氣象,，看好公司未來長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

申萬宏源分析師王立平認(rèn)為：“作為年輕的董事長(zhǎng),，周立宸上任對(duì)海瀾之家而言是注入了新的活力?！弊?017年2月周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)總裁以來,，海瀾之家先后培養(yǎng)了家具品牌海瀾優(yōu)選,、嬰幼品牌英式、女裝品牌OVV,，為集團(tuán)的品牌矩陣進(jìn)行擴(kuò)張,，在女性和嬰幼兒產(chǎn)品上發(fā)力，試圖將“男人的衣柜”變成“全家人的衣柜”,。

此外,，海瀾之家從贊助一系列熱門綜藝節(jié)目到緊跟“直播帶貨”的風(fēng)潮，建立自己的直播平臺(tái),，并積極進(jìn)駐“直播一姐”薇婭和羅永浩直播間,。

海瀾之家人士表示，未來公司會(huì)繼續(xù)重視線上布局,，并重視會(huì)員體系和云門店的打造,。線上渠道上打開局面后，給公司未來發(fā)展開拓了全新的增量空間,。

但深圳市思其晟公司CEO伍岱麒提醒,，二代接班要處理好以下關(guān)系：一是，原來的經(jīng)營(yíng)思維發(fā)生改變后,，對(duì)企業(yè)干部班子的沖擊,，是否會(huì)引起新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無法落地的問題？二是,，上一代控制人是否還繼續(xù)插手接班人的經(jīng)營(yíng),，在背后實(shí)際操控，從而使企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)兩種經(jīng)營(yíng)思路,，形成戰(zhàn)略上混亂,。三是，二代接班人如何避免對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型,，思考過于簡(jiǎn)單化或者說略為激進(jìn),，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)？

海瀾之家此次換帥中,，需要注意的是,，盡管周建平的持股比例由52%下降到了28%，但根據(jù)其與周立宸簽訂的《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》,，周建平仍然保有對(duì)海瀾之家的絕對(duì)控制權(quán),。公告稱，如果周建平和周立宸就某一議案無法達(dá)成一致時(shí),，雙方同意應(yīng)以周建平的意見為準(zhǔn),，周立宸在行使相應(yīng)表決權(quán)時(shí)應(yīng)與周建平保持一致，維護(hù)周建平的控制地位,。

現(xiàn)在一些家族企業(yè)也在讓職業(yè)經(jīng)理人接棒企業(yè)運(yùn)營(yíng),。伍岱麒建議：“企業(yè)可以采用股權(quán)激勵(lì)方式,，由經(jīng)營(yíng)管理的核心高管形成企業(yè)合伙人團(tuán)隊(duì)，一方面可以更激勵(lì)核心高管忠誠(chéng)于這份事業(yè),，一方面在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中,，可辨識(shí)事業(yè)合伙人的經(jīng)營(yíng)能力和對(duì)創(chuàng)始人理念、企業(yè)使命的深入理解,，即從德才兼?zhèn)湔咧羞x拔出經(jīng)營(yíng)將才來,。”

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林表示,，企業(yè)家二代在凝聚力和調(diào)動(dòng)社會(huì)資源方面與一代有差異,，不過二代有二代的優(yōu)勢(shì)，他們是和互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代,，能更好地將線上線下模式相結(jié)合,。

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