“一年逛兩次海瀾之家”

這個(gè)靠著魔性洗腦廣告給廣大國(guó)民留下深刻印象的男裝品牌,，除了易主，近年來(lái)海瀾之家在營(yíng)銷上也是動(dòng)作頻繁,，押注《三十而立》，贊助《非誠(chéng)勿擾》,、簽約一眾明星代言,，動(dòng)作不斷。

今年天貓雙11,，海瀾之家成交量位列男裝行業(yè)第六,，位次比2019年天貓雙11前進(jìn)了4個(gè)身位，成績(jī)喜人,。

▲海瀾之家創(chuàng)始人周建國(guó)和其子周立宸

但男人的衣柜海瀾之家也有著成長(zhǎng)的煩惱,，似乎沒(méi)有大眾認(rèn)為的那么爺們。

   ·硬核創(chuàng)業(yè),，軟核洗腦打出國(guó)民男裝 ·  

海瀾之家創(chuàng)始人周建平是個(gè)低調(diào)的人,，在創(chuàng)立海瀾之家，周建平就已經(jīng)是國(guó)內(nèi)毛紡行業(yè)的大佬,。

1984年,，周建平在自己老家江陰市新橋鎮(zhèn)開(kāi)了鎮(zhèn)上第一家照相館，剛好照相館對(duì)面是一家紡織廠,，周建平在耳濡目染間對(duì)毛紡原料打起了主意,。

1988年，依靠著照相館賺來(lái)的第一桶金,，周建平承包了新橋鎮(zhèn)集體企業(yè),，江陰第三毛紡廠， 1994年,，第三毛紡廠更名為三毛集團(tuán)（即海瀾集團(tuán)的前身）,，不斷引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線，優(yōu)化供應(yīng)鏈,，這些都為日后海瀾之家的發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。

2002年，江陰紡織廠老板周建平去日本考察時(shí)，受優(yōu)衣庫(kù)啟發(fā),，決定在中國(guó)也開(kāi)一家自選式服裝店,，并將目光鎖定在25-45歲的男性，海瀾之家品牌誕生,。

乘著優(yōu)衣庫(kù)還沒(méi)有大舉進(jìn)入中國(guó),，2002年9月，第一家“海瀾之家”在南京開(kāi)業(yè),，在服裝品牌市場(chǎng)大多以青少年為主,，或者過(guò)于高端的商務(wù)男裝中，和優(yōu)衣庫(kù)采取同樣自選賣場(chǎng)式購(gòu)物的海瀾之家顯得更有親和力,。

并且在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中不斷引流標(biāo)準(zhǔn)化管理,，讓海瀾之家搭上了快車，周建平開(kāi)創(chuàng)的一條新模式——輕資產(chǎn),、多門(mén)店,、代運(yùn)營(yíng)。

海瀾之家也抓住了營(yíng)銷的好機(jī)會(huì),，在媒體還不算發(fā)發(fā)達(dá)的年代,，海瀾之家登上了央視廣告，并且邀請(qǐng)當(dāng)紅小生印小天代言,，歡快的音樂(lè),，魔性的踢踏舞，“男人的衣柜”海瀾之家就這樣從此火遍中國(guó),，逐漸成長(zhǎng)為百億男裝帝國(guó),。

▲印小天代言海瀾之家

海瀾之家官網(wǎng)顯示，2009年,，“海瀾之家”品牌擁有655家門(mén)店,；到了2019年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至5598家,，平均每年開(kāi)店494家,。相對(duì)應(yīng)地，公司營(yíng)收也從2009年的13.8億元,，上漲至2019年的219.7億元,，10年之間，翻了15倍,。

服裝品牌最怕老，海瀾之家也不例外,。

從印小天跳著踢踏舞,，喊出“一年逛兩次海瀾之家”開(kāi)始,，很多消費(fèi)者就給海瀾之家貼上了“土”“中年審美”的標(biāo)簽。品牌年輕化,，是海瀾之家一直努力的方向,。

十多年前，它靠著一句“男人的衣柜”鎖定25-45歲的中國(guó)男性,。十多年后,，男孩變成老男人，曾經(jīng)的新潮也面臨挑戰(zhàn),。

改變品牌形象,，是海瀾之家的刻不容緩的任務(wù)。海瀾之家一直在尋找一條更為快速,，說(shuō)服力強(qiáng)的年輕之路,。

在營(yíng)銷上，海瀾之家開(kāi)始選取更加符合年輕化,，品質(zhì)好的偶像作為代言人,，先是邀請(qǐng)口碑良好的男星林更新代言，相比之前色彩鮮艷略顯廉價(jià)的廣告風(fēng)格和魔性重復(fù)洗腦廣告詞,，海瀾之家新廣告以簡(jiǎn)單的黑白灰色調(diào)迅速引來(lái)網(wǎng)友熱議。

▲林更新代言海瀾之家

在營(yíng)銷取得成功后,，海瀾之家乘勝追擊,，2020年10月海瀾之家高調(diào)官宣：邀請(qǐng)周杰倫成為全新品牌代言人，再次憑借國(guó)民偶像人氣火遍微博,、知乎,、豆瓣。

▲周杰倫代言海瀾之家

隨后,，在薇婭的直播間里,，周杰倫代言的海瀾之家同款紅色外套一夜賣出超過(guò)2萬(wàn)套。

不僅如此海瀾之家改變了之前的廣告投放,。不再跟以前一樣拼命砸錢在央視打廣告,，海瀾之家贊助了更受年輕人關(guān)注的《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等一系列熱門(mén)綜藝節(jié)目。

今年初,，春節(jié)檔電影因疫情下線,，只有《囧媽》臨時(shí)決定線上首播，海瀾之家抓住機(jī)會(huì),，切入映前廣告,，3天內(nèi)獲得1.8億人次曝光。

在服裝設(shè)計(jì)上,，已在積極探尋轉(zhuǎn)型之類,，相比早起的赤橙黃綠青藍(lán)紫的五彩色點(diǎn),，新設(shè)計(jì)顯得更加克制和高端。

▲海瀾之家倫敦時(shí)裝周

在倫敦時(shí)裝周上,，海瀾之家以“中國(guó)制造”為主題的時(shí)裝秀,，憑借著年輕化的款式，高級(jí)的質(zhì)感,，成功巔峰了以往給人“又老又土”的印象,。

海瀾之家將中國(guó)元素融入到了西服當(dāng)中，在保留西服紳士高級(jí)質(zhì)感的同時(shí),，加入中式印花和元素,，再以極其考究的西服面料和裁剪，呈現(xiàn)新派男裝的品質(zhì),。

不僅如此,，海瀾之家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不斷輸送新鮮血液，周立宸曾透露,，旗下品牌設(shè)計(jì)師幾乎都是95后,，“沒(méi)有這些文化的認(rèn)知和認(rèn)同，很難去做出這樣的品牌調(diào)性和商品,?！?/span>

早在2016年，海瀾之家就已經(jīng)嘗試在設(shè)計(jì)上下苦工了,，品牌攜手第一位登上倫敦男裝周的華人設(shè)計(jì)師周翔宇,，推出了XANDER ZHOU+HLA合作系列。

海瀾之家通過(guò)年輕化戰(zhàn)略和線上增長(zhǎng),，正試圖拉近與消費(fèi)者的距離,，轉(zhuǎn)變品牌形象。

  · 存貨居高,，一刀剪標(biāo)五百變五十 ·  

服裝產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性,，一旦過(guò)季、過(guò)時(shí),，就會(huì)跌價(jià),，控制存貨對(duì)服裝企業(yè)而言至關(guān)重要。

2015年至2019年,，海瀾之家的存貨占比一直高居不下,。2015年一度達(dá)到60.5%，此后有所下降,，但也一直徘徊在50%左右,。

受疫情影響，今年上半年,，海瀾之家的存貨占比攀升至101.43%,，高達(dá)82.18億元,。

讓外界一直詬病的，是海瀾之家居高不下的存貨問(wèn)題,。

海瀾之家的存貨弊端在于,，一般情況下，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)都是經(jīng)銷商,、訂貨會(huì)的模式,。

即服裝企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的服裝，盡可能多地賣給經(jīng)銷商,，風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷商承擔(dān),，這樣自己就可以減輕存貨壓力。

但海瀾之家有著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式,，相比其他品牌方的直接不可退貨,，海瀾之家的存貨中分為可退換貨和不可退換貨。

海瀾之家需要對(duì)各個(gè)品牌店的可退換存貨負(fù)責(zé),，海瀾之家的存貨即包括在倉(cāng)庫(kù)中生產(chǎn)過(guò)剩的商品還有店鋪里不受消費(fèi)者青睞的款式,，這樣一來(lái)，海瀾之家的存貨規(guī)模必然高于同行,，存貨也帶來(lái)了一定的倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用和管理成本,。

可退換模式下，是商家將不受顧客青睞的款式退回給海瀾之家,，海瀾之家剪標(biāo)后退給上游賣家,，再通過(guò)“1折剪標(biāo)特賣會(huì)”等方式流向市場(chǎng)。

而有一部分的退貨,，通過(guò)剪標(biāo)，而是以低價(jià)流入了微商和線下零售的一部分人手里,，但這樣的做法無(wú)疑是對(duì)品牌形象的一種損害,。

一個(gè)賣家在“海瀾之家1折清倉(cāng)特賣群”里這樣說(shuō)道：“一刀剪下去，幾百變幾十,?！焙懼易约翰淮蛘郏瑓s有大批供應(yīng)商低價(jià)甩貨,。給品牌形象帶來(lái)了負(fù)面影響,，降低了海瀾之家的品牌價(jià)值。

曾經(jīng),，周杰倫代言的美特斯邦威,，也因庫(kù)存問(wèn)題不斷打折出售，品牌形象一再折損,，成為廉價(jià)代名詞,。

由此形成一個(gè)“滯銷——庫(kù)存——退貨——剪標(biāo)特賣——被消費(fèi)者看低——新品滯銷”的惡性循環(huán),。 

海瀾之家之殤，實(shí)際也是中國(guó)服裝的一個(gè)縮影,，庫(kù)存問(wèn)題是服裝業(yè)的通病,，畢竟服裝款式一旦過(guò)時(shí)，價(jià)格就會(huì)大打折扣,。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，行業(yè)庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)一般在35~45%之間，征服全球的快時(shí)尚品牌ZARA,，庫(kù)存率可以做到15~20%,，根源在于小批量生產(chǎn)，高度敏銳的市場(chǎng)直覺(jué),，科學(xué)的店鋪數(shù)據(jù)收集,。

ZARA通過(guò)信息化管理系統(tǒng)，可以是實(shí)現(xiàn)每一個(gè)門(mén)店經(jīng)理直接向總部下訂單,，而總部可以直接掌握每一間門(mén)店的銷售情況,。

相比之下，國(guó)內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)商從接單到成品上市平均需要90天時(shí)間,，有的能達(dá)到120多天,。這導(dǎo)致很多門(mén)店銷售的商品大多是上一季的流行款。

海瀾之家?guī)齑鎲?wèn)題歸根結(jié)底還是加盟運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新的問(wèn)題,。

發(fā)家于面料，在服裝行業(yè)馳騁多年的海瀾之家,，逐漸開(kāi)始向多元化的道路邁進(jìn),，這似乎是品牌發(fā)展的必然道路，畢竟雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里,，搭建品牌矩陣更有利于整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。

新任董事長(zhǎng)周立宸在演講中提到海瀾之家為什么要做多品牌。

“因?yàn)樵衅放谱ト〔坏礁嗟男掠脩?，這些用戶有可能因?yàn)橄埠迷?、階層原因永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入到用戶體系，畢竟人性就是追求多元化的,，而不是追求單一性的,。”

海瀾之家也積極發(fā)展門(mén)下各類服裝,，不局限于男裝,，開(kāi)始涉足女裝、童裝,、職業(yè)裝,，甚至涉獵到家居生活品牌,，“男人的衣柜”儼然變成“全家人的衣柜”。

旗下老品牌圣凱諾,，專注于職業(yè)裝定做,，針對(duì)團(tuán)體定制，以意大利西裝版型為基礎(chǔ),，結(jié)合亞洲人身材特點(diǎn)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),，縱橫服務(wù)于各行各業(yè)的職業(yè)裝，一直口碑良好,。

針對(duì)年輕潮人,，海瀾之家于2017年創(chuàng)立了品牌黑鯨，和大眾流行品牌不同,，設(shè)計(jì)更有特點(diǎn),，質(zhì)感更升級(jí)，產(chǎn)品線更豐富,。

2017年,，海瀾之家6.6億元收購(gòu)嬰童品牌英氏嬰童，布局嬰童及兒童市場(chǎng),，在原有品牌的基礎(chǔ)上穩(wěn)定發(fā)展,。同時(shí)積極統(tǒng)籌和推進(jìn)旗下女裝以及生活家居品牌的市場(chǎng)布局，開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)的不同賽道下尋找機(jī)會(huì),。

▲ovv“聯(lián)手”電視劇三十而已

而新開(kāi)發(fā)的女裝品牌OVV更是下重本,，為了扶持品牌成長(zhǎng)，讓品牌更加國(guó)際化和時(shí)尚化,，OVV在西班牙,、法國(guó)巴黎、上海都成立了設(shè)計(jì)師辦事處,，更好的跟進(jìn)國(guó)際潮流,，加快服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)速度。

為保證全新的設(shè)計(jì)調(diào)性,，團(tuán)隊(duì)也都是全新的團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)師到供應(yīng)鏈,，跟海瀾之家原來(lái)的體系有很大區(qū)別,，這就考驗(yàn)著海瀾之家的組織創(chuàng)新能力和頂層設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力。

在新品牌的營(yíng)銷上也加大手筆,，在備受關(guān)注的電視劇《三十而已》中擔(dān)任獨(dú)家女裝合作伙伴,，這部劇深受都市女性喜愛(ài)，而劇中主角多次穿著該品牌服裝,。

海瀾之家看好的方向是“獨(dú)立女性”,，職場(chǎng)女性越來(lái)越多,，女性越來(lái)越獨(dú)立，她們能夠?yàn)樽约嘿I單,，而OVV的服裝定位正是針對(duì)一二線崛起的獨(dú)立職場(chǎng)女性,。

該劇大熱，ovv品牌也借勢(shì)出圈,，八月份的線上增長(zhǎng)每天超過(guò)10倍,，這次精準(zhǔn)的定位營(yíng)銷為OVV的品牌帶下了知名度，天貓旗艦店粉絲達(dá)31萬(wàn),，海瀾之家在三季報(bào)上透露,，OVV品牌在前三季度累計(jì)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)50.11%。

而這背后有著海瀾之家的深耕,，早在三年前海瀾之家就布局了這個(gè)品牌,，默默無(wú)聞地打造供應(yīng)鏈，針對(duì)獨(dú)立女性打造的OVV又用了全新的輕奢供應(yīng)鏈,。

OVV的崛起主要是精準(zhǔn)定位及供應(yīng)鏈的差異化,，高質(zhì)量保證了新用戶的留存。

海瀾之家希望利用多品牌矩陣,，覆蓋更細(xì)分客群,。輕奢都市女裝“OVV”，運(yùn)動(dòng)潮流男女裝“黑鯨”,，商務(wù)休閑男裝海瀾之家,，相互間實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群和品牌定位的互補(bǔ)。

作為一個(gè)18年的老品牌“海瀾之家”,，在第二季度的財(cái)報(bào),，單季6億凈利潤(rùn)，線上增長(zhǎng)40%,，現(xiàn)金流水恢復(fù)到去年九成,。

受疫情影響，大量品牌實(shí)體店關(guān)店,，但海瀾之家的6000家店幾乎沒(méi)有任何關(guān)閉,，這不得不佩服海瀾之家多年累積的財(cái)力和硬實(shí)力。

但要讓男人的衣柜海瀾之家再次爺們起來(lái),，讓品牌年輕化和解決存貨問(wèn)題是海瀾之家的長(zhǎng)久議題,。

畢竟服裝市場(chǎng)，潮流天天變,，一不小心就可能被后來(lái)者居上,。