藥品是特殊商品,，其營銷受到國家的嚴(yán)格管控，因此,，做好醫(yī)藥營銷創(chuàng)新實(shí)屬不易,。本文筆者將根據(jù)自己多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎以卺t(yī)藥營銷創(chuàng)新上的二三思考,。

從面向人群來說,，處方藥不能直接面向公眾進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ轻槍︶t(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士,；非處方藥可以面對公眾進(jìn)行廣告宣傳,，但廣告法規(guī)定，藥品在宣傳的過程中不能任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥范圍,、夸大藥品療效,、誤導(dǎo)消費(fèi)者，在一定程度上也限制了藥品營銷內(nèi)容和形式的發(fā)揮空間,。

目前藥品的營銷途徑主要分為兩種：一是銷售人員直接面對客戶進(jìn)行學(xué)術(shù)信息傳遞,，二是市場部通過各類型的市場項(xiàng)目來完成學(xué)術(shù)信息的傳遞，從而影響客戶的處方行為,。

這兩個途徑是延續(xù)時間最長,、也最有效的學(xué)術(shù)信息傳遞方式，針對的人群都是醫(yī)生,。

銷售人員在拜訪客戶的時候完成學(xué)術(shù)信息的傳遞,，這本來是醫(yī)藥公司銷售代表的本質(zhì)，但在中國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的二三十年間內(nèi)演化成以帶金銷售為主的推廣模式,，真正能夠完成學(xué)術(shù)信息傳遞,、改變客戶處方觀念的銷售代表寥寥無幾。

因此學(xué)術(shù)信息傳遞的任務(wù)就落到了區(qū)域或者中央市場部的肩上,，會議成為實(shí)質(zhì)上學(xué)術(shù)推廣的最主要形式,。會議所傳遞的內(nèi)容由市場部確立，并由市場部包裝成形式、規(guī)模不同的項(xiàng)目交給銷售同事執(zhí)行,。

其中病例項(xiàng)目是常見的一種市場項(xiàng)目,，這是將客戶的處方觀念在臨床實(shí)踐中落實(shí)和強(qiáng)化的一種方式，由于可以直接轉(zhuǎn)化為銷量,，所以也是銷售同事喜聞樂見的項(xiàng)目類型,。

在未來的一段時間內(nèi)，會議和病例仍然會是醫(yī)藥營銷的主要形式,。

目前醫(yī)療環(huán)境正在迎接前所未有的大格局變化,，如何在新的環(huán)境下進(jìn)行醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新，這將是所有醫(yī)藥人的一個課題,。

我們先來梳理一下一個簡單的醫(yī)療機(jī)構(gòu)/相關(guān)人的職能和行為：

從醫(yī)藥營銷的階段來說,，目前大多數(shù)的營銷活動是針對于醫(yī)生這個群體的；其次是在醫(yī)生主導(dǎo)下的患者教育活動,。

作為醫(yī)療環(huán)境的架構(gòu)者：國家和各地的衛(wèi)健委其實(shí)是醫(yī)藥營銷的薄弱環(huán)節(jié),，因?yàn)檎紤]的是整個醫(yī)療體系的架構(gòu)和規(guī)則，一家藥企很難與之有對話的平臺,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來政策利好,、就診信息打通、醫(yī)保支付可行,、民眾接受度提高,，可見在未來2-3年將是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療蓬勃發(fā)展的大好時機(jī)。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院/藥店這一機(jī)構(gòu)也成為除實(shí)體醫(yī)院,、實(shí)體藥店之外的非常重要的銷售渠道,！

布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院銷售管道、聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)行營銷也成為未來的一大趨勢,。

目前的醫(yī)療環(huán)境中,，可以這么說，醫(yī)生對藥品沒有強(qiáng)烈的品牌忠誠度,；但患者有,。因此如果能針對患者進(jìn)行有效的教育，其影響是長遠(yuǎn)的,。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在進(jìn)行患者教育方面具有天然優(yōu)勢,。它直接面對患者，其科普和教育是重要板塊,，各種醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的長期剛需。

因此與各類醫(yī)藥企業(yè),、專家合作進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的一個重要工作,。

另外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與傳統(tǒng)公立醫(yī)院不同，大型公立醫(yī)院不缺患者，面對患者時總是一副高高在上的姿態(tài),，患者愛來不來,；但在互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶的去留可以決定一個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的生死,，其生存基礎(chǔ)來自于患者的購買數(shù)據(jù),，所以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院面對患者的姿態(tài)都是友好可親的，更考慮患者的體驗(yàn)和真實(shí)的需求,，而不是做一些看上去冠冕堂皇而其實(shí)對患者沒有價值的服務(wù),。

一旦患者教育內(nèi)容不符合患者的真實(shí)需求，觀看和銷售數(shù)據(jù)將直接反饋出來,，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)者可以根據(jù)反饋調(diào)整患者教育項(xiàng)目的內(nèi)容和形式,，其效率比線下學(xué)術(shù)會議影響醫(yī)生再影響患者要迅速得多。

因此各位醫(yī)藥人,，在分析了各家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的客戶類型,、喜好、需求之后,，可以選擇合適的平臺與之合作,，這可以直接提高患者對一個疾病的認(rèn)知度，從而改善治療的依從性,。

這些平臺的人群更佳具有針對性,，也是進(jìn)行患者教育科普的好途徑。

另外,，其實(shí)在與政府,、衛(wèi)健委合作方面，也存在著突破的可能性,。

如果仔細(xì)研讀國家關(guān)于健康醫(yī)療領(lǐng)域的長期規(guī)劃文件,，如《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《關(guān)于實(shí)施健康中國行動的意見》等文件,，患者科普,、慢病管理、科技創(chuàng)新等內(nèi)容一直是國家關(guān)注的重點(diǎn),。

雖然一家藥企是難以承載這個任務(wù),，但一個疾病領(lǐng)域的資源整合是可以為這個長期規(guī)劃出一份力量的。這份資源整合可以是”政府+機(jī)構(gòu)+設(shè)備+器械+藥品+… …“的組合,。

比如說政府分級診療的推進(jìn)意味著先進(jìn)的診療理念,、設(shè)備、藥品要進(jìn)入基層市場,，一個藥企聯(lián)合相關(guān)疾病領(lǐng)域的設(shè)備制造商,、器械制造商等形成這一疾病領(lǐng)域的解決方案，就可以和政府合作在基層開展這一疾病的設(shè)備構(gòu)建,、醫(yī)生教育和患者診療行為,，在這個過程中就達(dá)成了基層市場藥品的可及和醫(yī)生觀念的教育，可以建立起新的診療醫(yī)生+患者圈,。

目前類似阿斯利康的極縣項(xiàng)目,、呼吸小屋、胸痛中心等項(xiàng)目都是屬于整合各類資源為政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供疾病解決方案的優(yōu)秀案例,，同時在各個慢病領(lǐng)域也有企業(yè)在為政府提供整體管理方案,。

這就是從更大的格局出發(fā)，為一家企業(yè)與政策制定者搭建了對話的平臺,，企業(yè)能夠更佳了解未來國家醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展方向,，可以據(jù)此進(jìn)行有的放矢的布局，就不會在各種變化之中猝不及防,。