2016年經(jīng)濟(jì)依然下行,，飲料市場依舊風(fēng)起云涌，競爭激烈,，回顧2015年很多經(jīng)銷商商勞神費(fèi)力,，但是收入和付出比例總是不敬人意，很多經(jīng)銷商也聽了很多營銷專家的解讀,，但是實(shí)際操作起來,，往往因?yàn)楦鞣N原因而導(dǎo)致結(jié)果大相徑庭，筆者結(jié)合2015年國際權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)給出的全國飲料數(shù)據(jù)給大家分析2016年飲料市場高度競爭的格局下廠商該要如何操作市場：

一,、全國飲料行業(yè)分城市級別銷售額比重及增幅%

數(shù)據(jù)分析：

1,、左圖（2014年1-9月）：在全國的飲料市場城市級別格局為縣級市/以下飲料的銷售額占比47.9%，地級市飲料的銷售額占比22.7%,，省會(huì)城市飲料的銷售額占比17.3%,，重點(diǎn)城市飲料的銷售額占比12%；

2、右圖（2015年1-9月）：在全國的飲料市場城市級別格局為縣級市/以下飲料的銷售額占比48.4%,，地級市飲料的銷售額占比22%,，省會(huì)城市飲料的銷售額占比17.3%，重點(diǎn)城市飲料的銷售額占比12.3%,；

3,、2014年至2015年縣級市/以下飲料的銷售額占比增加3%，地級市飲料的銷售額占比減少1%,，省會(huì)城市飲料的銷售額占比增加2%，重點(diǎn)城市飲料的銷售額占比增加5%,；

結(jié)論：全國飲料的銷售額是隨著城市等級的提高逐漸下降（主要是人口數(shù)量,，消費(fèi)習(xí)慣，人均可支配收入等等因素所決定）,，縣級市/以下市場銷售額占全國飲料的半壁江山,。也就是說城市等級越高，市場蛋糕越小,，做起來競爭壓力會(huì)越大,，其次重點(diǎn)城市和縣級/以下的市場銷售額在快速增加，市場蛋糕在做大,，現(xiàn)在做飲料會(huì)比較容易切入市場,。綜上所述，各位經(jīng)銷商要了解自己要做的市場飲料行業(yè)銷售額的整體情況,，選擇進(jìn)入市場的時(shí)機(jī),。

二、飲品品類發(fā)展趨勢

1,、2013年---2015年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)全國飲料銷售量整體平均增長1.4%,，全國飲料銷售額整體平均增長4%，數(shù)據(jù)顯示銷售額的增量速度是銷售量增量速度的近3倍,，也是是說在未來的飲料市場中高端的飲料增長潛力較大,，各位經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)候要側(cè)重一些中高檔飲料。

結(jié)論：中國的飲料市場隨著人均可支配收入的提高,，逐漸趨于中高端,，低價(jià)產(chǎn)品的市場格局會(huì)越來越小，建議經(jīng)銷售在選擇上面?zhèn)戎刂懈叨?，做好市場等待爆量的時(shí)機(jī),。

2、銷售量占比和銷售額占比均在穩(wěn)步增長的產(chǎn)品是功能性飲料,， 并且兩者的絕對值也在大幅度增長,，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型飲料。

結(jié)論：消費(fèi)者對功能性飲料的需求越來越大，飲料不只是僅僅滿足消費(fèi)者解渴的基本訴求,，飲料的需求變得越來越多樣化,，更側(cè)重于功能訴求，市場整理容量的蛋糕在變大,，俗話說站在風(fēng)口上豬都會(huì)飛,，經(jīng)銷商在選擇一些較為熱門類型的飲料操作起來相對會(huì)容易一些。

3,、瓶裝水在市場上面無論在銷售量占比和銷售額占比都在穩(wěn)步的上升，并且兩者的絕對值都是大幅度上升,。在銷售量上面的體現(xiàn)是占據(jù)市場33%的市場份額,，在銷售額上面的體現(xiàn)是占據(jù)市場的17%。

結(jié)論：瓶裝水市場現(xiàn)在正在火熱的運(yùn)作當(dāng)中,，尤其是2013年農(nóng)夫山泉的質(zhì)量門事件更是叫醒了很多企業(yè)對飲用水市場的關(guān)注,，各種類型的水如同雨后春筍一般面市，那么如何選擇瓶裝水品牌和瓶裝水究竟的經(jīng)銷商那里如何定位,，我從市場終端零售價(jià)方面做一個(gè)簡短的闡述,。

A,、1元水（縣級市/以下是主流市場）的定位：

市場的主打1元水是康師傅、今麥郎,、匯源等品牌,，其余品牌均成地方性優(yōu)勢布局，形成區(qū)域品牌,，由于1元水的利潤空間非常狹小,，個(gè)人建議操作1元水只要做到：

以水為媒：

借助價(jià)格低廉的水做客情，建立良好的客戶關(guān)系

借水行舟：

水作為突破口,、作為陳列獎(jiǎng)或者渠道政策贈(zèng)品,、協(xié)助其他產(chǎn)品進(jìn)入終端店貨架

水到渠成：

利用水最終達(dá)到所有產(chǎn)品入場、強(qiáng)勢陳列,、消費(fèi)者拉動(dòng)等

也就是充分利用水的價(jià)格差異化快布建網(wǎng)絡(luò),，導(dǎo)入其他單品盈利?？傊疅o論是什么品牌1元水的定位就是修路。

B,、2元水（地級市,、省會(huì)、重點(diǎn)城市是主流市場）的定位：

市場的主打2元水是農(nóng)夫山泉,、怡寶等兩大品牌,，經(jīng)銷商如果代理這兩大品牌即兼顧渠道和利潤，也就說這些成熟知名品牌的品牌力和渠道力會(huì)快速滿足你的市場網(wǎng)絡(luò)方面的需求,，但是這些企業(yè)的價(jià)盤掌控力非常強(qiáng),，需求更高的利潤很難，總之知名品牌2元水重渠道,，兼顧利潤,，局域性品牌2元水重利潤兼顧渠道。

C,、3-4元水（數(shù)值鋪貨率區(qū)域性很高,，加權(quán)鋪貨率很低）的定位：

注：兩個(gè)定義解釋：

數(shù)值鋪貨率＝某品牌本期銷售店數(shù)/全部樣本店 ，體現(xiàn)了體現(xiàn)了鋪貨的覆蓋程度

加權(quán)鋪貨率＝某品牌本期銷售額/全部樣本店該類產(chǎn)品銷售額,。體現(xiàn)了各不同的商店的重要程度

市場的主打3-4元水是景田百歲山和恒大冰泉兩大品牌,，這些水是未來的趨勢，但是這個(gè)未來會(huì)拖到3-5年后,，那么經(jīng)銷商選擇代理這些水要放平心態(tài),，注意細(xì)水長流，穩(wěn)扎穩(wěn)打,，萬不可操之過急,，操作模式一定是利潤為第一要素,。至于其他區(qū)域性3-4元水品牌，廠家如果沒有有實(shí)力的營銷策劃團(tuán)隊(duì)和你暢談市場可行性操作,、沒有空中媒體的狂轟亂炸,，你自己又沒有非常強(qiáng)勢的渠道掌控力，筆者建議暫時(shí)不要去碰,。

D,、5元水及以上（屬于水的高端品牌）的定位：

首先解決高端水的普遍誤區(qū)，不是價(jià)格高的水就是高端水,，高端水有三大特點(diǎn)：1,、稀缺的天然水源，2,、天然均衡的礦物質(zhì)元素,，3、能夠體現(xiàn)深厚的自然或人文文化內(nèi)涵,，前兩點(diǎn)是自然賦予的,，第三點(diǎn)則需要人為的努力。

總之如果有經(jīng)銷商想做高端水一定要注意這幾點(diǎn)：

1：生產(chǎn)的廠家必須是行業(yè)的佼佼者,，有深厚的資源和人文文化基礎(chǔ),，

2 : 自己有特定的網(wǎng)絡(luò)渠道，例如高級會(huì)所,，五星級酒店,，名人交流的場所等等。不建議操作,。

E,、碳酸飲料的銷售量和銷售額在市場的占比均在穩(wěn)步下降。銷售量的絕對值在下降,，銷售額的絕對值在緩慢提升,。

碳酸類飲品的市場銷售量和市場銷售額雖然在穩(wěn)定的下降，但是他目前還是飲品市場非水類飲料的主流,，市場份額無論是銷量還是金額都名列前茅,，正所謂餓死的駱駝比馬大，筆者建議只操作可口可樂和百事可樂這2支產(chǎn)品,，利用其品牌力和渠道力快速完善自己的網(wǎng)絡(luò)和在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?，不建議投入精力操作新品，

F,、即飲茶的銷售量和銷售額在市場的占比和絕對值均在穩(wěn)步下降,。

常見的即飲茶品類主要是冰紅茶、綠茶,、茉莉花茶,，常見的品牌主要是康師傅,、統(tǒng)一、今麥郎,、哇哈哈等等,，這些品牌的市場基礎(chǔ)層次不齊，南北銷量差異很大,，彼此競爭激烈,，大有各占一域?yàn)橥醯奶卣鳎?jīng)銷商要根據(jù)南北區(qū)域的差異選擇經(jīng)營,，利潤是經(jīng)營的第一要素,，切記一點(diǎn)：即飲茶的市場氛圍已經(jīng)相當(dāng)成熟，建議代理知名品牌,，不知名的產(chǎn)品如果操作一定要追求高毛利,，并且一定要在品牌認(rèn)知相對較差的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場操作。

G,、果汁的銷售量和銷售額在市場的占比趨于穩(wěn)定,，銷售量在下降1.7%，銷售額在上升4.1%,，說明中高端果汁飲料市場在逐步的崛起,。

果汁由于果汁含量的高低一般定義為：高果、中果,、低果三個(gè)類型,，隨著果汁濃度的降低,，價(jià)格也是在逐漸降低,，果汁的包裝容量相對也差異很大，知名品牌最大的有匯源的2.5L裝,，中間的有農(nóng)夫山泉的1.8L裝和匯源的1.88L裝,，次之有美汁源1.25L裝，的小的有農(nóng)夫山泉的100%380ml果汁,，目前國內(nèi)的大包裝果汁飲料幾乎均做成了季節(jié)性產(chǎn)品,，每年的中秋、春節(jié)等中國的傳統(tǒng)節(jié)日高濃度果汁+大包裝+禮盒裝這三個(gè)組合一體最受消費(fèi)者歡迎,，如果客戶想操作果汁飲品,，建議季節(jié)性操作，原則是：銷售周期短,，產(chǎn)品回轉(zhuǎn)頻率高,，現(xiàn)金流動(dòng)快，賺快錢,。也就是說你操作端午一個(gè)月,，中秋一個(gè)月,，春節(jié)一個(gè)月，這三個(gè)月你所帶來的利潤占據(jù)你操作一年利潤的80%左右,，其次你的資金占用率只有20%,。

H、亞洲傳統(tǒng)飲料（涼茶,、核桃露,、椰子汁等等）的銷售量和銷售額在市場的占比趨于穩(wěn)定，銷售量在下降1.1%,，銷售額在上升1.5%

亞洲傳統(tǒng)飲料范圍比較大,，市場操作靈活多樣，局域性很強(qiáng),，有代表力的涼茶是加多寶和王老吉,，有代表力的蛋白飲品是六個(gè)核桃，代理品牌無可厚非,，名利雙收,，但是一些新型的飲品選擇代理的時(shí)候切記一要適應(yīng)當(dāng)?shù)厝嗣竦目谖叮桥c眾不同的新型飲品在代理的時(shí)候要關(guān)注全國同類型產(chǎn)品的品種數(shù)量,，數(shù)量越多,，市場氛圍越好塑造，正所謂眾人是柴火焰高,，集體做市場,，成功的可能高。

I,、即飲咖啡的銷售量和銷售額均比較小,，在中國的飲料市場尚未形成規(guī)模。

即飲咖啡的銷售量和銷售額均比較小,，在中國的飲料市場尚未形成規(guī)模,，數(shù)據(jù)分析如下：1、近三年的全國飲品銷售量占比中發(fā)現(xiàn)瓶裝水,、碳酸飲料,、即飲茶、果汁,、功能飲料,，亞洲傳統(tǒng)飲料這6大板塊銷售量占比之和約等于100%，也就是即飲咖啡的銷售數(shù)量極低,，選擇的消費(fèi)者很少,。2、近三年的全國飲品銷售額占比中發(fā)現(xiàn)瓶裝水,、碳酸飲料,、即飲茶,、果汁、功能飲料,，亞洲傳統(tǒng)飲料這6大板塊銷售量占比之和由98%--99%--100%,，也就是說即飲咖啡銷售額占比是2%-1%-0%，占比在逐漸下降,，說明即飲咖啡銷售額的的增長速度低于全國飲品大盤的增長速度,。

國內(nèi)即飲咖啡市場的參與者有雀巢、星巴克,、統(tǒng)一,、伯朗、康師傅,、麒麟等,。尤其是雀巢和統(tǒng)一，這兩個(gè)品牌在國內(nèi)即飲咖啡領(lǐng)域已發(fā)展多年,，擁有較高市場份額和良好的市場基礎(chǔ),。從原價(jià)來看，雀巢,、統(tǒng)一雅哈,、伯朗等品牌的即飲咖啡均在4~7元的定價(jià)范圍，盡管中國目前人均年咖啡消費(fèi)量為5杯,，而同處東亞地區(qū)的日本和韓國年人均消費(fèi)量約為300杯,，而世界平均值在240杯左右。同時(shí),，巨大的人口基數(shù),，更使中國成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。綜上所述,，本人認(rèn)為即飲咖啡隨著市場的動(dòng)蕩,，必將迎來黃金時(shí)代,，經(jīng)銷商可以當(dāng)做長線產(chǎn)品來操作,。

分析完所有的飲品數(shù)據(jù)究竟經(jīng)銷商怎么抉擇代理哪些飲品呢？

第一：深刻的自我認(rèn)識(shí)很重要,，要定位自己的市場,，定位自己的需求。

選擇產(chǎn)品不可盲目抓品牌,，要結(jié)合實(shí)際,，先問自己幾個(gè)問題：

1、我有多大的倉庫,，年租金是多少,？

2,、我有幾輛車？幾個(gè)人,？一年預(yù)估費(fèi)用需要多少,？

3、我處的市場屬于那個(gè)類型,？縣級市/以下,？地級市？省會(huì)城市,？重點(diǎn)城市,？目前整個(gè)市場飲品的整體行情如何？

4,、我有多少固定和流動(dòng)資金,？

5、我的需求是什么,？想賺錢,？想打通渠道，增加網(wǎng)點(diǎn),？想提高自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?？想幾者兼得?/span>

6、我有多大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,，也就是說萬一做砸了,，損失會(huì)不會(huì)傷元?dú)猓?/span>

7、我有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn),？我的渠道掌控力如何,？

8、我代理的那些品牌,？接新品是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)還是重合,？這些問題需要自己深刻的反省，不可盲目膨脹,。如果確定了,，那么選擇就會(huì)更加明晰。有一點(diǎn)需要提醒,，魚和熊掌不可兼得,，有有所側(cè)重，高毛利,，高風(fēng)險(xiǎn),，必定是品牌力差些的飲品，低毛利，低風(fēng)險(xiǎn),，必定是品牌力強(qiáng)的飲品,。

第二：要選擇品類快速增長的飲品，只要大盤在增長,，你也差不到哪里去,。

1、緊跟潮流：隨著消費(fèi)觀念的改變,，消費(fèi)者對新鮮事物的嘗試和接受程度越來越高,，因此選擇具有引導(dǎo)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，是一種可行的方法,。

首先品牌定位側(cè)重于中高端類型,，零售價(jià)格帶區(qū)域4元及以上，側(cè)重真正意義上的功能性飲料,，有機(jī)會(huì)代理知名品牌最好,，沒有機(jī)會(huì)，最好選擇一款具備差異化營銷本質(zhì)的產(chǎn)品去操作,，其次關(guān)于飲用瓶裝水的代理,，在上面我已經(jīng)明確分析過它的意義和定位，不再多說,，但是還在強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),，在將來的飲料市場水的銷售量和銷售額的絕對值還會(huì)進(jìn)一步提高，隨著人類健康,、保健意識(shí)的提高,，含糖類產(chǎn)品會(huì)逐漸縮小，所以我建議選擇廠家的飲品,，優(yōu)先選擇的一定是該廠家是水的生產(chǎn)和銷售的企業(yè),。

2、看清產(chǎn)品潛力：碳酸飲料和即飲茶的市場潛力會(huì)越來越小,，增長空間會(huì)逐漸萎縮,，選擇操作代理這一塊一定要以利潤為導(dǎo)向，只接相對成熟的品牌,。反而恰恰相反的是植物蛋白飲料正在快速的發(fā)展,，目前這塊江湖魚龍混雜，真假和山寨版很多,，如果是短線操作,，可以選擇低價(jià)位的核桃露,，利潤空間可謂巨大,，如果想長線操作請選擇知名廠家生產(chǎn)的品牌，價(jià)位雖然較高，但是一分錢一分貨,，里面真的是優(yōu)質(zhì)核桃做成的,，而不是劣質(zhì)核桃或者花生冒牌而成，切記永遠(yuǎn)不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜,，短時(shí)間可以,，一但消費(fèi)者覺醒，不但牌子做不成,，生意誠信問題也會(huì)重重受挫,。

3是選擇差異化：中國是一個(gè)神奇的國家，只要有創(chuàng)新,，必然有山寨,，我們可以叫跟隨，也可以叫同質(zhì)化,，名字不同而已,，同質(zhì)化的產(chǎn)品無疑給競爭帶來更大的壓力，而差異化產(chǎn)品則是品類競爭中獨(dú)辟蹊徑的成功之道,。這種差異包括品質(zhì)差異化,、賣點(diǎn)差異化、價(jià)格差異化,、包裝差異化等,。

第三：同類的飲品如何選擇廠家？

當(dāng)然知名廠家不需要我們考慮,，像統(tǒng)一,、農(nóng)夫山泉、可口可樂等一線品牌,，只需要按照廠家的要求去做即可,，代理商也沒有能力改變這些一線廠家的任何決定，例如通路促銷,、價(jià)盤,、各個(gè)層級利潤空間設(shè)定、甚至產(chǎn)品銷售的終端零售店也被廠家業(yè)務(wù)員牢牢把控,，經(jīng)銷商很多時(shí)候就是一個(gè)配送商,，順從即可。但是如果是小廠家如何選擇呢,？

有3個(gè)原則：

1,、利潤優(yōu)先原則：既然選擇小品牌，無外乎兩個(gè)目的：一是看中小品牌較高的利潤率空間,，以此提高經(jīng)銷商整體經(jīng)營產(chǎn)品的贏利水平,，同時(shí)變相的降低了人力成本,、倉庫成本、配送成本等,；二是希望通過自己經(jīng)營能力和市場的不斷發(fā)展,，促使小品牌逐步成長為相同品類中的大品牌，在品牌成長過程中最終達(dá)到名利雙收,。但是這兩點(diǎn)都是把利潤放在第一位,。

2、考察廠家實(shí)力：所謂小品牌廠家,，實(shí)力相對有限,，物流范疇和經(jīng)營范圍一般都在自己所在市場的省內(nèi)，接手小品牌之前,，最好親臨廠家考察,，此行可得到3個(gè)收獲：看廠家規(guī)模，了解廠家實(shí)力,；看廠家產(chǎn)品庫存,、生產(chǎn)情況，了解其銷售的好壞,；看廠家人員精神風(fēng)貌,，了解企業(yè)運(yùn)營態(tài)勢。萬不可小看這些東西,，只有了解了這些基礎(chǔ)的東西才做投入,，否則你的辛苦有可能在一夜之間付諸東流，例如之前有個(gè)客戶沒有做這一步,，辛苦做了一年,，才發(fā)現(xiàn)自己做的產(chǎn)品是一個(gè)貼牌產(chǎn)品，代理加工,，前期投入巨大的人力,、物力、財(cái)力,，好不容易市場開始良性發(fā)展,，結(jié)果老板賺錢轉(zhuǎn)行了，今后無此產(chǎn)品可做,。后悔莫及,，這還算好些，運(yùn)氣差了,，拿著貨款跑了,，那就徐更慘。所以切記這一點(diǎn)不能疏忽,。

3,、看廠家運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的市場操作思路：多與廠家業(yè)務(wù)人員進(jìn)行交談,，不可操之過急，充分了解這個(gè)企業(yè)相關(guān)的市場運(yùn)作方案,，分析廠家市場操作思路是否與市場實(shí)際接軌,，說的是否落地,？對于利潤方面說的眼前還是將來,？是針對性較強(qiáng)的務(wù)實(shí)行為，還是紙上談兵的務(wù)虛行為,；對市場是良性投入的培育性長期行為,，還是對市場掠奪性的短期行為。最怕的就是說一堆正確的廢話的廠家人員,， 迷惑性最強(qiáng),，最后很慘。一句老話說的好,，廠家業(yè)務(wù)有千條計(jì),，我還是我的老主意。理性,、理性,、在理性。