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校審丨張雨薇 排版丨葛暢 中國人乳糖不耐受現象的普遍性,，讓植物蛋白飲料應運而生并迅速贏得了市場的青睞,。涌現出了杏仁露,、核桃露、椰奶,、燕麥奶等多種植物蛋白飲料,。在這一背景下，形成了諸如“西唯怡,、東銀鷺,、南椰樹、北露露”的地域性品牌格局,。雖然產品繁多,，但很多消費者對于植物蛋白飲料的具體分類和區(qū)別仍然模糊不清。實際上,，植物蛋白飲料是指以植物果仁,、果肉等為主要原料（如大豆、花生,、杏仁,、核桃仁、椰子等）,，經加工,、調配后，再經高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料,。為了更好地理解和區(qū)分不同類別的植物蛋白飲料,，筆者對市場上的產品進行簡要分類，以便參考,。
在中國人的記憶深處,，豆?jié){無疑是植物蛋白飲料中歷史最悠久的存在。隨著消費者健康需求的演變,，豆?jié){也在適應市場的變化,，逐漸發(fā)展衍生出豆奶。盡管豆奶的出現承載著健康,、營養(yǎng)與便捷的多重期待,，但其市場表現卻并未如預期般蓬勃發(fā)展，市場整體增長勁頭也稍顯乏力,。 
市場分散 據華經產業(yè)研究院公開資料顯示,，從細分市場來看，豆奶飲料在我國植物蛋白飲料行業(yè)市場中單類占比最重,，為22.01%,。其次為椰汁飲料，占比14.24%,，核桃乳飲料占比9.49%,，杏仁乳飲料占比3.14%,。其他植物蛋白類飲料占比51.12%。不難發(fā)現,，植物蛋白飲料市場中每個品類都有其鮮明的代表品牌：椰乳類有椰樹,，杏仁露有露露，核桃露有六個核桃,，燕麥奶則有OATLY,。然而，在豆奶品類中,，卻缺乏一個明顯的全國性領軍者,。從國內市場布局來看，豆奶領域不僅匯聚了維維豆奶,、維他奶,、唯怡、黑牛豆奶等傳統(tǒng)主導性品牌,，還吸引了蒙牛植樸磨坊,、伊利植選、統(tǒng)一誠實豆以及達利園豆本豆等眾多實力品牌紛紛涌入,。此外,，九陽、永和等品牌也在豆奶品類上有所布局,。盡管市場上豆奶品牌眾多,，但整體市場格局卻顯得相當分散，以行業(yè)領先的維他奶為例,，其市場主要集中在珠三角和長三角地區(qū),。同時，由于市場準入門檻相對較低,，新的競爭者不斷涌現,，使得市場競爭愈發(fā)激烈。在當前這種市場環(huán)境下,，品牌想要突圍變得愈加艱難,。據有關報告顯示，中國豆奶的年人均消費量遠低于馬來西亞,、越南,、日本等國家，僅為上述國家人均消費量的三分之一左右,。從消費金額來看,，中國人均豆奶消費金額也不足1美元/年,，而日本則高達5.7美元/年,。從數據上看,，目前國內人均豆奶消費量不高，但中國豆奶市場依然不可否認的存在發(fā)展?jié)摿Α?/span>首先,，龐大的人口基數為中國豆奶市場提供了強大的消費基礎,；其次，豆制飲品企業(yè)通過不斷創(chuàng)新,，特別是強調產品的健康屬性,，可以吸引更多消費者；再者,，伊利,、蒙牛等乳制品行業(yè)巨頭的加入，為豆制飲品品牌帶來了市場擴張的新機遇,。只是,，如何在競爭中實現突破，仍需要不斷的探索,。產品創(chuàng)新不足 走進超市,，可以發(fā)現，無論是知名的維維豆奶,、豆本豆,、唯怡豆奶，還是一些新勢力品牌,，豆奶產品的口味都呈現出高度的相似性,。一些傳統(tǒng)品牌則過度依賴單一的大單品策略，僅僅通過推出不同規(guī)格和包裝的產品來試圖吸引消費,，這種做法顯現出創(chuàng)新乏力的跡象,。一方面，由于優(yōu)質大豆品種和產地的有限性,，豆奶企業(yè)在原材料創(chuàng)新上受到了限制,，進而使得各品牌豆奶在口感和營養(yǎng)成分上難以區(qū)分，因此也造成了行業(yè)集中低,，地域品牌眾多的市場格局,。另一方面，由于市場規(guī)模相對較小,，大多數品牌只是進入了市場,，而沒有投入足夠的研發(fā)投入來推動產品的多元化發(fā)展。市場因匱乏創(chuàng)新活力,，致使競爭激烈的商海中鮮有脫穎而出的新品出現,，這一現象不僅未能打破產品同質化的僵局，反而使其愈發(fā)嚴峻,。與此同時,，豆奶在消費者心中的價值感也普遍較低,。在中國消費者眼中，豆奶常被看作是早餐店一兩塊錢一杯的豆?jié){的“升級版”,。因此,，很多人在超市里看到豆奶的價格在三四塊錢時，就會想：為什么賣這么貴,？而且,，在豆奶跟牛奶差不多的價格下，你會選擇牛奶還是豆奶,，答案顯而易見,，大部分人還是更偏好牛奶，因為牛奶顯得“更貴”“更值”,。造成這一現象的主要原因在于,，豆奶的主要原料是大豆，與牛奶相比,，大豆的稀缺性較低,，這使得消費者認為豆奶的“身價”自然不高，價值感自然就打了折扣,。此外,，豆制飲品作為我國歷史悠久的傳統(tǒng)飲品，其生產與營銷策略長期受到家庭作坊模式的影響,，導致豆奶的品牌定位和發(fā)展受到了一定程度的限制,，也束縛了品牌在消費者心目中的價值提升。消費者日常購物與飲食的選擇,，往往在很大程度上是受到自身“潛意識”的引導,。這種“潛意識”，實質上就是對產品的深層次認知習慣,。這種認知,，不僅僅是對產品本身的了解，更包含了消費者在什么時間,、什么場合下會決定購買和使用產品,。豆奶和豆?jié){、豆乳雖同屬大豆類產品,，但消費者對其的認知習慣不同,，各自的使用場景也大相徑庭。首先,，豆?jié){一般被認為是主食,。一提起豆?jié){，是不是就很容易想到早餐了？這就是典型的消費者認知習慣,。豆?jié){長期被看作是早餐桌上的“?？汀保蜅l,、包子已經形成了固定搭配,，豆?jié){就像是吃早餐是配粥的存在,。然而,，隨著年輕人早餐消費習慣的轉變，豆?jié){作為主食的品類定位受到了沖擊,。許多年輕人因生活節(jié)奏加快而選擇忽略早餐,，導致豆?jié){等傳統(tǒng)主食的需求減弱、消費力下降,。豆奶則更多地被看作是飲料,，或者說是副食。它以解膩,、去辣,、口感好為特點，常常與火鍋,、串串等餐飲場景搭配,。以唯怡豆奶為例，它以佐餐作為其主要場景,，與火鍋等辛辣食品形成了完美的搭配,，從而贏得了廣大消費者的喜愛，被親切的稱為“火鍋搭子”,。此外,，豆奶在節(jié)日送禮方面也占有一定的市場份額，但往往只是作為輔助禮品,，難以成為消費者的首選,。可問題在于，除了這些特定場合,，大家還會在什么時候想到喝豆奶呢,？可能就不太多了。因為豆奶的消費場景被“綁定”得太緊了,，這種副食身份的桎梏使得豆奶品類很難獲得新的突破,，也就很難在其他場景下拓展市場。相比之下,，燕麥奶和椰乳等植物蛋白飲料在消費場景上則更具多樣性,。燕麥奶在咖啡、茶飲、餐飲等多個場景中都能很好地融入,，而椰乳則適用于家庭聚餐,、朋友小聚等場景。豆乳常被視作零食或食品基底,，如豆乳奶茶,、豆乳盒子等產品廣受消費者歡迎，且豆乳營養(yǎng)豐富的特性得到普遍認可,，但關于豆乳具體包含哪些營養(yǎng)價值,，消費者往往并不清晰，難以把握其核心優(yōu)勢,，豆乳的價值訴求也因此顯得模糊不清,。通過豆?jié){、豆奶,、豆乳的定位,，我們可以梳理出各類產品的邏輯定位：豆?jié){是傳統(tǒng)主食的代表，其核心在于滿足人們基本的飽腹需求,；豆奶是飲料,，扮演著副食的角色，在饑餓時用來補充能量,；豆乳則是零食,，更加偏向于滿足消費者的即時口感需求，饞了來解饞,。這種長期以來在消費者心中根深蒂固的產品認知習慣,，實際上無形中構筑起了一道難以逾越的心理屏障，將產品限制在了特定的消費場景里,。這不僅深刻地左右著消費者對豆奶價值的全面而準確的認定,，也極大地束縛了豆奶在不同消費場景中的廣泛應用和拓展步伐。如何打破傳統(tǒng)消費場景的限制,，運用創(chuàng)新思維拓展消費新領域,？筆者在與「新經銷」創(chuàng)始人趙波老師的交流中學習到，那就是要實現主食的副食化,、副食的零食化,、零食的情緒化。抓住消費者的痛點,，讓消費者獲得認同感,，是非常重要的。激發(fā)消費者的購物欲望,，打動消費者,，才能創(chuàng)造消費的增量,。在中國，現代消費者通常僅將豆奶視為一種飲料,，對其背后豐富的營養(yǎng)價值和健康益處缺乏深入了解,。認知上的局限性限制了豆奶價值感以及消費場景的充分展現，市場布局分散,、產品創(chuàng)新不足也阻礙了其市場的進一步拓展,。為此，積極探索豆奶的“零食化”轉型之路,，圍繞消費者需求,，重塑消費者觀念，創(chuàng)新產品以拓展更多消費場景,，打破傳統(tǒng)框架,，讓消費者認識到豆奶的多面價值,，進而釋放更大的市場潛力,。
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