陰云密布的K12在線英語(yǔ)1對(duì)1賽道,，有陽(yáng)光照了進(jìn)來(lái)。

3月9日晚,，51Talk（NYSE：COE）發(fā)布財(cái)報(bào)顯示,，2019年第四季度，凈營(yíng)收為3.979億元,，毛利率繼續(xù)提升,，達(dá)到72.7%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,。更重要的是,，當(dāng)季凈利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，Non-GAAP凈利潤(rùn)526萬(wàn)元,，這也是該公司首次整體盈利,，1對(duì)1業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度盈利。

成立逾八年的51Talk,，始終押注在線1對(duì)1賽道,，經(jīng)歷過(guò)資本冷卻和同行退出，掙扎于虧損泥潭,，股價(jià)也曾長(zhǎng)期在10美元/股之下徘徊,。但在近三個(gè)月，51Talk股價(jià)從最低5.48美元,，一路上漲至30美元之上,，暴漲約4倍。

▲51Talk過(guò)去一年股價(jià)走勢(shì),。圖片源自東方財(cái)富網(wǎng),。

對(duì)此，在3月10日的財(cái)報(bào)分享會(huì)上,，51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳表示,，“公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)早就向好，去年全年產(chǎn)生近4億現(xiàn)金流,，估計(jì)是行業(yè)中部分中小公司全部現(xiàn)金的5倍,。股價(jià)回漲，是對(duì)公司價(jià)值延時(shí)的體現(xiàn)?！?/p>

VIPKID,、DaDa英語(yǔ)等仍在虧損中擴(kuò)張，隨著51Talk全面盈利,，在青少英語(yǔ)在線1對(duì)1領(lǐng)域,，靠燒錢獲取大規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)代已然過(guò)去，51Talk要如何走得更遠(yuǎn),？

盈利背后的邏輯

對(duì)51Talk而言,，外界所稱的虧損“魔咒”，其實(shí)可能是一種誤解,。

從在線教育成人英語(yǔ)起家,，2016年6月，51Talk以首家赴美上市的在線教育股身份,，登陸紐交所,。但因?yàn)樘潛p上市，引發(fā)外界對(duì)其業(yè)績(jī)的憂慮,。此后數(shù)年,，伴隨著整個(gè)行業(yè)深陷燒錢獲客、持續(xù)虧損,，51Talk也一直籠罩在難以盈利的質(zhì)疑之下,。

事實(shí)是，上市后兩年,，51Talk就出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正,。

對(duì)于如何判斷一家公司盈利，按51Talk CFO徐珉的說(shuō)法,，要經(jīng)過(guò)三步：運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正,；現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正；達(dá)到會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利,。

徐珉在3月10日的財(cái)報(bào)分享會(huì)上稱,，從2018年起，51Talk運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流就年年為正,；而從2018年第二季度起，該公司現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)正,，到了2019年第四季度,，現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)率已達(dá)23.3%。這也是51Talk如今實(shí)現(xiàn)全面盈利的基礎(chǔ),。

▲2015年-2019年51Talk營(yíng)收概況,。

51Talk為何能在青少在線英語(yǔ)領(lǐng)域率先盈利？

根據(jù)2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，51Talk菲教青少一對(duì)一業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入,，在公司整體現(xiàn)金收入中的占比達(dá)到86.2%,，而2018年第一季度，這一數(shù)據(jù)為63.2%,。

2018年,，51Talk開始在戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)變，弱化賴以起家的在線成人英語(yǔ),，轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12在線英語(yǔ)菲教1對(duì)1,。

相較于VIPKID、DaDa英語(yǔ)主打的北美外教,，菲律賓外教性價(jià)比顯然更高,。比如同樣是一節(jié)25分鐘的課，美教1對(duì)1一節(jié)課均價(jià)為130元,，菲教1對(duì)1價(jià)格為40元,。

菲教雖然成本較低，但新興的在線教育公司憑借資本“輸血”,，在一線城市大肆搶占市場(chǎng),，在此背景下，51Talk不僅能夠迅速占領(lǐng)一線市場(chǎng),，還利用菲教1對(duì)1的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),，順勢(shì)進(jìn)入對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)。

2019年2月,，51Talk在2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出“外教1對(duì)1+專業(yè)中教輔導(dǎo)”,，也正式確立其菲教1對(duì)1+下沉市場(chǎng)的差異化打法。

事實(shí)證明,，這條路走通了,。根據(jù)51Talk 2019年第四季度財(cái)報(bào)，5.8億現(xiàn)金收入中,，來(lái)自一線城市的收入占比為25.8%,，非一線城市占比達(dá)到74.2%，其中,，三線及以下城市增長(zhǎng)較快,，已經(jīng)達(dá)到41.5%。

根據(jù)易觀去年10月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)青少兒英語(yǔ)教育行業(yè)洞察2019》,，用戶流量加速向以51Talk為代表的頭部教育品牌集中,，頭部品牌用戶份額已占據(jù)市場(chǎng)總量的69%，其中,，51Talk在全國(guó)及非一線城市用戶體量雙雙位居第一,。

拒絕燒錢,，練內(nèi)功

8年前公司剛創(chuàng)立不久，作為聯(lián)合創(chuàng)始人的舒婷只身前往菲律賓考察師資,。黃佳佳曾在一次采訪中感慨,，51Talk最初在菲律賓的辦公室就租在貧民窟旁，晚上漆黑一片,，員工都不敢出門,。

可以說(shuō)，51Talk從創(chuàng)立之初,，走的就是高性價(jià)比路線,。大肆燒錢，也不是51Talk的風(fēng)格,。在黃佳佳看來(lái),，在線教育公司增長(zhǎng)無(wú)外乎兩種方式，即燒錢和練內(nèi)功,，他認(rèn)為51Talk一直走的是后一種,。

▲黃佳佳，51Talk創(chuàng)始人兼CEO,。

作為青少英語(yǔ)在線1對(duì)1領(lǐng)域的對(duì)手,，成立于2013年的VIPKID主打北美外教，去年號(hào)稱已攢下50萬(wàn)活躍用戶,，但隨之而來(lái)的是高企的獲客成本,。去年有消息稱，VIPKID的單個(gè)獲客成本甚至最高達(dá)萬(wàn)元,。VIPKID創(chuàng)始人米雯娟稱這只是短期個(gè)別現(xiàn)象,，她透露平均獲客成本為4000元，但也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平,。

根據(jù)彭博社此前的報(bào)道,，一份VIPKID展示給投資人的資料顯示，該公司2017年現(xiàn)金銷售額35.4億元,，虧損11.62億元,；2018年虧損達(dá)到約18億元。

對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)而言,，獲客中最大的成本在于營(yíng)銷費(fèi)用,，51Talk也不例外。根據(jù)2019年第四季度財(cái)報(bào),，Non-GAAP下,，其當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用占現(xiàn)金收入的34.6%，占比高于教師成本,、管理及研發(fā)費(fèi)用,。

黃佳佳坦言，對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)而言,，“當(dāng)你不計(jì)成本去推廣,、花錢營(yíng)銷的時(shí)候，虧損是非?？植赖?。”

51Talk“拒絕燒錢”,，難道不營(yíng)銷了嗎,？答案是提高營(yíng)銷效率。

徐珉拿投放舉例,，51Talk在和各大廣告平臺(tái)合作的過(guò)程中,，做了很細(xì)致的工作，比如提取內(nèi)部數(shù)據(jù)的用戶樣本,，會(huì)借助大數(shù)據(jù)洞察技術(shù)進(jìn)行用戶畫像分析,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

據(jù)其透露,，“過(guò)去一年里,，51Talk的營(yíng)銷費(fèi)用只有行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半，但提供給銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的資源是對(duì)方的兩倍,，這些資源中有50%來(lái)自品牌廣告貢獻(xiàn),，轉(zhuǎn)化率非常高?！?/p>

▲51Talk營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果,。

同時(shí)，在學(xué)員效果營(yíng)銷方面,，51Talk也開拓了一套差異化打法,。優(yōu)秀學(xué)員頻頻亮相綜藝節(jié)目秀英語(yǔ)，而且還登上了聯(lián)合國(guó)的舞臺(tái),，代表中國(guó)少年向世界發(fā)出環(huán)保的聲音,，其中，9歲女孩黎子琳聯(lián)合國(guó)演講一事,，在去年12月中旬被幾乎全國(guó)所有媒體爭(zhēng)相報(bào)道,。

對(duì)于家長(zhǎng)而言，最看重的無(wú)非是孩子的學(xué)習(xí)效果,，而51Talk連續(xù)三年通過(guò)英語(yǔ)演講比賽挖掘優(yōu)秀學(xué)員,，對(duì)外展示效果的行為是最好的口碑塑造。通過(guò)品牌廣告+公關(guān)事件,，全方位提高營(yíng)銷效果,。

51Talk財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，NON-GAAP下，營(yíng)銷費(fèi)用占現(xiàn)金收入的比例,，從2018年一季度的37%,，下降至2019年四季度的30.4%。

細(xì)究下來(lái),，營(yíng)銷效率提高背后,，是51Talk持續(xù)多年的內(nèi)功修煉。

除了對(duì)菲教市場(chǎng)的多年深耕,，51Talk在產(chǎn)品內(nèi)容,、技術(shù)創(chuàng)新上都不曾停步。

在K12英語(yǔ)領(lǐng)域,，下沉市場(chǎng)用戶大部分接觸英語(yǔ)較晚,，不但教材不適合，而且用戶初期可能對(duì)沉浸式英語(yǔ)學(xué)習(xí)不適應(yīng),。對(duì)此,，51talk細(xì)化了零級(jí)別的教材版本，包括幼兒版,、小學(xué)低年級(jí)版,、小學(xué)高年級(jí)版等。同時(shí),，還增加中教輔導(dǎo),，幫助學(xué)員加速適應(yīng)。

另外值得一提的是,，51Talk基于大數(shù)據(jù)采集技術(shù)的魔鏡系統(tǒng),，能幫助老師和家長(zhǎng)了解學(xué)員的課堂學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)效果。當(dāng)學(xué)習(xí)效果一旦被量化,，用戶黏性自然會(huì)增加,。

數(shù)據(jù)顯示，目前51Talk逾25萬(wàn)付費(fèi)用戶中,，老用戶續(xù)費(fèi)率仍達(dá)到40%,，而在60%的新付費(fèi)會(huì)員中，有六成來(lái)自轉(zhuǎn)介紹,。

靜待下沉市場(chǎng)爆發(fā)

從在線1對(duì)1轉(zhuǎn)向在線直播大班課后,，跟誰(shuí)學(xué)（GSX.N）上市不到一年，市值已超過(guò)百億美元,，背后是其連續(xù)數(shù)個(gè)季度規(guī)?；?/p>

2019年8月,，頭頭是道基金董事許維在一場(chǎng)行業(yè)會(huì)議上稱,，“如果只做重型的1對(duì)1,、小班課，（機(jī)構(gòu)）供給能力是扛不住的,?！?/p>

相比于跟誰(shuí)學(xué)聚焦的K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)，在線英語(yǔ)1對(duì)1顯然更垂直,，市場(chǎng)空間更小，與此同時(shí),，菲教市場(chǎng)的成功,，也可能會(huì)引來(lái)其他在線機(jī)構(gòu)復(fù)制，凡此種種,，使得51Talk即使盈利,，也不免令外界對(duì)其未來(lái)有所疑慮。

對(duì)此,，51Talk包括黃佳佳在內(nèi)的管理層,，似乎并不擔(dān)心。

作為核心優(yōu)勢(shì)的菲教,，儼然已經(jīng)成為51Talk的壁壘,。從2012年在馬尼拉建立菲律賓總部開始，51Talk在該國(guó)已經(jīng)擁有7個(gè)教師培訓(xùn)中心,，目前有一支超過(guò)千人的團(tuán)隊(duì),，管理2.1萬(wàn)名菲教。51Talk對(duì)菲教的選拔有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程,，目前的錄取率為7%,。

▲51Talk菲教團(tuán)隊(duì)。

針對(duì)是否擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制這一模式,，有分析人士認(rèn)為,，教育也存在規(guī)模效應(yīng)，51Talk為菲教提供了大量的課時(shí),，新進(jìn)的機(jī)構(gòu)無(wú)法很快做到這一點(diǎn),，難以對(duì)菲教形成吸引力。另外,，對(duì)于想要擴(kuò)展這一塊業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu),，由于運(yùn)營(yíng)方式變化，可能對(duì)已有業(yè)務(wù)形成拖累,。

對(duì)51Talk而言,，菲教成本更低的表象下，更高的上課頻率帶來(lái)的學(xué)習(xí)效果,，才是留住用戶的關(guān)鍵,。

51Talk有一個(gè)可供參考的例子是,，小學(xué)員黎子琳三年半時(shí)間內(nèi)上了超過(guò)1000節(jié)課后，在去年登上了聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)的演講臺(tái),。

一般而言,，主打美教的在線英語(yǔ)1對(duì)1機(jī)構(gòu)，一周一般1-2節(jié)課,，而菲教不存在時(shí)差,，51Talk的課時(shí)安排可以達(dá)到每月14-15節(jié)。

可以預(yù)見(jiàn)的是,，菲律賓在勞務(wù)輸出上的穩(wěn)定和充足,，將為深耕菲教市場(chǎng)多年的51Talk，維持在師資方面的巨大優(yōu)勢(shì),。

與此同時(shí),，下沉市場(chǎng)在未來(lái)將迎來(lái)爆發(fā)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),，2019-2024年間,，我國(guó)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模CAGR保持在10%左右增長(zhǎng)，到2024年,，市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元,。

在此背景下，低線城市對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)認(rèn)可度更高,，數(shù)據(jù)顯示,，2019年，三線級(jí)以下城市有34%的家長(zhǎng)認(rèn)為,，在線教育能提供優(yōu)于當(dāng)?shù)鼐€下機(jī)構(gòu)的師資,，這一比例超過(guò)一二線城市。

有行業(yè)人士認(rèn)為,，此次疫情為下沉市場(chǎng)的在線教育做了一波很好的普及,，在線教育將會(huì)加速在低線城市滲透，并逐漸釋放紅利,。

在下沉市場(chǎng)的在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)中,，51Talk以73%的用戶留存率，位列品牌榜首,。對(duì)于是否期待下沉市場(chǎng)爆發(fā)期到來(lái),，徐珉表現(xiàn)淡然。他認(rèn)為,，教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè),，爆發(fā)期不可預(yù)測(cè)，也不需要預(yù)測(cè)，唯有專心練內(nèi)功,，才能在紅利到來(lái)時(shí)接住,。

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