【原】華為退位,、OV登頂：不是新王當(dāng)立，而是天下大亂 || 關(guān)注

昵稱71785450 2021-08-12

展開全文

即使早就進(jìn)入紅海市場,，由于供應(yīng)鏈的變動，手機(jī)行業(yè)的競爭格局也并不穩(wěn)固,。手機(jī)頭部陣營松動，讓市場格局變得再次不確定起來,。OV暫時(shí)領(lǐng)跑,，但以后也許要習(xí)慣寶座輪流坐了。

本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：施燕芬

編輯：雷緩之

設(shè)計(jì)：嵐昇

實(shí)習(xí)生：張偉

八月的周六夜,，佛山南海萬科廣場,。

一走出廣佛線地鐵站,，OPPO,、VIVO的兩家店就映入眼簾,。這是商場的最佳位置,，位于一樓、既臨街又朝內(nèi)雙開門,，這樣的“一層雙通”店鋪往往是人流量最密集的,。

但兩家店內(nèi)卻空空蕩蕩，只有寥寥幾個(gè)店員,。相比之下,，與OV臨近的華為店和小米店，人氣則較為旺盛,。

這個(gè)情形似乎和這樣一個(gè)事實(shí)并不匹配：在2021上半年國內(nèi)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)榜上,，OPPO排名第一、VIVO排名第二,，市場份額總共超過40%,。

OV常年出貨量緊追華為之后,，在華為受阻后，OV順勢稱霸并不意外,。不過與此同時(shí),，手機(jī)市場的蛋糕也在發(fā)生急劇變化，離開華為的榮耀攀升至國內(nèi)手機(jī)品牌出貨量前五,，一些沉寂的手機(jī)品牌也紛紛趁機(jī)冒頭,。

這時(shí)，以渠道之王著稱的OV,，線下門店遇冷,，試圖瓜分華為空出的市場份額，卻又難上高端,。

下一個(gè)季度的王者,，還會是OV嗎？

線上打不進(jìn),，線下守不住

線下門店冷清,，會不會是因?yàn)槿蚜庥玫骄€上渠道去了而帶來的？

可是在7月京東自營手機(jī)銷量前十排行榜上,，卻看不到OV,。7月京東的熱銷手機(jī)主要是蘋果、紅米和榮耀,，華為去年底推出的Mate 40 Pro也在榜上,。而國內(nèi)僅有的三家千萬級出貨量的VIVO、OPPO和小米,，卻沒有出現(xiàn)在這一榜單上,。

這一點(diǎn)都不意外。

一直以來,，線下渠道是OV市場滲透率發(fā)展的核心競爭力,。據(jù)中信證劵研究報(bào)告顯示，OV線上銷量占比是五大主流手機(jī)品牌最低的,，即使從2016年起OV就開始嚷著要重奪線上市場,，但線上的占比并無得到明顯增長。

▲OV線上銷量占比是五大主流手機(jī)品牌最低的,。圖片來自網(wǎng)絡(luò),。

新渠道占領(lǐng)不了，舊渠道反而被蠶食,。在小米開始高速發(fā)力線下渠道之后,，這個(gè)跡象愈發(fā)明顯。

小米發(fā)力線下,，是因?yàn)榫€上流量不夠用了,。據(jù)Strategy Analytics2020年發(fā)布的研究報(bào)告顯示,，智能手機(jī)在線零售渠道銷量將在2020年全球智能手機(jī)總銷量中占28％，比2019年的24％上漲4個(gè)百分點(diǎn),。一直以來,，線上、線下銷售占比基本上三七分,，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率飽和的情況下,，線上流量出現(xiàn)天花板，已經(jīng)成為行業(yè)共識,。

2015年,，小米在北京當(dāng)代開出第一家小米之家。到去年,，小米以每月保持著1000家左右的新增數(shù)量高速擴(kuò)張,。小米官網(wǎng)披露，截至2021年7月1日,，線下門店總數(shù)已達(dá)到9642家,。

相比之下，VIVO的線下渠道數(shù)字卻不好看了,。VIVO官網(wǎng)披露,，截至2021年6月18日，VIVO共計(jì)擁有4094家官方直銷線下門店,。這一數(shù)字大幅落后于小米,。

面對著小米之家的進(jìn)攻，OV的線下擴(kuò)張卻變得不再那么容易了,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，VIVO的智慧旗艦店僅有18家，與3533家小米之家不可同日而語,。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道,，OV往往會被一些高端商場篩選掉，他們往往更愿意租給蘋果,、華為這兩大品牌,，即使在小米和OV之間，他們也更愿意選擇前者,。與華為、小米等品牌打造生活館的概念相比,，OV門店的銷售風(fēng)格仍給外界留下了過度偏重導(dǎo)購和推銷的印象,。

事實(shí)上，要獲得更高的利潤,，OV也急著要轉(zhuǎn)型,、要搶占高端路線,，甚至不惜高額租金拿下購物商場“一層雙通”的位置。但即使在佛山南海萬科廣場,，OV的高端路線依舊沒有市場,。無冕財(cái)經(jīng)研究員走訪發(fā)現(xiàn)，該商場的VIVO門店將旗下高端路線產(chǎn)品收藏在柜臺里,，也無明顯的POP廣告設(shè)置,。

線上打不進(jìn)，線下守不住,，這就是OV的現(xiàn)狀,。

難逃“廠妹機(jī)”標(biāo)簽

過去，遍布全國各大縣市的線下門店強(qiáng)植入,，造就了OV在下沉市場的穩(wěn)固地位,，但也因此被大眾戲謔為“廠妹機(jī)”。

當(dāng)今日OV試圖向高端市場發(fā)展時(shí),，“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽卻難以撕去,。

實(shí)際上，VIVO的高端路線走得要比小米還早,，但高走低開,。2018年，VIVO推出NEX手機(jī),，采用了升降式前置攝像頭,，實(shí)現(xiàn)無劉海全面屏。NEX系列的推出,，令VIVO終結(jié)了當(dāng)時(shí)的“高端山寨機(jī)”時(shí)代,。

但出道即巔峰，VIVO在這之后再也沒有超越NEX一代的亮眼技術(shù),。在其他廠商紛紛跟進(jìn)推出自己的全面屏手機(jī)后,，NEX系列也逐漸落后，NEX 3之后VIVO再也沒有推出該系列的產(chǎn)品,，去年底干脆宣布NEX系列正式停產(chǎn),。自此，VIVO的高端手機(jī)由NEX系列和X系列并行變成X系列孤軍奮戰(zhàn),。

去年,，X系列脫離“高價(jià)低配”，不同于以往的高端系列搭載中端芯片,，而是推出了X50Pro+,，以定位于5000元的價(jià)格搭載高端芯片，被外界稱為“VIVO史上配置最完美的手機(jī)”,。但是X50Pro+的配置和價(jià)格都與自家子品牌推出的iQOO5 Pro沒有明顯區(qū)別,，銷量卻不敵后者,，只能在正式發(fā)布一個(gè)月后就開始降價(jià)。

今年以來,，VIVO發(fā)布手機(jī)的節(jié)奏尤為頻繁,。去年全年VIVO一共推出20款手機(jī)，但截至今年7月,，已經(jīng)推出了16款,，平均每月推出2款。

高節(jié)奏的背后,，卻不是手機(jī)技術(shù)更新?lián)Q代快,，更像是為了完成KPI考核。

舉一個(gè)例子,。VIVO的S系列,，在4個(gè)月的時(shí)間里更新了S9、S10兩款,，但S10唯一對S9升級的僅是后置攝像頭的像素,。兩款機(jī)型均是定位于3000元的檔位，芯片采用天璣1100芯片,，同款芯片也出現(xiàn)在紅米的Note 10 Pro上,，但人家的定價(jià)還不到2000元。這種高價(jià)低配的設(shè)置,，被數(shù)碼愛好者稱為“明顯定位于線下銷售的機(jī)型”,。

OPPO創(chuàng)始人陳明永在今年年初表示，2021年,，高端旗艦機(jī)成廠家必爭之地,。對所有手機(jī)廠商來說，必須要有拿得出手的高端手機(jī),，畢竟這代表著品牌的形象和研發(fā)實(shí)力,。

可是，OV有嗎,？

皇帝輪流做,？

即使早就進(jìn)入紅海市場，由于供應(yīng)鏈的變動,，手機(jī)行業(yè)的競爭格局也并不穩(wěn)固,。2020年第三季度，華為國內(nèi)市場占有率創(chuàng)歷史記錄,，高達(dá)45%,。可芯片風(fēng)波之后,，今年華為的出貨量就急劇下跌,，第二季度手機(jī)出貨量已經(jīng)掉出前五。OV,、小米兩家則順勢從常年緊追華為的位置上,，超車成為今年上半年出貨量的霸主。

今年,，華為去年分割出去的子品牌榮耀,，密集發(fā)布新機(jī)，市場份額高速回升,，逐步向主流手機(jī)品牌靠近,。第二季度榮耀市場份額達(dá)到8.9%，距離第四名蘋果僅相差2%,，作為獨(dú)立個(gè)體,，排名首次進(jìn)入全國前五。中信證券分析師認(rèn)為,，榮耀在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)已經(jīng)準(zhǔn)備充分,，下半年國內(nèi)市場份額有望從約5%快速提升至15%至20%。