萬物皆可卷時代,，汽車業(yè)也難幸免。

數(shù)據(jù)顯示,，2020年,，全國乘用車在總銷量中的占比首次降至80%以下，今年上半年進(jìn)一步下滑至77.6%,。

高速發(fā)展十余年后,，中國汽車行業(yè)早已步入存量時代。長安汽車執(zhí)行副總裁葉沛在今年的一個論壇上感慨,，在這個存量市場上,，價格內(nèi)卷、渠道內(nèi)卷、流量內(nèi)卷,，還有做公關(guān)傳播的內(nèi)卷,，應(yīng)該說內(nèi)卷現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重。

聽上去很悲觀,，不過這或許是行業(yè)蛻變的必然環(huán)節(jié),，迫使每位玩家做出變革。

汽車品牌,、經(jīng)銷商都在尋求新的營銷方式,，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，從電商購車節(jié)到無接觸購車,，車企老總甚至親自下場直播帶貨,。作為汽車垂直領(lǐng)域的老司機(jī)，易車也在傳統(tǒng)銷售淡季推出“超級818汽車狂歡節(jié)”,，希望提供一種新型的汽車營銷方式。

不過,，互聯(lián)網(wǎng)時代最不缺的就是造節(jié),，但同時還得有這個實力造節(jié)，私有化不過9個月的易車,，推出如此聲勢浩大的“超級818”,，到底能不能承擔(dān)得起行業(yè)的期待？

 存量市場反內(nèi)卷

8月4日,，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,，汽車行業(yè)上月銷量預(yù)估完成182萬輛，環(huán)比下降9.7%,，同比下降13.8%,。

▲汽車月度銷量對比情況，圖片來自中國汽車工業(yè)協(xié)會,。

更大的背景是,，中國汽車保有量已超過兩億，乘用車需求量也趨于飽和,。消費主力減少,、公共交通日趨發(fā)達(dá)等，共同造成了近年來汽車銷量下行之局面,。

而今年以來疫情反復(fù),，疊加芯片短缺影響車輛供應(yīng)等，汽車市場不時遭遇新的考驗,，經(jīng)銷商更是坐困愁城,。

7月28日，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布上半年汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告，多數(shù)經(jīng)銷商未完成銷量目標(biāo),，僅有33.7%的經(jīng)銷商完成全年銷量目標(biāo)一半以上,。

上述調(diào)查結(jié)果還顯示，現(xiàn)階段獲客成本的居高不下是經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn),。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費習(xí)慣也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的媒體廣告投放,、舉辦車展等形式,，達(dá)到的品牌認(rèn)知效果已大打折扣，更遑論線索轉(zhuǎn)化,。再加上營銷成本攀升,，最終導(dǎo)致汽車營銷陷入性價比越來越低的窘境。

內(nèi)卷之下,，亟待破局,，也必須破局，畢竟,，年銷量仍超過兩千萬的中國汽車行業(yè),，仍是一個超級市場。

作為一家在市場浸淫超過20年的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺,，由易車來發(fā)起一場營銷變局,，也在情理之中。

除了8月18日晚與浙江衛(wèi)視聯(lián)合推出的“超級818汽車狂歡夜”晚會外,，易車還同步在8月推出長達(dá)一個月的“購車嘉年華”活動,。

單就8月18日的晚會而言，已經(jīng)可以稱為汽車行業(yè)的超級營銷事件,。

這場晚會打破垂直行業(yè)局限,，將汽車與綜藝娛樂結(jié)合起來，邀請數(shù)十位明星互動,，大有跨圈,、破壁之勢。

晚會首次在大型晚會中引入了汽車營地綜藝真人秀,，還同步設(shè)置了“品牌帶貨直播間”,。主舞臺上演精彩的汽車工藝大秀和歌舞表演，“第二現(xiàn)場”可欣賞“跑男”式的明星綜藝,，“品牌直播間”則可欣賞車圈KOL的battle互動,。觀眾可邊看晚會邊搶5折售賣的好車，同時還有購車紅包,、抵扣券,、車款直降等多重優(yōu)惠,，既能愉悅耳目，又能享受實實在在的購車福利,。

▲易車聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出“超級818汽車狂歡夜”,。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，流量越來越貴,，車企,、經(jīng)銷商頭疼的營銷成本居高不下，是線上,、線下企業(yè)都要面對的難題,。易車的這場“超級818”，首先就解決了流量獲取難問題,。

對汽車品牌營銷來說,，將從這場活動中獲得來自易車、浙江衛(wèi)視以及狂歡節(jié)在線上線下投放帶來的超級流量,，相較于傳統(tǒng)電商購車節(jié)的單一汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺,，可以說實現(xiàn)了流量上的幾何級躍升。

除了獲得充裕流量之外,，在營銷模式上,，通過5場車型超級秀和5場明星互動秀，以期實現(xiàn)合作汽車品牌,、車型特點的注意力聚焦和充分曝光，這肯定是單純的品牌植入無法比擬的,，而這種深度品牌營銷,，才更容易占領(lǐng)用戶心智。

更廣的場景,，更大的流量池,，更好的品牌曝光度，易車的這一次造節(jié),，顯然是希望能集自己所長,，借助流量和品牌優(yōu)勢，助力汽車品牌和經(jīng)銷商在銷售淡季促銷,。

而將眼光再放遠(yuǎn)一點看,，行業(yè)的內(nèi)卷不會馬上消失，但即使是存量市場,，也一樣可以挖掘出機(jī)會,，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個玩家，都有責(zé)任找出破局的方法,。而易車的這一場超級活動,，就可以為內(nèi)卷的汽車品牌營銷提供一種積極突圍的可能范本。

 進(jìn)擊與逆襲

行業(yè)內(nèi)卷，易車站出來造節(jié),，希望能打破汽車品牌營銷困局,，意義固然重要，但也有意無意地秀了一把“肌肉”,。

去年11月才完成私有化退市,，不過9個月時間，易車就這么“迫不及待”地展現(xiàn)段位,，這不禁令人好奇,，其實力到底如何？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》,，在主流汽車資訊APP中,，易車系二季度月活用戶均值達(dá)3177.3萬，同比增長57.2%,，自2020年四季度以來穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅,。

▲易車系A(chǔ)PP近幾個季度月活及新增用戶情況，圖片來自極光大數(shù)據(jù),。

事實上,，易車在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上逆襲成行業(yè)第一，是在其私有化之前就已經(jīng)發(fā)生,。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)去年11月發(fā)布的報告,，當(dāng)年1-10月，易車系累計新增用戶6802萬,，居行業(yè)第一,，此外，易車的銷售線索總量,、經(jīng)銷商合作商家也位居行業(yè)第一,。

眾所周知，作為一家2000年就成立的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺,，易車也曾經(jīng)歷低潮,，2015年增長乏力被對手趕超。2018年,，易車行至關(guān)鍵一年,，開啟從低谷中尋求變革之路。

2018年,，易車啟用全新LOGO,，發(fā)布新吉祥物，易車APP也進(jìn)行了從內(nèi)容,、產(chǎn)品到品牌的重大全新改版,，以適應(yīng)年輕用戶的需求,。

值得一提的是，在內(nèi)容體系的建設(shè)上,，也可以一窺易車進(jìn)擊的決心,。

據(jù)媒體所述，對于車型庫內(nèi)容,，用戶看重的是參數(shù)配置,、評測、口碑,、報價等是否扎實,，易車從新車的新內(nèi)容入手，在報價,、參配,、圖片等工具內(nèi)容上投入更大的時間和精力。針對車型參數(shù)配置等工作,，把標(biāo)準(zhǔn)定得更高,，在標(biāo)準(zhǔn)實拍、標(biāo)準(zhǔn)視頻,、超清VR,、評測體系這五大層面，都強(qiáng)化多項細(xì)則和指標(biāo),，堪稱業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的“變態(tài)式”標(biāo)準(zhǔn),，在新車上市方面的時效和覆蓋率上，逐一重點突破,，并且都做到了行業(yè)第一,，同時實現(xiàn)了高速增長。

除了工具內(nèi)容,，針對車迷用戶和車主用戶，易車通過打造高質(zhì)量精品內(nèi)容增強(qiáng)用戶對于易車平臺的黏性,。

早在2020年,，易車便提出“內(nèi)容視頻化”戰(zhàn)略，成立視頻節(jié)目中心,，下設(shè)多個聚焦不同方向和類型的視頻工作室,，以“打造精品”的思路策劃、生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)汽車視頻節(jié)目,，涵蓋新車體驗,、賽事、改裝,、越野,、評測,、生活方式等不同維度內(nèi)容，打造了包括《馬力對決》《江湖車神》《易車橫評》《易車橫拆》《我是車手》在內(nèi)口碑爆棚,、播放量可觀的節(jié)目,，逐漸成為中國原創(chuàng)汽車節(jié)目的新高地，也讓用戶養(yǎng)成上易車APP看汽車大片的習(xí)慣,。

同時,，易車開始重塑品牌，在2019年簽下演員沈騰作為代言人,，大規(guī)模投放廣告,，提升用戶認(rèn)知度，并順勢啟動“三年品牌計劃”,。

變革效果是明顯的,，易車用戶規(guī)模在去年四季度開始反超競爭對手，并連續(xù)多個季度穩(wěn)居行業(yè)第一便是明證,，更重要的是這種流量增長的趨勢還在延續(xù),。

2年前，易車提出愿景：連接500萬汽車從業(yè)者和2.75億車主,。易車生意模式的本質(zhì),，是做好連接器，為經(jīng)銷商提供更多更精準(zhǔn)的銷售線索,。在這一點上,，易車也做得不錯，2020年,，易車提供超1.12億條線索,，是行業(yè)里最大的線索提供商。

不過,，只有銷售線索而沒有轉(zhuǎn)化,，顯然談不上成功。在中國汽車流通協(xié)會對經(jīng)銷商的調(diào)查中,，經(jīng)銷商就反饋,，獲取潛客線索的渠道越來越多，但實際效果卻差強(qiáng)人意,。經(jīng)銷商希望通過數(shù)字化營銷等手段,，獲得有效銷售線索。

對易車來說,，數(shù)字化正是其近年來一直在強(qiáng)化的核心能力,。

易車總裁劉曉科在去年的一場演講中就表示，通過對內(nèi)容,、用戶運營,、營銷,、渠道、品牌等層面的全面數(shù)據(jù)化,，易車已經(jīng)成為一家數(shù)據(jù),、技術(shù)和內(nèi)容驅(qū)動的科技公司。

在技術(shù)支持下,，易車的內(nèi)容從選題到創(chuàng)意,、分發(fā)都可以數(shù)據(jù)化，比如2020年全年有100萬篇內(nèi)容,、100萬分鐘的視頻都是由機(jī)器產(chǎn)生,，據(jù)稱線索轉(zhuǎn)化效率因此提升5倍。

用戶運營方面,，可以智能監(jiān)測線索到店,；在營銷層面，易車2019年提出全自動化營銷,，去年算是半自動化,，營銷策略一半來自機(jī)器、一半來自人工,。

▲易車構(gòu)建的數(shù)字化能力,。

如果用數(shù)據(jù)化價值來衡量，易車形成了兩大核心平臺,，一是被稱為“易車魔方”的用戶數(shù)據(jù)平臺,，通過購車人群的多維行為數(shù)據(jù)，幫助廠商精準(zhǔn)找到影響用戶決策的營銷時刻,；另一個是指數(shù)平臺,，可以實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)實時線上查詢分析，為汽車廠商,、經(jīng)銷商制定營銷策略提供支撐,。

而隨著騰訊成為控股股東，無疑將擴(kuò)大易車的數(shù)字化優(yōu)勢,。兩家公司從2019年就開啟了騰易計劃,，很重要的一項就是利用人工智能識別和精準(zhǔn)分析用戶購買意向。此外,，易車也在和騰訊進(jìn)行基于社交關(guān)系,、大數(shù)據(jù)等層面的布局,，比如將原有的聯(lián)系方式轉(zhuǎn)至企業(yè)微信等,。

去年11月，易車與31家汽車經(jīng)銷商牽手,，基于數(shù)據(jù)化,，在互聯(lián)網(wǎng)營銷,、數(shù)字化門店、數(shù)據(jù)共建等領(lǐng)域展開深度合作,。這也可以視為經(jīng)銷商對易車數(shù)字化能力的一種認(rèn)可,。

精準(zhǔn)獲客、提升銷售線索轉(zhuǎn)化,，數(shù)據(jù)化能力對經(jīng)銷商很重要,，也成為易車在汽車存量時代的核心競爭力。而背靠騰訊的數(shù)字化生態(tài)和流量池,，易車的成長性可期,。