一路高歌猛進(jìn)的內(nèi)衣第一股都市麗人（02298.HK），在2016年遭遇不小的挫折,，凈利潤自2011年以來出現(xiàn)首次下滑,，同比預(yù)計大降50%至60%。

國內(nèi)內(nèi)衣市場品牌眾多,，即便都市麗人占據(jù)了第一的市場份額,，也僅有3.3%。曾高喊“每年新開1000家門店,、預(yù)計2020年將實現(xiàn)1.43萬家”的都市麗人,，在2016年關(guān)店超過200家。同時,，市場份額縮減,，庫存周期變長，自建電商盈利乏力,。在2月23日的第二屆深圳民營企業(yè)家春晚上,，董事長兼總經(jīng)理鄭耀南提出要發(fā)力大數(shù)據(jù)，突破都市麗人面臨的種種瓶頸,。

都市麗人大舉開店,、毛利高、周轉(zhuǎn)快的模式真的失靈了嗎,？結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)挖掘大數(shù)據(jù)服務(wù)的轉(zhuǎn)型,，能帶領(lǐng)都市麗人走出困境嗎？

上市以來首次利潤大跌

從2016年上半年的財報看，都市麗人集團總收入為22.11億元,，同比微增0.2%,；凈利潤約1.74 億元，同比大跌35.6%——這是自2011年以來的首次下滑,。

▲ 都市麗人近年來業(yè)績情況,。

同期，都市麗人關(guān)店238家,，總門店數(shù)量降至8371家,，其中，加盟店6803家,，自營店1568家。整體的經(jīng)營利潤率也從2015年同期的15.8%下滑至10.1%,。

▲ 都市麗人門店2015年達(dá)到頂峰,，為8609家。

在這份成績單上,，實現(xiàn)凈利潤逾800萬的電商成為唯一的亮點,，但電商收入僅占都市麗人全渠道的7.5%。

1月20日,，都市麗人發(fā)布未經(jīng)審計的2016年度預(yù)期凈利潤報告,，截至2016年12月31日，集團年度利潤預(yù)計同期下跌大約50%至60%,。報告將利潤下滑的主要原因歸結(jié)為市場不景氣,、新興競爭者快速崛起等。

和業(yè)績一樣經(jīng)歷動蕩的,，還有人事架構(gòu),。

2016年12月1日，都市麗人發(fā)布公告稱,，原公司副總裁,、首席財務(wù)官、公司秘書兼授權(quán)代表余振球因發(fā)展事業(yè)辭任,，接任者為前恒安國際執(zhí)行董事,、財務(wù)總監(jiān)、公司秘書和授權(quán)代表盧康成,。

此次人事變動,，在中國服裝網(wǎng)專欄專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來,，“冰凍三尺非一日之寒,，靠換人治標(biāo)不治本了，一時半會難以改變現(xiàn)狀，而標(biāo)本兼治需要品牌總部做起,，清晰明了都市麗人的品牌定位,、產(chǎn)品定位、門店定位,，改變之前的低質(zhì),、低價、低性價比,、低體驗的品牌形象需要真正去刮毒療傷還是可以再上新臺階,。”

根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的市場調(diào)查報告顯示,，都市麗人在2013年占據(jù)中國貼身衣物巿場4.9%的市場份額,，超過當(dāng)時內(nèi)衣市場上第2到第5名（安莉芳、愛慕,、曼妮芬,、歐迪芬）總和4.2%的份額。但這個數(shù)字在2015年就已下降到3.3%,。而根據(jù)都市麗人的市場調(diào)研結(jié)果,，微商渠道的零售額則有超過10%的份額，也成了都市麗人財報中總結(jié)的挑戰(zhàn)之一,。

由此可見,，都市麗人要鞏固自己的龍頭地位，保住市場份額勢在必行,。

模式隱患凸顯

都市麗人一直以高售罄率,、高毛利率、短庫存周轉(zhuǎn)的管理模式進(jìn)行運作,，從而保持行業(yè)領(lǐng)先的地位,。

都市麗人副總裁兼CIO沙爽在接受媒體采訪時分析，2015年,，都市麗人一年賣出8000萬件文胸,，售罄率達(dá)90%，做法是保持線上線下同價,、折扣率最低為85%的價格出售,，但當(dāng)產(chǎn)品在進(jìn)入期就已出現(xiàn)滯銷狀況時就應(yīng)該開始打折出售，以提升售罄率,。

另外,，通過大批量生產(chǎn)來降低成本，保持高周轉(zhuǎn)率來提高毛利率,。其中,，自營店鋪毛利能達(dá)到60%到62%,，加盟店鋪的毛利超過40%。

▲ 都市麗人存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)與毛利率情況,。

自2013年以來,，都市麗人的總毛利率逐年提高，都市麗人分析,，主要得益于銷售渠道及產(chǎn)品組合不斷改善,、進(jìn)一步整合行業(yè)供應(yīng)鏈以及繼續(xù)鞏固規(guī)模經(jīng)濟。

而都市麗人的庫存周轉(zhuǎn)率也一直保持高于同行的水平,。

根據(jù)《千訊咨詢》整理,，在A股40家上市服裝企業(yè)發(fā)布的2016年半年報中，報告期末存貨總量為348.5億元,，為凈利潤逾七倍,，其中有10家的庫存周期天數(shù)超過一年。時任都市麗人副總裁,、首席財務(wù)官余振球也曾表示,，在業(yè)內(nèi)不少內(nèi)衣同行中，商品周轉(zhuǎn)期長達(dá)200天,。

實際上,，都市麗人的庫存周期也在逐年上漲,，2016年上半年的漲幅最為明顯,，從截至2015年12月31日的92.5天上漲到截止2016年6月30日的131.4天，已接近2013年的兩倍,。對此,，都市麗人在財報里解釋道，由于2016年上半年采用多品牌策略以及低于集團預(yù)期的銷售增長,，導(dǎo)致存貨結(jié)余上漲了8934.2萬元,。

營銷專家陸勝貞在接受《中國連鎖雜志》采訪時分析道，庫存周期延長會導(dǎo)致資金占有量的增加,，同時也反映了產(chǎn)品在市場上的滯銷,，整體看，都市麗人的盤子在增大,，但是市場容納率卻在下降,。

此外，加盟店的周轉(zhuǎn)率要遠(yuǎn)高于自營店,。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道,，在都市麗人整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有72.3天的2013年，其自營店庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)就達(dá)到了132.5,；2015年,，都市麗人加盟店的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持在60天的水平。

然而，都市麗人在2016年上半年里,，減少了323家加盟店,，卻增加了85家自營店，同時從集團營收比例中可以看出,，向加盟商銷售的占比逐步向自營店零售轉(zhuǎn)化,。隨著自營店的比例繼續(xù)加大，周轉(zhuǎn)率難免會面臨繼續(xù)下降的態(tài)勢,。

▲ 都市麗人收入構(gòu)成情況,。

如何平衡毛利率及周轉(zhuǎn)率，推進(jìn)由加盟店為主向自營店的品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變,，將是都市麗人不容忽視的問題,。

利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型

根據(jù)弗若斯特沙利文之?dāng)?shù)據(jù)，電子商務(wù)銷售占中國整個貼身內(nèi)衣市場總銷售的比例,，預(yù)計將于2020年達(dá)到6.5%的市場份額,。因此，都市麗人在2015年曾提出集團的電商銷售比例將持續(xù)大幅增長,。

雖然遭遇了2016年整體的業(yè)績下滑,，都市麗人對于電商渠道的重視還是可見一斑。

▲ 在2016年的雙十一,，都市麗人天貓店交易額在內(nèi)衣品牌中排第七,。

鄭耀南在第二屆深圳民營企業(yè)家春晚上，分析了在互聯(lián)網(wǎng)時代,，都市麗人作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)滿足個性化需求,。

他認(rèn)為如今消費者對產(chǎn)品的需求、渠道的選擇產(chǎn)生了很大的變化,，在服裝行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯：“比如深圳市在2012年之前,，商業(yè)街大概是120條，但是到了2016年增加了120個購物商場,，包括現(xiàn)在消費者通過互聯(lián)網(wǎng),，可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得全球產(chǎn)品的咨詢，知識大爆炸所帶來的消費者的轉(zhuǎn)型,，其實給服裝行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn),。”

鄭耀南表示,，以前只要把商品做好,、把渠道做到就可以打品牌了，現(xiàn)在還要思考消費者在哪里,、如何滿足個性化的需求,。

因此,，都市麗人在做基于消費者需求的信息藍(lán)圖時，著重布局了四個方面：

第一是從消費者管理轉(zhuǎn)變?yōu)闀T管理,，長期跟蹤,、了解消費者購買后體型、生活等方面的變化,。

第二是渠道的信息規(guī)劃,，把全國所有省市縣都進(jìn)行渠道劃分，比如商業(yè)街,、步行街,、社區(qū)、商超進(jìn)行全面分類,，不同的渠道,，消費者購買的行為、價格,、年齡都進(jìn)行分類,，并作出相應(yīng)規(guī)劃。

第三是研發(fā),，以前的研發(fā)是封閉式,，自己的設(shè)計師根據(jù)調(diào)研設(shè)計產(chǎn)品，再推向市場,，但是后來發(fā)現(xiàn)有很大問題?，F(xiàn)在的做法是跟歐洲、日本的設(shè)計師一起設(shè)計,，雖然遠(yuǎn)隔萬里,，但是在一個平臺上分享各自的理念,，進(jìn)行開發(fā)式的研發(fā),。

第四是基于供應(yīng)鏈，做產(chǎn)品品類管理,、做原材料的管理,。

此外，還有物流,、人流,、資金流的匹配所形成的大數(shù)據(jù)的閉環(huán)。鄭耀南承認(rèn),，在轉(zhuǎn)型推進(jìn)的過程中,，投入的資金比較大，但他認(rèn)為通過轉(zhuǎn)型帶來的效果還是比較明顯的,。

都市麗人的這一番轉(zhuǎn)型升級,，是否能挽回利潤下跌及市場份額縮減的困境,，保住行業(yè)第一的地位，2017年的表現(xiàn)尤為關(guān)鍵,。