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渠道誠可貴,，銷量價更高

想辦法通過直營的模式擴張渠道,，為未來打下基礎，這是在1998年拉夏貝爾成立之初,，實控人邢加興的想法,。

當時國內商業(yè)地產(chǎn)正處于萌芽時期，受到外國企業(yè)啟發(fā)邢加興由此認為,，占據(jù)重要商業(yè)廣場是關鍵,。

從一線城市發(fā)展到十八線城市，建立一個深度渠道,，這也是大多數(shù)品牌商的選擇。不過,，大家主要通過加盟的方式來擴張渠道,。

諸如森馬、美邦服飾等耳熟能詳?shù)钠放?，在當時都是這么做的,。2010年上市之時，森馬共有4007家門店,，其中只有145家為自營店,。

當時的服裝品牌商們,，更像一個渠道管理公司，而不是真正意義上的品牌公司,。

不過拉夏貝爾應該是想成為品牌公司,，在發(fā)展之初采用的就是全自營模式。當時,，國外巨頭ZARA,、優(yōu)衣庫等品牌公司，主要都采取自營模式,。

相對于加盟模式來說,，直營模式在進貨數(shù)量、調撥,、定價,、市場形象及營銷方式等全盤可控。不過,，全直營模式對供應鏈有著更高的要求,，而成本更是關鍵。畢竟裝修,、人員工資都要自己出錢,。

受限于資金問題,，拉夏貝爾發(fā)展一直停滯不前,。直到2009年君聯(lián)資本出資入股，拉夏貝爾才迎來擴張時代,。

2017年是拉夏貝爾的巔峰時刻,。當年年末，拉夏貝爾共有9448家銷售網(wǎng)點,，為成立以來之最,。

不過渠道誠可貴，銷量價更高,。ZARA們的渠道擴張,，是建立在銷量的基礎上。雖然拉夏貝爾也是秉承快時尚的風格,，但通過坪效的數(shù)據(jù),，你能赤裸裸的感受到，拉夏貝爾是極其低效的,。

2014年—2016年,，拉夏貝爾的坪效約為6168元/每平米,、5016元/每平米,、4404元/每平米。

2014年,，ZARA的坪效為2.73萬元/每平米。效率更高的優(yōu)衣庫,，年坪效更是超過5萬元/平方米。

快速擴張卻低效的拉夏貝爾,，實際上經(jīng)不起一點沖擊。畢竟對于直營店來說,，店租,、人工等成本可不低,，扣除這些成本后,，平均每家店只能做到微利。

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沒有競爭力的擴張,，就是耍流氓

那么,，一個銷售網(wǎng)點每年成本究竟需要多少呢？

門店的總費用體現(xiàn)在銷售費用,。2018年,，拉夏貝爾銷售費用為60.32億元。占總營收比例59.27%,。

具體來看,，拉夏貝爾的門店分為專賣店和專柜,。專賣店就是自己獨立的門店,，自己租店鋪、裝修等,；而專柜則通常是位于商場內部,，由商場統(tǒng)一負責收銀，無須支付租金,，商場扣除固定點數(shù)的抽成,。從拉夏貝爾的年報數(shù)據(jù)來看，基本上是按28%進行抽成,。

除了店租，專賣店和專柜的固定成本差異不會太大,。刨去店租,、商場抽點后,，拉夏貝爾銷售費用為36億元。2018年公司共有營銷網(wǎng)點9269個,，即不算店租,、商場抽點的情況下，每個網(wǎng)點的固定成本大約是33.34萬元,。

也就是說,，在不算扣點的成本下，專柜的成本大約是33.34萬元,。

2018年,，拉夏貝爾專賣店平均租金為26.65萬元。加上33.34萬元固定成本,，專賣店的成本大約是59.84萬元,。需要注意的是，為了簡單計算,，這不算稅費,。

2018年，拉夏貝爾毛利率平均為65%,。若以65%計算,，在不算稅費的情況下，一家專賣店要想不虧本,，每年銷售額大約需達到89萬元左右,；而一家專柜要想不虧本，銷售額大約要達到86萬元,。

2018年,，拉夏貝爾專柜平均銷售額為92.65萬元，專賣店平均銷售額為96萬元,。從平均水平來看,，還略有盈余。但實際上,，拉夏貝爾2014年以來開設的專柜,，大部分應該達不到這個水平。

拉夏貝爾招股書顯示,，2014年—2016年公司新開的專柜,，收入基本較為穩(wěn)定，平均月收入在5萬元左右,。當然,，這里已經(jīng)扣除28%的抽點。若不扣除,，平均月收入約為6.41萬元,，年銷售額大約是76萬元,。

近兩年，專柜的收入還在大幅下滑,。2016年專柜平均銷售額為104.58萬元,，2018年僅有92.65萬元，下滑了11.49%,。

不過2014年以來,，拉夏貝爾開的主是專賣店。2014年至2018年年底,，專柜數(shù)量凈新增1318家,，而專賣店數(shù)量凈新增2536家。

相比專柜,，專賣店的日子要好過一些,。2014年—2016年新開的專賣店，2016年收入平均數(shù)超過100萬元,。

不過專賣店的收入同樣在下滑,。2016年專賣店平均收入為101.34萬元，2018年則是96萬元,，兩年下滑5%左右,。

相對來說，這兩年拉夏貝爾專賣店的日子要比專柜好過,。不過專賣店的保本銷售額要達到89萬元的情況下,，個別專賣店的日子應該也不算太如意。

對于拉夏貝爾來說,，很難扛住眾多門店的虧損,。為了開直營店，公司的短期借款已經(jīng)達到19億元,。而銷量不如意,，又面臨著驚人的庫存壓力。2018年,，公司庫存達到25億元,，而公司凈資產(chǎn)也只有35.61億元。

2019年上半年,，拉夏貝爾關閉網(wǎng)點2400余個,，從中應該能看出拉夏貝爾當下的處境。

在經(jīng)歷了瘋狂的渠道擴張后,，緊接著又是嚇人的關店潮,，拉夏貝爾離ZARA等巨頭的距離，似乎更遠了。

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成為ZARA,，看起來簡單做起來難

成為ZARA,，應該是中國所有女裝企業(yè)的終極目標。

過去20年,，ZARA可謂是全球女裝行業(yè)最靚的仔。截止2018年底,，ZARA母公司Inditex集團在全球擁有7475個門店,，較21世紀初增長了近4倍。

不斷擴張的門店,，讓Inditex集團業(yè)績持續(xù)上漲,。2018年，ZARA母公司營收261億歐元,，同比增長4%,；凈利潤為34.48億歐元，同比增長2.25%,。Inditex集團的業(yè)績,，主要來自ZARA。

雖然近年來增速有所放緩,，但在過去20余年,，不管是營收還是凈利潤，ZARA母公司一直處于增長狀態(tài),。

這樣的表現(xiàn),，在女裝市場可不多見。畢竟,，女裝生意不是那么好做,。

女裝，你更應該理解為“科技股”,。雖然女神們舍得對自己花錢,，女裝市場規(guī)模巨大，但女神們的需求講究時尚,，講究變化,。

這就要求女裝企業(yè)需要不斷創(chuàng)新。不過審美這個東西因人而異,，所以服裝產(chǎn)品創(chuàng)新不同于科技技術迭代,，有明顯的數(shù)字衡量指標。所以你很難持續(xù)產(chǎn)出符合大眾審美的產(chǎn)品,。

產(chǎn)品穩(wěn)定性差,，這就給企業(yè)建立壁壘帶來一定的難度。就以中國市場為例，2017年,，拉夏貝爾是中國市場占有率最高的女裝品牌,，不過也僅有1.2%。經(jīng)過這么多年的發(fā)展,，你很難說誰是中國女裝龍頭,。

ZARA之所以能夠保持業(yè)績持續(xù)增長，主要通過多款式,，少庫存,，用瘋狂的周轉速度來滿足女神們的需求。

為了讓消費者趕上最新流行的腳步,，ZARA各連鎖店每周一定會有新品上市,，而且各店陳列的每件商品通常只有五件庫存量，屬于多樣少量經(jīng)營模式,。

ZARA商品上下架的替換率非?？欤扛?周,，其服裝店內所有商品一定要全部換新,。

為了保證這樣的周轉速度，所以ZARA全產(chǎn)業(yè)鏈介入,。ZARA擁有自己的成衣工廠,，并且店鋪采用自營模式。

服裝品牌企業(yè)業(yè)績增長,，渠道擴張的確是關鍵,。但對于ZARA來說，能夠用相對合理的價格,，給消費者提供時髦的產(chǎn)品,，這是集研發(fā)、快速周轉及所有細節(jié)的執(zhí)行為一體的結果,。這些要素,，缺一不可。

2015年,，正值拉夏貝爾高光時刻,。時任拉夏貝爾常務副總裁王勇表示，拉夏貝爾能取得今天的成就,，主要是學習了GAP,、ZARA、H&M的模式,，走全直營和多平臺的運營,，這也將是服裝業(yè)的未來,。

不過，拉夏貝爾存貨周轉天數(shù)超過200天,，相比之下,，優(yōu)衣庫存貨周轉天數(shù)為144天，ZARA的母公司只有87天,。從這一點看,，你很難會相信它對標的是ZARA。

道理大家都懂,。不過看起來容易,，做起來好像很難。