本文作者：廖靜娜,，編輯：趙小南

中秋臨近,，伴隨著好幾代人成長的傳統(tǒng)月餅品牌如廣州酒家利口福,、美心月餅、富錦月餅等,，已在各大商超,、西餅店和酒店等地支起了貨架。另一邊,，跨界玩家喜茶,、星巴克、哈根達(dá)斯,、肯德基等品牌,，今年也早早地上新了月餅禮盒。

勢頭正猛的跨界品牌,，推動(dòng)月餅市場多元化發(fā)展,，更分走了傳統(tǒng)品牌不少消費(fèi)者。然而,，前者并未擁有后者多年來筑起的護(hù)城河,。

新舊式月餅的交鋒

“我們?cè)?月月初就上架了散裝月餅，月餅禮盒還沒來貨,，也不知道什么時(shí)候來貨,。”深圳市南山區(qū)一家社區(qū)超市的工作人員說到,。

虎嗅大灣腹地注意到,，今年的月餅依舊延續(xù)了前幾年的“簡約風(fēng)”。深圳多家中小型社區(qū)超市和西餅店幾乎都上架了散裝月餅,，而月餅禮盒上架數(shù)量較少甚至是不上架,，而大型商超則相反。以百佳旗下超市品牌Taste門店為例,，門店擺放最多的仍是大眾熟知的廣州酒家,、美心月餅等傳統(tǒng)品牌的月餅禮盒，價(jià)格在200元至600元之間,。

另一邊,，近年來試水月餅市場的跨界玩家在嘗到暴利之后，今年更是早早地推出月餅禮盒,，其中的玩家不僅有星巴克,、喜茶、元?dú)馍?、哈根達(dá)斯等咖啡茶飲品牌,，百草味、三只松鼠,、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食品牌,，還有網(wǎng)易云音樂和小米這些看似和月餅毫不沾邊的品牌,。

在許多年前，月餅是每家每戶在過節(jié)時(shí)改善伙食的“奢侈品”,。因此,，重油重糖的五仁月餅、蓮蓉月餅等更受老一輩人的喜愛,。如今,，年輕一代生活條件早已大大改善，傳統(tǒng)月餅用料帶來的肥胖等健康問題讓他們望而卻步,，他們更傾向于獨(dú)特,、健康、高品質(zhì)的月餅,。

跨界品牌月餅的用料更加新穎,，如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味,、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等,。同時(shí)，在月餅禮盒的包裝設(shè)計(jì)和營銷方式上也更年輕化,，如哈根達(dá)斯曾與熱門游戲英雄聯(lián)盟合作推出聯(lián)名月餅,，這吸引了不少Z世代消費(fèi)者。另一方面,，跨界品牌往往只限量推出幾款不同口味或規(guī)格的月餅禮盒,，所以產(chǎn)品上架時(shí)很快就會(huì)售罄，甚至成為黃牛每年加價(jià)倒賣的目標(biāo)之一,。

在跨界品牌出現(xiàn)的同時(shí),，部分傳統(tǒng)月餅品牌的產(chǎn)品銷量不可避免地迎來下降。根據(jù)元祖股份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，近三年來公司月餅禮盒總銷量總體呈下降趨勢,，2017年月餅銷量為435.02萬盒，2018年則下降24.4%至328.88盒,，即使在2019年全年銷量為330萬盒，也僅增長了0.58%,。

但即使沒有跨界品牌的出現(xiàn),，傳統(tǒng)月餅也早已不受部分消費(fèi)者待見。自2013年開始,，“五仁月餅滾出月餅界”的相關(guān)話題,，在每年中秋節(jié)都會(huì)被網(wǎng)友熱烈討論一番，消費(fèi)者早已涇渭分明地成為了“挺五派”和“倒五派”,，這實(shí)質(zhì)上代表了部分消費(fèi)者對(duì)以五仁月餅為首的傳統(tǒng)月餅的不滿,。

至今,，白頭之嘆的傳統(tǒng)品牌與風(fēng)光無兩的網(wǎng)紅跨界品牌，仍處于月餅拉鋸戰(zhàn)中,。

跨界品牌沒有護(hù)城河

事實(shí)上,，品牌建設(shè)并非一日之功，跨界品牌并沒有底氣去撼動(dòng)傳統(tǒng)品牌在月餅界的地位,，也似乎沒有這個(gè)愿景,。

消費(fèi)者對(duì)于月餅的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著質(zhì)的改變。從前,，消費(fèi)者購買月餅更注重禮盒包裝,、檔次、營銷噱頭等方面,。如今,，消費(fèi)者回歸理性，他們更注重月餅本身的品質(zhì)和價(jià)值,。

越來越多的跨界品牌進(jìn)入月餅賽道,，無非是看中月餅的“暴利”。以廣州酒家月餅系列產(chǎn)品為例,，2019年?duì)I收約12億元,，毛利率就高達(dá)62.27%。其次,，對(duì)于跨界品牌來說,，月餅僅是提高品牌關(guān)注度的衍生品之一。中國食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“網(wǎng)紅品牌把月餅視為品牌的周邊與消費(fèi)者建立更多的連接,，增強(qiáng)與用戶的粘性,。在各大節(jié)日出現(xiàn)還能提高品牌關(guān)注度，不管是中秋節(jié),、端午節(jié)和圣誕節(jié)他們都會(huì)做（應(yīng)節(jié)產(chǎn)品）,。”

反觀傳統(tǒng)品牌,，他們大多擁有超百年歷史,，如廣州酒家誕生于1935年，美心月餅成立于1956年,，稻香村起源于1773年,，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度早已深入國人心中。月餅是他們多年來深耕的主要產(chǎn)品,，也是品牌主要的營收來源,。

因此，比起傳統(tǒng)品牌在月餅上的深耕細(xì)作，跨界品牌則顯得不那么“專業(yè)”,，后者無法像前者一樣推出“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的月餅,。

首先是“優(yōu)質(zhì)”。從生產(chǎn)模式來看,，跨界品牌的月餅采取代工生產(chǎn)的模式,，這不可避免出現(xiàn)了食品安全問題。早在2005年,，新華報(bào)業(yè)網(wǎng)就報(bào)道星巴克所售出的月餅中出現(xiàn)活蟲蠕動(dòng)的問題,。而傳統(tǒng)品牌早已在多年經(jīng)營中建立起自家的生產(chǎn)基地，得以嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,。

其次,，跨界品牌也不占據(jù)“低價(jià)”優(yōu)勢。

跨界品牌的代加工生產(chǎn)模式導(dǎo)致他們的利潤空間被大大壓縮,，跨界品牌若想獲得更大的利潤空間,，只能提升產(chǎn)品價(jià)格，但也導(dǎo)致跨界品牌容易出現(xiàn)“天價(jià)月餅”的現(xiàn)象,。以星巴克今年推出的月餅禮盒為例,，6顆裝348元，8顆裝458元,，10顆裝598元,，平均每顆月餅價(jià)格超50元，被消費(fèi)者吐槽為“性價(jià)比最低”的月餅,。

而傳統(tǒng)月餅品牌擁有獨(dú)立的生產(chǎn)體系,，使得他們?cè)谄交杀竞陀芰ι细袃?yōu)勢，月餅禮盒價(jià)格也更加親民,。這讓他們不僅俘獲了大量的C端消費(fèi)者,，成為B端企業(yè)長期以來在中秋節(jié)團(tuán)購月餅的首選。

業(yè)內(nèi)人士透露,，企業(yè)在向品牌方團(tuán)購月餅有不小的議價(jià)空間,。例如，一盒美心的流心奶黃月餅零售價(jià)278元,，企業(yè)通過經(jīng)銷商訂購,，價(jià)格能低至150元人民幣，而一盒華美十全福禮月餅禮盒零售價(jià)為298元,，訂購價(jià)僅為168元,。

除了維持自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的優(yōu)勢，傳統(tǒng)月餅品牌并未“倚老賣老”,，而是虛心學(xué)習(xí)了跨界品牌在月餅業(yè)務(wù)上的優(yōu)點(diǎn),，在月餅口味創(chuàng)新,、包裝設(shè)計(jì),、營銷方式上都下足了功夫,。

針對(duì)年輕消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌研發(fā)并推出了不少口味新穎的產(chǎn)品,。如廣州酒家推出了巧克力脆流心冰皮月餅,，元祖上新了葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發(fā)出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產(chǎn)品,。在包裝設(shè)計(jì)和營銷方式上,，稻香村已經(jīng)連續(xù)幾年與國民手游王者榮耀推出聯(lián)名IP月餅禮盒，而美心也與復(fù)仇者聯(lián)盟和迪士尼等深受Z世代喜愛的品牌合作,，廣州酒家則選擇聯(lián)手精靈寶可夢(mèng),。

傳統(tǒng)品牌銷售體系也比跨界品牌更加完善。朱丹蓬提到：“渠道建設(shè)需要大量的時(shí)間和成本,，網(wǎng)紅品牌不愿意去建設(shè)這樣的體系,，他們也有自己的門店?！?/p>

在線下,，傳統(tǒng)月餅品牌銷售模式包括以直營門店為主的直銷模式、以加盟店和經(jīng)銷商為主的經(jīng)銷模式,、以商超,、西餅店等的代銷模式，以及以第三方品牌為主的代加工模式,。而跨界品牌的產(chǎn)品僅集中于自家的品牌門店,，并未真正走進(jìn)大多數(shù)消費(fèi)者的視野中。

而線上渠道,，也逐漸成為傳統(tǒng)品牌近些年的發(fā)力重點(diǎn),，不僅包括天貓、京東等電商平臺(tái),，微店和微信小程序也成為他們重視的渠道,，稻香村更早在2019年就試水直播帶貨，分別與主播薇婭和辛巴達(dá)成合作,。

短期來看,，跨界品牌想在月餅市場分一杯羹并非難事。但若想真正地做好這一塊小小的月餅,，還需要花費(fèi)不少時(shí)間和精力,。