雖然今天只是中秋小假期的第一天,，但一年一度的月餅銷售大戰(zhàn)其實(shí)早已拉開(kāi)帷幕,。

近年來(lái)，參與這場(chǎng)“銷售大戰(zhàn)”的不僅僅包括傳統(tǒng)的餐飲業(yè),、食品業(yè),，跨界品牌商們也都在費(fèi)盡心機(jī)想要分一杯羹，比如抖音“斗轉(zhuǎn)星移系列”,、故宮“朕的心意”系列以及B站二次元畫(huà)風(fēng)的月餅,，這些跨界品牌商做起營(yíng)銷來(lái)，真是分分鐘要和專業(yè)戶搶飯碗的架勢(shì),。

一,、跨界月餅成“新寵”，這些文創(chuàng)公司“醉翁之意不在酒”,？

每到月餅季,，不管做月餅的老字號(hào)、還是你以為跟月餅八竿子打不著的牌子,，都卯足了勁想要搞個(gè)大新聞,。企業(yè)不搞點(diǎn)跨界業(yè)務(wù)，都不好意思聲稱活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,。

1,、故宮月餅，這次朕真的只是賣了個(gè)萌

顯然故宮不能稱得上是一家文創(chuàng)公司,，但在“文創(chuàng)產(chǎn)品”這條路上,，故宮卻從來(lái)沒(méi)有輸過(guò)。算起來(lái),，故宮已近600歲了,，然而這么一位超齡大IP，這兩年卻一直逆生長(zhǎng),，屢屢賣萌,，推出“光怪陸離”的文創(chuàng)產(chǎn)品。

從用“朕亦甚想你”賣折扇,，到去年用“朕收到了一條來(lái)自你媽的微信”賣食品,，可以說(shuō)故宮大IP、子IP越來(lái)越會(huì)freestyle,。

今年中秋來(lái)臨之前,，故宮又推出“朕的心意”文創(chuàng)月餅錦盒,，其中含六塊月餅,，錦盒畫(huà)面源自故宮藏品。

2、抖音月餅,，“抖轉(zhuǎn)星移”共團(tuán)圓

“朕的心意”碰上同樣火熱的抖音,，這樣的中秋月餅禮盒，除了玩穿越,，還有這樣的創(chuàng)意心機(jī),。

這款禮盒名為“抖轉(zhuǎn)星移”共團(tuán)圓，寓意古往今來(lái),，雖斗轉(zhuǎn)星移歷經(jīng)變遷,，但我們共賞天上滿月，普天同慶的是人間團(tuán)圓,。

今年,，許多跨界聯(lián)合的中秋營(yíng)銷，都選擇在這一點(diǎn)上做創(chuàng)意,，那就是——月餅包裝盒,，相比于以往在月餅餡料上的創(chuàng)新，月餅包裝的發(fā)揮空間更大,，更容易嫁接品牌元素,。 

抖音這次與故宮食品聯(lián)手營(yíng)銷，創(chuàng)意重點(diǎn)也放在了月餅包裝上,，會(huì)玩愛(ài)記錄生活的“乾隆”,，在現(xiàn)在應(yīng)該是一位抖音大V，以此為契合,，讓皇上“穿越”到現(xiàn)在,，在月餅禮盒上，與你共賞月,，共分享,。

除此之外，禮盒四面還有其他宮中元素和抖音風(fēng)格的融合,。比如戲精大臣們的相互吹捧：

又比如后宮妃嬪們的爭(zhēng)奇斗艷：

3,、小米推出號(hào)稱“年輕人的第一款月餅”

從電子“黑科技”到號(hào)稱“年輕人的第一款月餅”全面餅,。不務(wù)正業(yè)的小米真的跳出來(lái)認(rèn)真賣月餅，那么號(hào)稱年輕人的第一盒月餅究竟是什么樣子呢,？

這款簡(jiǎn)稱“小米探索月餅”,，包裝低調(diào)不奢華，每盒內(nèi)置六枚1/6重力流心月餅,、六枚月球背面鳳梨酥以及米兔太空探索玩偶一個(gè),。黑色包裝，科技感十足,，每款月餅附有一個(gè)環(huán)保紙?zhí)岽?，正面的EXPLORE探索感十足，輔以月球造型,，難不成小米以后有可能在月球舉辦發(fā)布會(huì),？

4、迪士尼月餅,，給你快樂(lè)“一輩子”

年少的時(shí)候,，迪士尼一個(gè)個(gè)經(jīng)典卡通形象，陪伴我們度過(guò)童年,。自其進(jìn)軍月餅市場(chǎng)后,，推出的一款顛覆傳統(tǒng)的黑皮月餅，迅速躥紅,，成為最矚目,、最新潮的“顏值派”，喜歡,，所以一起“黑皮”happy,！

今年恰逢迪士尼成立90周年，迪士尼不僅打造了米奇經(jīng)典形象與迪士尼月餅的結(jié)合,，更打造了一對(duì)精致時(shí)尚的茶杯套件,，寓意迪士尼帶給你快樂(lè)“一輩子”。

5,、B站月餅,，帶你走進(jìn)二次元世界

彈幕視頻的領(lǐng)軍公司嗶哩嗶哩近年來(lái)也進(jìn)軍月餅市場(chǎng)，去年的時(shí)候,，B站在網(wǎng)友使用App的時(shí)候推送銷售月餅的信息和優(yōu)惠券,，以此吸引人購(gòu)買。

在今年,，B站月餅主打二次元主題,，封面采用了動(dòng)漫人物的印花，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單,。

在看完上述企業(yè)帶來(lái)的充滿新意,、充滿樂(lè)趣的月餅后，你有沒(méi)有思考到,，為什么近年來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的公司,、企業(yè)進(jìn)軍文創(chuàng)食品市場(chǎng),，為什么這些公司對(duì)于賣月餅這件事一直樂(lè)此不疲？好好的專攻自己的領(lǐng)域不好嗎,？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此分析道,，很多品牌跨界做月餅，基本上醉翁之意不在酒,，而是希望通過(guò)月餅與新生代消費(fèi)者建立高粘性的關(guān)系,。

市面上那些有網(wǎng)紅特質(zhì)的品牌，主要是希望通過(guò)月餅的載體,，讓整個(gè)品牌在消費(fèi)者的日常場(chǎng)景中多次出現(xiàn),，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。但是有多大效果,，還需要看品牌自身的運(yùn)作,。

另外，除去考慮拉近與消費(fèi)者之間的距離外,，企業(yè)爭(zhēng)相搶占月餅市場(chǎng),，更多還是利益所驅(qū)——月餅利潤(rùn)空間巨大，一盒售價(jià)多是200元及以上,，毛利率基本上能超過(guò)50％,，有些還更高。

二,、“土”月餅成非遺,，原本的果腹食物“變身”文化伴禮？

2006年,，中秋節(jié)被國(guó)務(wù)院列為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,，并于2008年正式成為國(guó)家法定節(jié)假日。這些年來(lái),，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到,，如果傳統(tǒng)節(jié)日的影響力逐漸淡出民眾的生活，其所負(fù)載的精神內(nèi)涵,，也就是我們說(shuō)的 “非物質(zhì)文化”就會(huì)有表面化和空殼化傾向,，表現(xiàn)出文化譜系缺失和斷裂的狀態(tài)。

因此,，為了讓節(jié)日得以更好的延續(xù),，為了更深程度的增加民族認(rèn)同感，以食為天的天朝人正在不斷的將月餅打造為非物質(zhì)文化遺產(chǎn),。

比如在魔都上海的浦東,，其流傳下來(lái)的“老橋頭酥式月餅”，今年正式被評(píng)為區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這個(gè)在光緒年間流傳下來(lái)的宮廷古法月餅制作工藝,，歷經(jīng)四代傳人,，起酥技藝做出的月餅餅皮竟有20層之多，即便不是趁熱,，冷吃也照樣能吃出“酥松,、香脆”的口感。

讓人驚喜的是,，在第四代80后傳人樊亮亮手中，這款非遺月餅成了網(wǎng)紅,。不少食客竟然從市區(qū)開(kāi)車一小時(shí),，就為了買這款有近150年歷史的“老古董”月餅。臨近中秋,，這間貌不驚人的鄉(xiāng)村小店鋪,，一天竟能賣出七八千只月餅。

無(wú)獨(dú)有偶,，身居西北內(nèi)陸的蘭州,，有一個(gè)叫做永登的地方，這里出產(chǎn)的月餅,，原本只是人們?yōu)樘铒柖亲拥摹盁灐?，現(xiàn)在已是蘭州市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成了當(dāng)?shù)厝俗哂H訪友和外來(lái)游客青睞的“伴手禮”,，蘊(yùn)含其中的文化味道直追月餅的香甜,。

長(zhǎng)年從事永登縣史地文化研究的祁重泰說(shuō)，燒餅的制作方法源于西域,，西漢時(shí)由西域傳入中原地區(qū),，所以也稱胡餅，又因制作時(shí)要用火烤,，因此又叫燒餅,。

在四大傳統(tǒng)節(jié)日中,，中秋雖然成型最晚，但影響最大,，很大一部分原因是因?yàn)橹星锕?jié)的功能性隨著時(shí)代的變化不斷調(diào)整,，并且不斷貼近民眾生活的需求?！扒镌隆薄皥A月”“月餅”這些作為認(rèn)同性達(dá)成的關(guān)鍵詞,，不僅在延續(xù)節(jié)日，也在不斷豐富著大眾的精神生活,、味覺(jué)生活,。

三、所謂的“文創(chuàng)月餅”,，是否真的擔(dān)得起“文創(chuàng)食品”這一名號(hào),？

近年來(lái)，“文創(chuàng)食品”越來(lái)越成為人們的一種消費(fèi)趨勢(shì),。對(duì)于“文創(chuàng)月餅”而言,，我們不僅僅是在簡(jiǎn)單地品味其是否好吃、是否美味,，更重要的是月餅本身所承擔(dān)的文化內(nèi)涵和思想內(nèi)涵,。

我們理解商家們絞盡腦汁搞創(chuàng)意，借機(jī)在月餅身上大做文章,，這些都無(wú)可厚非,。因?yàn)榘言嘛炇袌?chǎng)搞得豐富一些，月餅的花樣更多一些,，使節(jié)日更具魅力,，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是商家來(lái)說(shuō)，都是雙贏,。

然而,，對(duì)月餅的創(chuàng)意內(nèi)容，我們必須要有所警覺(jué),。無(wú)論是故宮賣的“皇家”系列月餅,，迪士尼公園推出的各類經(jīng)典卡通形象，B站的二次元世界,，還是抖音推出的“斗轉(zhuǎn)星移”系列月餅等,，看起來(lái)似乎都少了一些與中秋有關(guān)的“文化元素”。

月餅之所以一直是中秋節(jié)的主角,，是因?yàn)樵嘛瀸?shí)際上就是一種文化象征,。尤其近年來(lái)，月餅的存在不僅僅象征著“團(tuán)圓”，它更多的變成一種節(jié)日象征符號(hào),，變成一種感情寄托的文化消費(fèi)品,。

所以,，目前的月餅生產(chǎn)廠家,，還缺乏必要的對(duì)中秋月餅文化內(nèi)涵的深刻理解和敬畏。把月餅做得時(shí)髦很容易,，但如果把月餅做得更有文化,，并非易事。每過(guò)一次過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日,，就是對(duì)傳統(tǒng)文化的一次展示,，也是一次傳統(tǒng)文化教育課堂,。中秋節(jié)文化內(nèi)涵豐富,，就看能否對(duì)自己的傳統(tǒng)文化有無(wú)更深的理解和尊重。

“跨界月餅”靠市場(chǎng),，“文化月餅”更金貴,。只有在傳統(tǒng)節(jié)日中增強(qiáng)對(duì)歷史文化知識(shí)的了解，才能使節(jié)日充滿溫馨,、樂(lè)趣,、意義，并以厚重的節(jié)日文化清流滋養(yǎng)心靈,，也才能更好地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,，使其永遠(yuǎn)熠熠生輝。

【鈦媒體作者介紹：文章來(lái)源/文化產(chǎn)業(yè)新聞,；作者/梁唯,；部分資料來(lái)源：幾何文創(chuàng)、純粹匠心,、大文創(chuàng)資本論,、中國(guó)文化創(chuàng)意網(wǎng)】