豪華品牌SUV的快速增長，是豪華品牌產(chǎn)品批量化國產(chǎn)與終端價(jià)格持續(xù)調(diào)整共同催化的結(jié)果,。而這股增長趨勢是否可以延續(xù),，各大細(xì)分市場將呈現(xiàn)出怎樣的變化，將是本文分析的重點(diǎn),。

▎豪華緊湊型SUV市場：新品沖擊力到底有多強(qiáng),？

年輕更加前衛(wèi)的消費(fèi)理念、增長更為迅速的消費(fèi)能力,，使得汽車消費(fèi)正走向低齡化趨勢,。很多年輕消費(fèi)者的首購選擇已經(jīng)越過自主品牌、合資品牌,，直接邁入了豪華品牌的門檻,。

主流合資SUV市場日益飽和，消費(fèi)者購買欲望下降,，這些驅(qū)使著豪華品牌以更為開放的品牌心態(tài),，開始逐漸重視并挖掘入門級別車型所隱藏的巨大市場消費(fèi)潛力，試圖滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求,。

如果說從2012年3月國產(chǎn)X1上市算起,，到2018年中寶馬X1、奧迪Q3,、奔馳GLA并存的6年是豪華品牌緊湊型SUV的平穩(wěn)發(fā)展期,，那么2018年下半年起隨著捷豹E-PACE、凱迪拉克XT4,、沃爾沃XC40,、雷克薩斯UX等車型的入場，這一細(xì)分市場有了眾多新的不確定因素,。

從5款車型近一年的銷量走勢來看,，2017年的高增長基數(shù)，使得BBA三款車型都有了一定的同比下滑,。但是,，多年的市場深耕、高份額的支撐,，使得三者即使在度過新品周期,，甚至處于產(chǎn)品生命末期,，仍然能穩(wěn)定保持在一定銷量區(qū)間內(nèi)。

另一方面,，新投放車型,，在度過產(chǎn)品新鮮期后，銷量以及終端價(jià)格日趨穩(wěn)定,。凱迪拉克XT4低開高走,，近4個(gè)月已經(jīng)攀升至月銷5000輛的門檻。

而捷豹E-PACE受限于產(chǎn)品定位,、品牌力等方面的限制,，市場存在感一直沒能打開。而以進(jìn)口身份入華的沃爾沃XC40,、雷克薩斯UX,，目前來看打開市場的難度預(yù)計(jì)不會太小,。

2019年,，寶馬X2將迎來國產(chǎn)，奧迪Q3,、奔馳GLA也將迎來換代,。細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者將完成產(chǎn)品的更新以及擴(kuò)充。其中,，寶馬,、奧迪將分別形成以X1/X2和Q2L/Q3為主體的豪華緊湊型SUV市場“雙車布局”，其將通過不同車型的個(gè)性化延伸,，對這一市場進(jìn)一步分割占領(lǐng),。

市場也將由此走向產(chǎn)品投放穩(wěn)定后的增量爭奪，而對于除德系三強(qiáng)的豪華品牌來說,，豪華品牌的年輕化轉(zhuǎn)型與品牌積淀的打造,，有著同樣的難度，需要時(shí)間,、市場空間上的配合,。以凱迪拉克XT4為例，豪華緊湊型SUV市場的走向,，與整體品牌的銷量增長，是一個(gè)相輔相成的關(guān)系,。

同時(shí),，在市場競爭進(jìn)一步加劇之前，BBA之外的豪華品牌也需要強(qiáng)化自身的“特色”,，以最快的速度發(fā)掘現(xiàn)有品牌基數(shù)下的潛在客戶,，尋找與自身定位更為貼合的消費(fèi)者,，以增量來對抗競爭，避免被洗牌的命運(yùn),。

▎豪華中型SUV市場：加長還能定生死嗎,？

豪華品牌的細(xì)分市場中，中型SUV市場是一個(gè)重要的承上啟下市場,，往下銜接入門的豪華緊湊型SUV市場或者主流合資SUV市場,，向上擔(dān)負(fù)著為高端車型輸送品牌溢價(jià)的銷量重任，一如人體發(fā)力最重要的腰部位置,。汽車平臺大數(shù)據(jù)顯示,，豪華品牌中型SUV是多數(shù)合資品牌SUV老用戶置換的首選。

2018年,，豪華中型SUV國產(chǎn)化,，是這一細(xì)分市場的重要標(biāo)簽。寶馬X3的國產(chǎn),，宣告了這一市場德系三強(qiáng)國產(chǎn)化正式完成,。而英菲尼迪QX50、謳歌RDX也放下了多年的執(zhí)拗,，推出了國產(chǎn)換代車型,。

筆者統(tǒng)計(jì)了近一年來，豪華中型SUV重點(diǎn)車型的銷量情況,，從中我們可以看出,，奧迪Q5在這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，已經(jīng)不再堅(jiān)不可摧,。

新款Q5L的加入,，短暫延續(xù)了Q5的冠軍地位，但是隨著老款Q5的停產(chǎn),，Q5L為了達(dá)到市場的“置換”,，不可避免走上“以價(jià)格置換銷量”的老路，深層次就是其核心消費(fèi)者有流失的跡象,。

奔馳GLC L與寶馬X3,、沃爾沃XC60走向了產(chǎn)品規(guī)劃的兩個(gè)極端，即加長與非加長的對立,。寶馬X3,、XC60的銷量走向，并沒有延續(xù)上市之初行業(yè)對于其后續(xù)銷量的悲觀情緒,，兩者在2019年1月的銷量已經(jīng)追上了Q5L,，并且呈現(xiàn)穩(wěn)定的走勢。

這就表明,，車型加長已經(jīng)成為這一細(xì)分市場的充分而非必要條件,，換言之SUV的加長并沒有像轎車加長那樣會對消費(fèi)者選擇起到?jīng)Q定性作用,。消費(fèi)者的需求更為個(gè)性化，產(chǎn)品力某些方面的特長,，可以彌補(bǔ)不加長所帶來的乘坐空間上的短缺,，配合相對合理的價(jià)格體系，同樣可以收獲相對可觀的銷量成績,。這為未來品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,、產(chǎn)品力突出點(diǎn)以突圍提供了一定的參考。

因此,，未來市場可能會出現(xiàn)局部的產(chǎn)品規(guī)劃方面的分化,，傳統(tǒng)路線意味著突圍上的難度減少、市場份額的暫時(shí)安全,，而個(gè)性更意味高收益與高風(fēng)險(xiǎn)的共存,。那些強(qiáng)調(diào)打個(gè)性化的豪華品牌，后續(xù)如果想要在中型SUV市場布局,，也應(yīng)當(dāng)在發(fā)揮產(chǎn)品可玩性方面有所突破,。

在2018年更新接近完成，2019年產(chǎn)品陣線相對穩(wěn)定的情況下,，中型SUV市場的競爭和機(jī)會都將一直存在,。大規(guī)模降價(jià)措施在短時(shí)間內(nèi)可以幫助車企走量，但持續(xù)時(shí)間過久對于品牌則是一種傷害,。長期來看，目前終端售價(jià)與指導(dǎo)價(jià)的錯(cuò)位,，會漸進(jìn)式拉動指導(dǎo)價(jià)進(jìn)入更合理的區(qū)間,，才能避免避免“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)。

▎豪華中大型SUV市場：美系加速入場能攪局嗎,？

2018年,，雖然奧迪通過最后兩個(gè)月的發(fā)力，衛(wèi)冕中國汽車市場豪華品牌年度銷量冠軍,，但是奧迪Q7在中大型SUV市場存在感愈加式微,。2018年全年，Q7銷量為20,343輛,，奔馳GLE取得31,065輛的成績,，而寶馬X5更是賣出54,451輛。

高端車型的市場表現(xiàn)反映出奧迪品牌在品牌豪華認(rèn)可度,、深層品牌力方面,，相比奔馳、寶馬仍有差距,，甚至在一定程度上還有著越拉越大的趨勢,。同時(shí)也反映出這一代奧迪Q7,，并沒有吃準(zhǔn)豪華中大型SUV潛客的口味。

2019年,，美系品牌入場豪華中大型SUV,，將成為這一市場的重要特征。按照凱迪拉克的規(guī)劃,，全新中大型SUV XT6有望今年7月上市,。林肯飛行家也有望在2019年投放中國市場。依據(jù)兩大品牌的未來發(fā)展規(guī)劃,，XT6及飛行家很有可能在上市后引入國產(chǎn),，兩者或?qū)⒗_豪華中大型SUV國產(chǎn)化的序幕。

國產(chǎn)化通常也意味著更為親民的價(jià)格,，從而引起這一市場的分化,。當(dāng)下的豪華SUV市場，中型SUV與中大型SUV之間存在一定的價(jià)格空白,，即50-70萬元區(qū)間里,，消費(fèi)者往往面臨無車可選的糾結(jié),。這也是國產(chǎn)豪華中大型SUV的機(jī)會所在,。找準(zhǔn)自身的定位及潛在消費(fèi)人群，新進(jìn)入者都有沖擊豪華中大型SUV市場格局的機(jī)會,。

這種穩(wěn)定,、遞進(jìn)式的產(chǎn)品投放,，會在一定程度上拉升美系豪華品牌的調(diào)性，而不至于激進(jìn)所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn),。其中存在的問題就是,，在基礎(chǔ)市場相對較弱的情況下，從下而上的“仰沖”,，在執(zhí)行端會比從上而下更為困難,。

在這一市場，一款更大,、更豪華,、配置更高、價(jià)格更低的新品,，依舊存在極具潛力的市場空間,。為此，品牌向上貼身肉搏,，已是大勢所趨,。

▎市場最大的變數(shù)：新能源車如何攪局？

2018年也是豪華SUV開啟電動化的“元年”。其中,，豪華中型SUV是豪華品牌布局的“高地”,。按照目前官方放出的產(chǎn)品信息，奔馳EQC,、奧迪e-tron,、寶馬iX3、捷豹I-PACE都將切入這一市場,。

高端電動化SUV車型,，相比其它價(jià)位車型，能在更短的時(shí)間內(nèi)與燃油車在全生命周期的成本平價(jià),，這是豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型的依托點(diǎn),，也是其相比其它品牌的一個(gè)優(yōu)勢所在。2020年,，在大部分車型進(jìn)入國產(chǎn)序列之后,，這一細(xì)分市場的新能源化競爭的比重，將會越來越大,。

然而比起豪華品牌自家的電動車,，來自于新電動化品牌的高端SUV攪局的可能性反而更大。今年1月,，蔚來ES8在售價(jià)40萬元以上的7座SUV中銷量高居第二,。而且不管是蔚來ES8、特斯拉Model X或是其它潛在的高價(jià)位電動SUV新品,，他們的消費(fèi)人群與傳統(tǒng)豪華品牌的客戶已高度重疊,。而在智能化、電動化或是服務(wù)等方面更加放得開的新品牌們,，會分流越來越多的新生代豪華品牌消費(fèi)群體,。

▎寫在最后

BBA之所以能成為一線豪華品牌，是因?yàn)樗麄冊谌蚴袌鲇凶銐虻那篮腕w量,，去支撐他們完整的產(chǎn)品線，從而實(shí)現(xiàn)自上而下對不同潛在消費(fèi)群體的覆蓋,。而在國內(nèi)市場,，豪華品牌SUV的競爭將是一場對本土消費(fèi)者需求理解的戰(zhàn)爭。而SUV市場對于豪華品牌們的重要性,，也將隨著品牌的縱深發(fā)展而進(jìn)一步增強(qiáng),。

國產(chǎn)是本土化的一部分，但并非全部,。在豪華車市場里,，有不止一個(gè)例子可以說明，國產(chǎn)之后未必銷量提升,，進(jìn)口也未必就賣不好,。而比生產(chǎn)本土化更為重要的是品牌本土化,，要讓潛在消費(fèi)者對品牌精神有更深的認(rèn)知，甚至尋求共鳴,。此時(shí)出色的產(chǎn)品與合理的價(jià)格才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用,，打動日漸感性的豪華品牌消費(fèi)者們。