前幾天在上海簡短試駕了特斯拉Model 3,，略有失望,，心生感觸，特此記錄,。在闡述觀點前,，先明確下大賣的定義：對特斯拉而言,，在中國每年穩(wěn)定銷售12萬輛以上Model 3,。接下來，我將從品牌力,、產(chǎn)品力和持久力三個維度,，展開我的悲觀……

▎論品牌力：光環(huán)如何延續(xù)？

在馬斯克人類級理想英雄主義和高科技光環(huán)加持下的特斯拉品牌,，毫無疑問是豪華車陣營中的新銳,。雖然和奔馳、寶馬等老廠牌比,，特斯拉在客戶積淀和品牌厚重感上沒有優(yōu)勢,，但也正好符合新人類的個性化需求，依靠Model S和Model X打下的扎實高端形象,，我相信在目前的市場上,，即使產(chǎn)品力相當，大多數(shù)消費者愿意多花3-5萬元購買帶特斯拉標的電動車,。

然而,，在充分競爭的市場中，任何品牌都需要為了擴大或維持銷量,，一邊下沉來換取更多顧客,，一邊變革來維持品牌形象。特斯拉相對短的產(chǎn)品線和單一產(chǎn)品長生命周期的策略將在2-3年后對品牌力產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。當人們看到越來越多30萬級的特斯拉擦身而過時,，依舊還有那么多人甘愿為這個熟悉的品牌多付3-5萬元溢價嗎？

傳統(tǒng)豪華車品牌的高端產(chǎn)品線和對汽車運動及品牌投入的重視,，依舊能夠強力支撐其品牌溢價,，如果逐步縮小和特斯拉品牌在“創(chuàng)新”調(diào)性上的差距,，會不會對特斯拉的品牌特征造成進一步的削弱呢,？當特斯拉如今天蘋果般“創(chuàng)新”速度趕不上華為時，會不會出現(xiàn)更大的尷尬呢,？我想這一進程很可能在Model Y上市后逐漸顯現(xiàn),。

▎論產(chǎn)品力：三電與駕駛輔助能否主宰一切,？

從Model S到Model 3，特斯拉以顛覆性的產(chǎn)品構(gòu)架和設(shè)計理念,，讓所有傳統(tǒng)汽車行業(yè)的從業(yè)者看到了變革真的來勢洶洶,。在2016年3月Model 3發(fā)布會后,，極客型消費者為之極簡設(shè)計和高性價比瘋狂下單,。彼時,，Model 3的產(chǎn)品力極強,，在全球電動車市場上沒有任何對手,，其高性能三電系統(tǒng),、15寸大屏和AutoPilot駕駛輔助系統(tǒng)都令同行自嘆弗如,。

發(fā)布會后的36個月過去了,，在海外交付了20個月后,，Model 3開始了中國市場的正式交付,。而此時,，蔚來ES8、威馬EX5,、榮威Marvel X交付也至少有小半年時間了,。論動力總成和自動駕駛核心技術(shù),，我認為Model 3依舊領(lǐng)先，但是從用戶感知角度而言,，Model 3的加速能力已無法一騎絕塵，而完成度頗高的榮威Marvel X和即將交付的蔚來ES6都是同價位上消費者可能考慮的競品,。

Marvel X的超大屏及精湛內(nèi)外飾，ES6的Nomi和蔚來無敵服務,，都與Model 3產(chǎn)生了差異化競爭,。雖然拿轎車和SUV比略有牽強，但中國市場至今還沒有國產(chǎn)高性能純電轎車,。

Model 3沒有儀表板或抬頭顯示的超前設(shè)計,，會令時常貼著限速飛馳的老司機們感到相當不適應，畢竟特斯拉不會報銷你的超速罰單,。同時,，在各大廠家紛紛標榜語音交互便捷性的市場大環(huán)境下，特斯拉至今沒有好用的語音控制也可能是智能化標簽下的“缺陷”,。而除了駕駛之外的其它車內(nèi)個性化元素——比如近來開始興起的車內(nèi)香氛——也很難對馬斯克的性格或特斯拉的產(chǎn)品策略產(chǎn)生影響。

▎論中國通：特斯拉真能本土化？

根據(jù)被中國總理接見的馬斯克透露，特斯拉全資的上海工廠有著光速的建設(shè)計劃,。2019年9月將完成沖壓車間,、車身車間、涂裝車間,、總裝車間及配套工程的建設(shè),，并在2020年3月完成座椅生產(chǎn)區(qū)域,、動力系統(tǒng)車間、電機車間的建設(shè),。我們可以期待2019年底國產(chǎn)大散件組裝CKD產(chǎn)品上市,，2020年中更深度的國產(chǎn)化產(chǎn)品將投放市場,。

毫無疑問，為了引進世界最先進的電動車產(chǎn)業(yè)鏈,，我國政府拿出了巨大的誠意,。做生意總希望雙贏的結(jié)果。我觀察了一下特斯拉在領(lǐng)英上的招聘信息,，崗位幾乎都集中在工廠和市場端,，沒有任何產(chǎn)品規(guī)劃、整車研發(fā),、供應鏈管理等傳統(tǒng)整車企業(yè)的核心職能,。

中國是世界最大的汽車市場，集中了全球絕大部分最優(yōu)秀的汽車供應鏈企業(yè),，中國的汽車研發(fā)人才也已經(jīng)越來越接近國際一流水平,，這是特斯拉光速國產(chǎn)化的肥沃土壤。但是汽車工業(yè)的規(guī)律告訴我,，沒有一到兩年時間，深度國產(chǎn)化很難實現(xiàn),。我對特斯拉國產(chǎn)化的誠意越來越有疑問,，但愿只是杞人憂天。

回到通用汽車在中國的歷史經(jīng)驗，為美國市場設(shè)計的車型如果想要在中國市場大賣，必須進行比較深入的本土化改造,，以讓中國消費者怦然心動,。而目前特斯拉的內(nèi)飾設(shè)計和完全回歸線上的銷售方式變革對中國消費者來說實在太過陌生,。如今售價10萬+級別的自主品牌車型的內(nèi)飾設(shè)計和工藝水準已經(jīng)不亞于進口版Model 3了,。O2O大潮下的中國人,，更容易被蔚來體驗中心里的特飲打動,，更會對看得見的服務網(wǎng)點表示放心。

最后，想給特斯拉提幾點個人建議：

1. 假設(shè)國產(chǎn)Model 3乞丐版售價25萬左右,，含高端配置和豪華裝飾車型30萬是主流區(qū)間的話,，2020年同價位的純電動車型在中國市場會出現(xiàn)很多，市場策略上要積極地悲觀,。

2. Model Y和Model 3的國產(chǎn)化進程同步進行，一是共用件比較多,，二是越早深度國產(chǎn)化,，越早獲得進一步的政府或政策支持,，才能和本土企業(yè)同等競爭,。

3. 只做極客市場是無法支撐起50萬輛產(chǎn)能的,，特斯拉品牌在中國市場的塑造和維持需要更多高緯度元素支撐,，讓更多人感到一種有距離的親切感,。

對文化和市場差異的準確理解與把握，將是馬斯克需要面對的巨大挑戰(zhàn),。