編者按：本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID:SocialTouch2020）,，作者 時有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

說到2020年最會玩的品牌,，那少不了老鄉(xiāng)雞,。在疫情期間，這個中式餐飲連鎖品牌通過一場“200塊錢發(fā)布會”刷爆了朋友圈,，被不少人認(rèn)為是2020年第一場刷屏營銷。

“名場面”相信大家都刷到過,，不用再介紹了

最近,，老鄉(xiāng)雞再一次上了熱門話題，原因在于他請了岳云鵬作為品牌代言人,，而且發(fā)布了一組看著十分詭異的土味宣傳海報,，審美風(fēng)格簡直可以跟各大奢侈品海報媲美。

由于通過表情包海報的出道形式看上去相當(dāng)詭異,，一些頭腦清醒的網(wǎng)友們還開始質(zhì)疑,，岳云鵬到底是不是真正的代言人？他到底是不是來搞笑的,？

當(dāng)然岳云鵬確實是真的代言了老鄉(xiāng)雞,，而岳云鵬的代言之路還有那么點故事~讓我們簡單還原還原事情的經(jīng)過。

首先老鄉(xiāng)雞董事長束從軒為老鄉(xiāng)雞進駐北京造勢,，拍了一段報菜名視頻,，還說比岳云鵬應(yīng)該差不了多少。

后來岳云鵬發(fā)了一鍋“雞湯”在微博上回復(fù),，但岳云鵬照片中的雞湯其實是鴨湯……#岳云鵬指雞為鴨#又成功變成了一個熱門話題,。

老鄉(xiāng)雞和束從軒反應(yīng)迅速，老鄉(xiāng)雞官博良心拷問岳云鵬“為什么要把我們董事長當(dāng)做憨憨”,，束從軒則開始用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)中流行的“小編廢話體”做了一只視頻,，教大家分辨雞和鴨，

一來二去之后,，讓岳云鵬當(dāng)老鄉(xiāng)雞代言人的呼聲越來越高,，引起了不少吃瓜群眾的狂歡。而在這同期,，老鄉(xiāng)雞官方公眾號上也在同步報道這個事件,，并在留言區(qū)獲得了德云社相關(guān)明星的逗捧。

就連麥當(dāng)勞,、肯德基,、餓了么等品牌方，也在微信視頻下面加入了這場事件,，微信這種封閉內(nèi)容池中出現(xiàn)藍(lán)V集體借勢造勢,，似乎還是頭一次~

總之經(jīng)過幾天事件發(fā)酵后，岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞也差不多板上釘釘了，而束從軒也放出豪言說老鄉(xiāng)雞進駐北京的時候會請大家免費吃老鄉(xiāng)雞,，入駐北京市場的消息也順利放了出來,。

岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞的事件，其實與之前我們曾寫過的“張亮代言楊國?！笔录l(fā)展路徑非常相似,，當(dāng)然，最終張亮并未代言楊國福麻辣燙,。

相比于模特張亮與楊國福的“匹配度”,，岳云鵬顯然看上去與老鄉(xiāng)雞更加匹配。老鄉(xiāng)雞今年以來一直走的是“土味營銷”風(fēng)格,，而岳云鵬作為喜劇相聲演員,，天然形象更接地氣，也就更加匹配老鄉(xiāng)雞這類大眾餐飲品牌,。

事實上,，今年行業(yè)中的土味營銷已經(jīng)不如前幾年，不少品牌“尬土”,、“獵奇”宣傳,，行業(yè)整體聲量也在逐漸變小，但老鄉(xiāng)雞卻兩次通過土味實現(xiàn)了破圈傳播并不容易,。我們也可以簡單分析一下這次老鄉(xiāng)雞“土味營銷”的獨特之處：

1,、要土就一直土下去

“土味”、“接地氣”可能從老鄉(xiāng)雞200塊發(fā)布會事件開始就成為了品牌的基調(diào),，當(dāng)然,，從品牌層面來說，老鄉(xiāng)雞的平價感,、鄉(xiāng)土味,，也與土味營銷十分匹配。

但不同于當(dāng)下一些網(wǎng)紅品牌的是,，老鄉(xiāng)雞的土味營銷并不是事件營銷,，而是一種從上到下的品牌感知風(fēng)格。當(dāng)下不少品牌的土味跨界,，僅僅是試圖營造社交話題,，無法持續(xù)延續(xù)，而老鄉(xiāng)雞不管是品牌雙微,，還是束從軒網(wǎng)紅人設(shè)打造,、還是宣傳物料風(fēng)格，都把土味進行到底,。

2,、開辟了微信藍(lán)V互動場

傳統(tǒng)社交化營銷的主要戰(zhàn)場在微博平臺，因為微博具有開放性，更容易獲得話題的轉(zhuǎn)推發(fā)酵,，名人大V的操作性也更強,。但本次岳云鵬事件中，一個亮點是老鄉(xiāng)雞公眾號的討論熱度,。

公眾號通常被認(rèn)為是“私域流量池”之一,，更加封閉的傳播環(huán)境，讓內(nèi)容擴散更難,，當(dāng)然用戶粘性也更強,。在老鄉(xiāng)雞的推文中，除了岳云鵬本人外,，郭德綱、郭麒麟也進入了話題參與,，而麥當(dāng)勞,、肯德基的互動回復(fù)也成為一大看點。

微信本身也在視頻內(nèi)容上啟用機器算法進行分發(fā)推薦,，未來我們也可以預(yù)見,，微信藍(lán)V互動或許會成為一個營銷突破口。

3,、“碰瓷式”社交傳播

老鄉(xiāng)雞的本次傳播其實有很明顯的“碰瓷”特質(zhì),，當(dāng)然我們這里并不是持負(fù)面態(tài)度，而是指老鄉(xiāng)雞善于借勢,。

從束從軒的報菜名視頻開始,，便點名岳云鵬，這種行為在社交網(wǎng)絡(luò)中極容易激發(fā)討論,，在網(wǎng)紅的起哄下,，岳云鵬本人其實也處于“不得不回應(yīng)”的處境中。當(dāng)然回過頭看,，事件很有可能是一次計劃好的營銷事件,。

這種“碰瓷”的前提條件是，老鄉(xiāng)雞和岳云鵬都具有一定的社交影響力,，如果老鄉(xiāng)雞沒有年初發(fā)布會的造勢,，今天可能也不會有太多吃瓜群眾去關(guān)注這個品牌的動作。

4,、網(wǎng)紅人設(shè)IP為傳播基點

老鄉(xiāng)雞今年的傳播中,，最無法忽略的就是束從軒個人網(wǎng)紅人格的打造，如果沒有這位活潑的董事長,，老鄉(xiāng)雞光靠官微小編的能量顯然無法順利破圈,。

我們能夠發(fā)現(xiàn)，近年來企業(yè)家個人IP也成為不少品牌的種子傳播選擇，比如雷軍極力在打造個人IP形象,，最近還入駐了B站成為UP主,；格力董明珠也親自下場做主播帶貨，撐起來格力疫情期間的大部分銷量,；梁建章甚至開始cosplay直播帶貨……可以發(fā)現(xiàn),，隨著時間的推進，企業(yè)創(chuàng)始人人格化傳播的傾向越來越明顯,，而這或許也是未來的主流傳播起點,、話題起點之一。

老鄉(xiāng)雞于岳云鵬的合作,，后知后覺來看是意料之外,、情理之中，隨著老鄉(xiāng)雞進駐北京市場,，相信未來品牌還會有更多精彩的營銷動作,。

本文視頻素材和導(dǎo)圖來自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請聯(lián)系刪除