8月24日,，七夕前一天，束從軒發(fā)微博,，稱老鄉(xiāng)雞馬上要在北京開新店,，并配了一段報菜名的單口相聲的視頻， “應(yīng)該不比岳云鵬差吧,？”——視頻中,，58歲的束從軒拿著小抄、操著合肥版的普通話“念”菜名,。

視頻瞬間引來一眾粉絲的圍觀,，網(wǎng)友們紛紛表示,，想看束從軒和岳云鵬同臺PK相聲。

1個小時后,，岳云鵬回應(yīng)了——發(fā)了圖,，配雞（鴨）湯，并且@束從軒,，“看我燉的雞湯怎么樣,？”。岳云鵬指鴨為雞的做法,，迅速上了熱搜,。

老鄉(xiāng)雞順勢回應(yīng)，“原來我們養(yǎng)的都是鴨”,。第二天,，束從軒又在微博上發(fā)了一個視頻，一本正經(jīng)地科普如何分辨“雞”和“鴨”,。

七夕當(dāng)晚,，岳云鵬回復(fù)，“看了三遍終于分得清雞鴨了”,，隨后又“恬不知恥”地想蹭喝老鄉(xiāng)雞的雞湯,。

27號下午，束從軒就放出豪言,，邀請岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞,，“只要當(dāng)我們代言人，雞湯管飽,！”

隨后,，作為岳云鵬忠實粉絲的束從軒不但表達了對岳岳的喜好之情，還懇地說明了邀約岳云鵬的原因：“老鄉(xiāng)雞雖然位列中式快餐第一,，但是在北上深杭的市場調(diào)研卻顯示老鄉(xiāng)雞的全國知名度不足百分之0.01,，想請你把安全健康的老鄉(xiāng)雞介紹給更多的人。另外,，我們現(xiàn)在每月都會上新菜,，簡稱月月上新，所以我第一個就想到了你,，岳岳上新,。”

終于，老鄉(xiāng)雞與岳云鵬“牽手”成功,，老鄉(xiāng)雞官宣岳云鵬正式成為其品牌代言人,，并且配上了一組“高逼格”的海報——海報中，岳云鵬以各種姿勢與雞合影，頗為喜慶,。

至此,，這場聲勢浩大的社交媒體營銷事件，落下了帷幕,，并且成為最近一個月營銷界的爆款事件——數(shù)據(jù)顯示,，老鄉(xiāng)雞官微官宣岳云鵬代言的微博，喜提超過2.2萬條轉(zhuǎn)發(fā),、2萬條評論,，以及4.3萬點贊；岳云鵬官宣代言的微博也獲贊超過10萬,；老鄉(xiāng)雞微信公眾號與岳云鵬代言相關(guān)的三條視頻推送,，也條條10萬+。

找明星代言是品牌進行市場推廣時的常規(guī)操作,，本不是多么新鮮特別的事情,，微博數(shù)字化營銷也越來越難出新，更別說成為爆款,，但是,，老鄉(xiāng)雞與岳云鵬的這一整出戲，卻玩出了新高度,，不僅牽動越來越多吃瓜群眾的神經(jīng),，吸引了大量自媒體的自來水文章報道，賺足了眼球,，也為落地北京積攢了一大批“種子用戶”,。

營銷“老司機”

這不是老鄉(xiāng)雞第一次通過社交媒體破圈刷屏了。

疫情爆發(fā)后,，以線下為主的行業(yè)損失最為慘重,，企業(yè)裁員、降薪的新聞層出不窮,。因為在武漢門店數(shù)量眾多，老鄉(xiāng)雞也損失了5個億,。為此,，不少員工自發(fā)寫聯(lián)名信，表示愿意降薪,，與企業(yè)共患難,。

但是在老鄉(xiāng)雞2月8日推送的視頻中，束從軒卻手撕聯(lián)名信,，“痛罵”員工,，“你們這是糊涂”，不僅不裁員降薪，還表示“像這樣躺著賺錢的日子不多了,?！?/p>

結(jié)果，這條視頻迅速在社交媒體刷屏,，博得看客們交口稱贊,。這是老鄉(xiāng)雞今年第一次“爆”火。

40天后,，當(dāng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為全國上下萬眾一心主基調(diào)時,，老鄉(xiāng)雞通過官方微信公眾號發(fā)布了“2020老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會”的視頻。

發(fā)布會沒有選在高大上的酒店,，沒有炫酷的布置,，取而代之的是80年代農(nóng)村小院開村會的場景，大喇叭,、泥巴墻,、歪脖子樹，大瓷缸,、紅綢話筒,，草帽、板車,、犁,，臺下屈指可數(shù)的觀眾。

“你們這是暗渡陳倉,、無中生有,、憑空捏造、憑空想象”“是時候展示真正的技術(shù)了”“ 生活不止詩和遠方,，還有肥西老母雞湯”……,，發(fā)布會上，束從軒用一系列高密度的短視頻風(fēng)格的語言,，做了一番網(wǎng)感十足的演講,，從30年前的創(chuàng)業(yè)故事，到做成中式快餐全國第一品牌,，再到宣布拿到銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元,，進軍全國以及干凈衛(wèi)生全面升級的戰(zhàn)略。

結(jié)果,，視頻又一次迅速在社交媒體刷屏,，雖然發(fā)布會只有200元預(yù)算，但最終的效果,，恐怕連200萬都達到了,。在社交媒體上，人們紛紛稱贊，“土到極致就是潮”,。這是老鄉(xiāng)雞今年第二次刷屏,。

因為老鄉(xiāng)雞一次次的刷屏，好奇的人們紛紛前往老鄉(xiāng)雞的微博,，結(jié)果又有新的發(fā)現(xiàn)——老鄉(xiāng)雞的微博,，每天都會發(fā) “咯咯咯咯咯咯”。有人總結(jié),，這絕對是全微博最輕松的新媒體運營,，因為每天扮演雞下蛋就可以。

在微博下面,，束從軒回復(fù),，“你每天就是這樣糊弄工作的？”,；老鄉(xiāng)雞回：“天地良心,，董事長，這是粉絲最愛看到的一條微博,?！?/p>

不管是從微博的日常運營，還是今年內(nèi)的連續(xù)三次刷屏來看,，老鄉(xiāng)雞都堪稱數(shù)字化營銷界的老司機,，有趣、有料,、有效,、有溫情，還能不斷出新,。

“鄉(xiāng)岳之戀”般配否

老鄉(xiāng)雞一連串的社交媒體營銷可謂讓人眼花繚亂,，但簽下岳云鵬作為代言人，雙方是否真的般配,？

在對大量成功和失敗的代言人案例研究,，并采訪了3 萬人后，美國伊利諾伊州立大學(xué)的Amy Dyson和Douglas Turco提出了FRED法則,。

FRED由Familiarity（熟悉度）,、Relevance（關(guān)聯(lián)度）、Esteem（尊重度）,、Differentiation（差異度）組成,。

Familiarity（熟悉度）,，指的是品牌所選擇的代言人,，首先必須為公眾熟知，受觀眾喜愛，并認為他/她值得信賴,；Relevance（關(guān)聯(lián)度）,，意味著品牌主選擇的代言人與產(chǎn)品、品牌之家必須足夠契合,。如果代言人與受眾之間建立了緊密的關(guān)聯(lián),，無疑將更有利于品牌與受眾的溝通，以及產(chǎn)品面向消費者的市場開發(fā),；Esteem（好評度）,，要求代言人在目標(biāo)受眾中享有好聲譽，甚至是被崇拜,、被迷戀,。給品牌帶來壞名聲、差評的候選人,，顯然不是合格的代言人,，不僅受眾會非常介意，嚴重時還會導(dǎo)致贊助費的水漂,，甚至品牌受傷害,；Differentiation（差異度），則代表著產(chǎn)品功能同質(zhì)化,，品牌競爭白熱化,，面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，消費者應(yīng)接不暇,，唯有能帶來獨特性的代言人,，才能幫助品牌在市場競爭當(dāng)初殺出一條血路，脫穎而出,。

作為一項市場營銷理論,，F(xiàn)REDD原則并不能完全確保品牌取得必然的成功，但可以作為品牌選擇代言人的參考,。

對照這個法則逐條分析,，我們會發(fā)現(xiàn)岳云鵬稱得上是老鄉(xiāng)雞的最佳代言人。

首先,，就Familiarity（熟悉度）而言,，自從曹云金、何云偉,、李菁等曾經(jīng)的招牌走后,，岳云鵬就成了德云社的“臺柱子”。哪怕他本人一再強調(diào)德云一哥必須是“大林”（也就是德云班主郭德綱的兒子郭麒麟）,，但就知名度,、影響力,、受歡迎程度而言，岳云鵬都是除了郭德綱于謙之外現(xiàn)在的德云社第一,，成為了這個相聲團體的票房號召力,。

第二，在Relevance（關(guān)聯(lián)度）上,，老鄉(xiāng)雞與岳云鵬存在太多高度契合的方面,。

先是地位——岳云鵬是時下最當(dāng)紅的新時代相聲演員，而老鄉(xiāng)雞在2019年中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2019中國餐飲業(yè)年度報告》中位列小吃快餐榜單第一,。

然后是氣質(zhì)——老鄉(xiāng)雞主打的雞湯是中國傳統(tǒng)烹飪菜肴,，是中式平價快餐，在中國飲食界和文化上都有著特別的意義,；而岳云鵬表演的相聲則是中國傳統(tǒng)曲藝,，過去是給平民表演的藝術(shù)；兩者的都是國潮,，都是“報菜名”,，要到一定的火候都要靠“熬”。而具體到這對CP本身,，岳云鵬的人設(shè)是鄉(xiāng)土,、喜慶、搞笑,，老鄉(xiāng)雞通過今年在社交媒體上的一連串營銷動作,，定下了“土到極致就是潮”的品牌基調(diào)。

兩者氣質(zhì)之匹配,，在岳云鵬為老鄉(xiāng)雞拍攝的廣告片《岳云鵬年度大片,，獨家首映！》當(dāng)中,，得到了淋漓盡致的體現(xiàn),。片中，不管是扮演村干部,、坐在家門口閱讀報紙的老大爺,，還是提著菜籃子買菜的伙計，抑或是卡車司機,，宣傳“老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐全國榜首”,，都毫無違和感。

再有,，背景和經(jīng)歷相似——岳云鵬來自河南濮陽農(nóng)村,，底層窮苦出身，小學(xué)畢業(yè)就輟學(xué),，先后當(dāng)過保安,、保潔,、后廚、餐廳服務(wù)員,、電焊工，吃盡苦頭,，后被郭德綱收下,，一點點打拼出來，最終“北漂”成功,，登上春晚,、成為德云社的中流砥柱；老鄉(xiāng)雞同樣出自安徽農(nóng)村,，束從軒本人因為部分大裁軍,，復(fù)員回到老家，拿著結(jié)婚時父母給的1800元積蓄開始養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè),，30年來圍繞一只雞轉(zhuǎn),，從合肥的肥西走到肥東，再從江淮走到華中華東等,，如今要從二三四線走進北上廣深一線城市,。

最后，雙方還在價值觀上相近,。無論是束從軒還是岳云鵬都足夠勤勉,、隱忍，束從軒曾經(jīng)在采訪當(dāng)中表示,，自己創(chuàng)業(yè)十七年只休息十三天,，而岳云鵬本身天賦并不出眾，被郭德綱收下之后,，為了練普通話,，大冬天的時候常常站在室外大聲朗讀報紙新聞。

甚至,，岳云鵬本身的名字“小岳岳”,，也恰如其分地融入到老鄉(xiāng)雞的“月月上新”（岳岳上新）的產(chǎn)品計劃當(dāng)中。

所以,，無論是相聲配雞湯,，還是岳云鵬配老鄉(xiāng)雞，都是既形似,，更神似,。

第三，在Esteem（好評度）上,，雖然疫情爆發(fā)后,，老鄉(xiāng)雞虧損超過5個億,，但束從軒依然手撕員工請求降薪的聯(lián)名信，并堅持給全員按時足額發(fā)工資,；拿到融資和銀行授信總共10億元后,，老鄉(xiāng)雞升級衛(wèi)生條件，在餐廳進門處設(shè)洗手臺,，嚴格執(zhí)行不洗手不給吃飯,，確保就餐環(huán)境的健康衛(wèi)生，將公眾利益置于自身經(jīng)營利益之上等等做法,，都深受好評,；岳云鵬雖已成名，但依然是一副吃苦耐勞,、踏實肯干的做派,，并且時刻表現(xiàn)出對恩師的感恩之情，上進,、忠誠,，深得年輕人喜愛。

第四,，在Differentiation（差異度）上,，絕大多數(shù)的食品企業(yè)，找的代言人要么是一線的歌手,、影視明星,，比如，周杰倫代言糧全其美手抓餅,、成龍代言芭比饅頭,、黃渤代言正新雞排，要么就高顏值,、帥氣,、洋氣的明星，有著甚至直接找小鮮肉,、流量明星,，比如，周黑鴨pick黃明昊,，肯德基從早些年的張亮,、柯震東、陳曉到近幾年的TFBOYS,、王一博,、鹿晗、朱一龍,，幾乎是小鮮肉誰火就找誰代言,。

相比那些演電影電視劇,，或者唱歌跳舞的小鮮肉或者流量明星，岳云鵬的主業(yè)——相聲是一門“有些沒落”,，甚至瀕臨“失傳”的傳統(tǒng)曲藝——并不洋氣,，他本人顏值不高，形象也非陽光帥氣類型,。

但就是這樣的差異化策略,，讓老鄉(xiāng)雞在一眾餐飲品牌，甚至消費品牌當(dāng)中,，走出了一條與眾不同的道路。

進軍北京

當(dāng)然,，老鄉(xiāng)雞并沒有讓這一連串令人眼花繚亂的營銷懸在空中,，而是在務(wù)虛的同時，也高度務(wù)實,。

2019年底,，老鄉(xiāng)雞宣布未來3年門店總數(shù)將突破1500家，5年內(nèi)將實現(xiàn)百億銷售規(guī)模,，10年內(nèi)成為中式快餐的名片,。

不過，轉(zhuǎn)年,，新冠疫情的爆發(fā),，就讓老鄉(xiāng)雞瞬間就虧掉至少五個億。在3月份那場著名的“200元發(fā)布會”上,，老鄉(xiāng)雞公布了新的目標(biāo),，將1500家餐廳的數(shù)字改為了1000家。

雖然疫情重創(chuàng)餐飲行業(yè),，但是老鄉(xiāng)雞卻完美地轉(zhuǎn)危為機,，不僅憑借著別具一格的社交媒體營銷連續(xù)打入了北上廣深等一線城市消費者的視線當(dāng)中，并獲得了銀行授信以及戰(zhàn)略投資總計10億元,，還全面升級了衛(wèi)生戰(zhàn)略,。

雖然直到最近簽約岳云鵬的一系列操作才重新再次成為一線城市消費者熱議的話題，但過去這半年時間里,，老鄉(xiāng)雞一直都在積蓄力量,，為正式進軍北京進行著多方準(zhǔn)備。

首先,，老鄉(xiāng)雞將年前制定的線下線上融合的新零售戰(zhàn)略落到了實處,。

7月31日，老鄉(xiāng)雞悄悄上線了天貓店,。雖然其相關(guān)負責(zé)人對外稱,，想先觀察一下效果如何,，但天貓店剛上線幾天，日均銷售額達到了數(shù)萬,。

與之配套的是電子券——這是一個從肯德基,、麥當(dāng)勞那里借鑒而來的數(shù)字化手段。

老鄉(xiāng)雞市場部負責(zé)人劉旭九在接受電商在線采訪時介紹,，未來老鄉(xiāng)雞的餐廳將開發(fā)半成品,，比如雞湯搭配面條等產(chǎn)品都會在改良后，上線到網(wǎng)上,。與此同時,，老鄉(xiāng)雞也在規(guī)劃更多跨界聯(lián)名的玩法，以吸引更多消費者前往老鄉(xiāng)雞消費,。

劉旭九希望在能夠成為像肯德基,、麥當(dāng)勞等洋快餐之外的電商TOP品牌。

第二是標(biāo)準(zhǔn)化,。

標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲品牌擴張的前提和基礎(chǔ),。早在2003年開第一家門店前，束從軒就花了半年時間,，自己草擬了6本操作手冊,，當(dāng)然，很多知識點都是對肯德基,、麥當(dāng)勞的模仿,。經(jīng)過今年前8個月的努力，如今,，老鄉(xiāng)雞的標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊已經(jīng)達到了25本,。

與此同時，老鄉(xiāng)雞還在不斷的推新品,，已經(jīng)基本做到“月月上新”,。900家店同時上一道新菜，涉及18000多名員工,，背后關(guān)鍵作用的,，正是25本標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊。

當(dāng)然,，還有這次與岳云鵬的贊助合作,。岳云鵬是當(dāng)今中國最受歡迎的新生代相聲演員，憑借著喜慶,、搞笑的風(fēng)格深受年輕人喜愛,，在微博上已經(jīng)斬獲了2765萬粉絲，也是如今德云社吸引票房最大的號召力人物之一。

不難看出,，無論是開網(wǎng)店,，還是豐富標(biāo)準(zhǔn)化手冊，抑或是簽約岳云鵬,，這個最會玩社會化營銷的餐飲品牌進軍北京,，都是有備而來。

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