前些天,，QuestMobile 發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng) 2020 年上半年大報告,。抖音在移動互聯(lián)網(wǎng)的搶位戰(zhàn)里，可以說是捷報頻頻,。

在過去的一年里,，抖音 App 是所有巨頭公司中“使用時長占比”增長最快的，直接從 BAT 手中搶走了 3.3% 的份額,，穩(wěn)坐第二,。 

抖音在月活、留存等具體指標(biāo)上,，和快手,、微視等競對 App 相比，表現(xiàn)也是綜合最好的：

月活 5.13 億,，最高,；

月均使用時長 1569.5 分鐘，最高,；

用戶 7 日留存率 87.2%,，最高；

卸載率 6% ,，最低,。

可以說，不論是抖音本身 5 億+ 的 MAU（月活）,，還是每天超過 50 分鐘的使用時長,，都讓諸多企業(yè)眼紅。

再加上這半年來,，抖音發(fā)力帶貨,，在電商領(lǐng)域動作頻頻,，更讓他們覺得“一定要做抖音”，不能錯過這波淘金風(fēng)口,。

但我想說的是：現(xiàn)階段,，企業(yè)千萬別用抖音做變現(xiàn)。

01

為什么企業(yè)別做抖音帶貨,？

首先,，我們先來聊聊為什么很多企業(yè)都想來抖音做變現(xiàn)。

大部分企業(yè)的出發(fā)點都是抖音的流量大,，算法推薦好像很“公平”,，即使自己粉絲數(shù)量不多,，但是依舊可能會火,，想借助這個平臺做爆款。

有的企業(yè)可能會覺得,，我不是想做爆款,，就是覺得流量不用白不用，多一個渠道總不是壞事吧,。

那么,，企業(yè)能實現(xiàn)這些目標(biāo)么？

很難,！以下是幾個原因,。

1）流量的獲取難度依然不低

企業(yè)做抖音變現(xiàn)，首當(dāng)其沖的問題就是流量,。

我們經(jīng)常能在抖音刷到一些點贊幾萬幾十萬,，讓人感覺“我也能做”的視頻，給我們一種在抖音火爆很容易的錯覺,。

但實際上我們看到的那些偶然的火爆都是個別現(xiàn)象（從火的比例來看）,，在抖音做爆款的難度并不會低于微博突然火了，或者公眾號突然生產(chǎn)出一篇 10w+,。

當(dāng)你突然刷到一個點贊量很高的視頻時,，可以點開他的主頁，就會發(fā)現(xiàn)對方可能是發(fā)了幾百個視頻,，才火了一個,，然后很快又回歸冷清，這種“過把癮就死”才是火爆的真相,。

在抖音的強(qiáng)算法流量分發(fā)邏輯下想要穩(wěn)定的流量,，需要內(nèi)容團(tuán)隊能持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出大爆款更是可遇而不可求的,。

所以,，如果企業(yè)沒有恒心或毅力（即使有也還需要運氣）,，想著“中彩票”的話還是早點醒醒吧。

2）積累的粉絲流量池,，價值不大

當(dāng)然,，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出其實是一個技術(shù)問題，可以通過組建專業(yè)團(tuán)隊,、試錯等手段解決,，但抖音流量的問題在于，粉絲的變現(xiàn)價值太低了,。

對于企業(yè)來說,，流量的最佳狀況是什么呢？

第一,，讓品宣廣告,、商品信息等觸達(dá)更多的用戶，獲得高 ROI（投資回報率） ,；

第二,，最好能將用戶沉淀下來，成為忠實用戶和核心消費者,。

第一點是業(yè)務(wù)的及格線,，第二點才是真正高價值的資產(chǎn)。

不少企業(yè)都有類似的打算：先借助抖音積累企業(yè)的用戶池,，等粉絲漲到幾十萬幾百萬之后,，視頻的播放量自然也就上去了，這時候我再來針對這部分用戶做轉(zhuǎn)化,。

在公眾號,、微博，這個邏輯都是成立的,，但在抖音上則不大行,。

因為抖音用戶刷的并不是關(guān)注，而是推薦,。即使不關(guān)注任何人,，也能有數(shù)不盡的內(nèi)容可以刷。

這對于用戶來說是友好的,，但是對企業(yè)來說卻是糟糕的,。

在抖音，關(guān)注只是算法推薦的依據(jù)之一,。舉個例子,，用戶 A 為了“逼”自己在抖音上學(xué)習(xí)，關(guān)注了一堆學(xué)習(xí)的賬號,，但是實際上在刷的時候并沒有抵住娛樂的誘惑,。在這種情況下,，機(jī)智的算法就會知道什么是 A 的真實興趣，于是學(xué)習(xí)的內(nèi)容就會越推越少……

所以很多號,，即使粉絲數(shù)量多,，但是抖音的算法不推薦內(nèi)容的話，粉絲是形同虛設(shè)的,。也就是說用戶池的作用被大量削弱了,。

3）現(xiàn)階段變現(xiàn)并不友好

在前兩天，抖音巨量星圖（抖音品牌,、達(dá)人對接平臺）發(fā)布了一條重磅通知：8 月 20 日開始,，抖音將整合全平臺商品資源，完善直播帶貨體系,。

之前使用第三方商品外鏈,，星圖收取達(dá)人小時費的 5%，現(xiàn)在將對直播任務(wù)收取 20% 的服務(wù)費,。

這相當(dāng)于“擠壓”外鏈商品（主要是淘系商品）利潤空間,，扶持自家“抖音小店”。

再聯(lián)系今年 8 月 6 日,，抖音要求所有美妝類商品必須走星圖，才能掛載鏈接,，抖音“All in”做電商的意圖已經(jīng)越來越明顯,。（“走星圖”相當(dāng)于官方廣告主對接，收20%服務(wù)費）

但我想說的是,，至少在現(xiàn)階段,，抖音小店的變現(xiàn)還并不友好。

①  抖音用戶的購物心智,，并不在“小店”

我們需要正視的一點是,，在當(dāng)前階段淘系玩家占據(jù)了抖音電商商品的半壁江山，甚至更多,。

比如抖音大 V @大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 在 8.14 日直播帶貨的商品種類,，淘系商品占了足有 9 成。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,，今年 7 月,，抖音直播商品銷量榜 TOP10 中有 6 個來自淘寶/天貓。

這意味著,，雖然從抖音購買商品的行為很普及了,，但商品的最終成交仍在淘寶。換句話來說,，就是用戶的購物心智仍在淘寶,。

所謂的購物心智,，簡單來說就是購物習(xí)慣和平臺信任度。就像我們提到電子產(chǎn)品,，就想到去京東,；想買衣服百貨，多半去逛淘寶,。

抖音的購物習(xí)慣是有的,，但抖音小店的信任度卻還要打個問號。想想拼多多吧,，百億補(bǔ)貼 1 年多了,，仍有不少人在支付前擔(dān)心翻車。

對于平臺來說,，購物心智的建立是任重而道遠(yuǎn)的事情,。

② 用小店做轉(zhuǎn)化，邏輯要變

為什么這么說呢,？

因為在之前,，大部分品牌、企業(yè)的商品都是在抖音站外的,，成交界面是在淘寶,、天貓等平臺上。

這樣有一個好處,，就是企業(yè)只需要把抖音當(dāng)作一個引流平臺即可,。當(dāng)用戶跳轉(zhuǎn)到淘店后，購物習(xí)慣已經(jīng)形成,，有一套完整的轉(zhuǎn)化邏輯,。

圖文詳情、留言,、問答,、旺旺……會分別承擔(dān)轉(zhuǎn)化的不同環(huán)節(jié)，賣點介紹,、打消顧慮,、刺激轉(zhuǎn)化等，都是成熟的打法了,。

但如果開了抖音小店,，將付款環(huán)節(jié)放在抖音，那就相當(dāng)于在一個全新的平臺做電商,。并且,，小店和傳統(tǒng)的淘店轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點還不大一樣。

現(xiàn)在來看，抖音大概率會是“短視頻 + 直播”的電商形態(tài)：短視頻負(fù)責(zé)預(yù)熱,、種草,，直播負(fù)責(zé)集中轉(zhuǎn)化、信任,。

由于直播具有限時促銷,、視頻及時展示賣點、直播間完成信任背書等特點,，用戶往往是搶著拍鏈接,，而不是像傳統(tǒng)淘店那樣靠商詳轉(zhuǎn)化用戶。

所以,，如果企業(yè)沒有能力出色的主播,，靠短視頻、和圖文商詳來推動轉(zhuǎn)化,，轉(zhuǎn)化效率可能難以保證,。

4）帶貨和廣告業(yè)務(wù)沖突

以上這些事實還只是增加操作層面的難度，對于企業(yè)變現(xiàn)來說,，最殘忍的還有一點：企業(yè)自己打廣告跟抖音做廣告是存在利益沖突的,。

你知道字節(jié)跳動在抖音上，最賺錢的業(yè)務(wù)是什么嗎,？

是廣告,。據(jù)方正證券研究報告顯示，2019 年抖音廣告收入為 600 億元,，占全部收入的 80%,。

抖音的主商業(yè)模式就是賣廣告，用戶流量就那么多,，如果企業(yè)自己做變現(xiàn)能夠成功的話，那抖音怎么憑借廣告賺幾百億呢,？

綜上,，我認(rèn)為如果企業(yè)真的看中了抖音的用戶，想在抖音做推廣的話,，可以選擇在抖音花錢打廣告,，效益會比自己做抖音要高，也就是專業(yè)的事情交給專業(yè)的團(tuán)隊來做,。

抖音雖然對營銷視頻的審核非常嚴(yán)格,，會采取限流等措施。但是背著幾百億營收 KPI 的抖音自己的廣告要求可沒有那么嚴(yán)格,。

抖音推廣的廣告

而且因為抖音精通算法,，據(jù)說有 9 個維度鎖定目標(biāo)人群，可能比用戶自己還了解用戶，加上有專業(yè)的視頻創(chuàng)意撮合平臺,。抖音廣告的轉(zhuǎn)化率大概率會比自己做廣告要高,。

綜上，如果企業(yè)想要通過抖音實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),，我其實不太建議,。

02

什么情況下企業(yè)可以做抖音？

那么什么情況下企業(yè)可以做抖音,？其實還是取決于企業(yè)的目的,。

針對這個問題，我特意咨詢了幾位做抖音朋友,，并且結(jié)合自己的觀察,，總結(jié)了幾種目前比較合適的情況。

1）品牌的“全鏈路營銷”

第一類就是品牌在抖音做“全鏈路營銷”,。

什么是全鏈路營銷呢,？簡單來說就是：“帶貨”不單純的要求 GMV ，而是要品效合一——銷量,、品宣全都要,。

之前，品牌的營銷經(jīng)典鏈路是：在小紅書種草,，抖音,、微博擴(kuò)大傳播效果，淘寶轉(zhuǎn)化成交,。鏈路長,，還跨平臺，數(shù)據(jù)也不互通,。

而一旦跨平臺,，那對于企業(yè)來說，各個環(huán)節(jié)的 ROI 就是一個迷,，小紅書種了草,，用戶被轉(zhuǎn)化了多少？在哪個平臺下的單,？都是糊涂賬,。

現(xiàn)在在抖音上，幾乎可以完成“種草,、傳播,、轉(zhuǎn)化”的平臺全鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)控。廣告主可以根據(jù)巨量星圖數(shù)據(jù),，實時監(jiān)測每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù),、快速調(diào)整,。

比如說最近入駐抖音的小米，就是典型的例子,。在抖音做通過“短視頻預(yù)熱 + 話題參與 + 直播帶貨”三件套來“帶貨”,。

這種營銷，品牌方不單要看直播間的銷量,，更還要考慮的品牌曝光,。

從直播前的預(yù)熱視頻，到宣傳短片,，再到直播內(nèi)容切片短視頻,，每次都像是一個大型廣告秀。不但要看貨賣了多少,，更要看這些短視頻有多少點擊,，有多少小紅心。

2）學(xué)習(xí)流量類玩家“暴力”玩法

那么小企業(yè)單獨做帶貨生意的,，還有生存空間么,？

其實還是有的。

看到抖音電商新政策后,，我第一時間詢問了一個做抖音帶貨的朋友,，問他們公司如何。朋友表示：

他們有自己的貨源,，影響不大,；

開了小店，只比淘寶多了些步驟,。

那么具體該怎么做呢,？

這里我給大家提供一個參考思路：流量玩家的“矩陣 + Dou+ 暴力帶貨”玩法。

什么叫流量團(tuán)隊,？其實就是專門猜算法,、搞矩陣、研究投放套路的專業(yè) Dou+ 玩家,。

最典型的例子就是之前抖音淘客,。（PS. 抖音淘客就是只在抖音上專門分銷淘寶商品，專區(qū)分銷傭金的人）

當(dāng)然,，現(xiàn)在在選品上可能要更費心思了。除了考慮商品傭金,、價格區(qū)間,，最好能私下談好渠道，走抖音小店渠道,。

但帶貨的野路子還是萬變不離其宗：

通過多賬號矩陣,，拿錢砸 Dou+ 買流量，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營收”的邏輯賺錢。

什么意思呢,？

就是他們幾乎不做百萬,、千萬級粉絲的單個大號，而是搭建賬號矩陣,，同時操縱幾十個“幾萬”或者“幾十萬”的中小型賬號,。

做法就是：

先挑選容易出貨商品（一般都是低價），然后批量生產(chǎn)出一批視頻,。

接著將這些視頻在矩陣?yán)锏牟煌~號上發(fā)出,，并進(jìn)行小金額的 Dou+ 投放。篩選出能做到正向傭金收益的視頻（比如投 100 元 Dou+ 產(chǎn)出 200 元傭金）,。

最后,，篩選出視頻正收益的視頻，大金額買 Dou+ ,，靠“流量 * 轉(zhuǎn)化率 = 營收”的邏輯賺錢,。

這些人在抖音上帶貨的成績也很可觀，據(jù)說日入 5 萬,、10 萬的大有人在,。

但需要注意的是，這種方法其實是有賬號被限流風(fēng)險的,。這里我想強(qiáng)調(diào)的是,，企業(yè)想要做好抖音帶貨一定要善用 Dou+ ，同時借鑒些流量玩家們的野路子做好 A/B 測試,。

03

結(jié)語

最后再來總結(jié)一下,。

為什么我說別做抖音帶貨？并不是抖音不能做,，而是不要盲目的做,，現(xiàn)階段至少要認(rèn)識到下面 4 點：

① 在抖音持續(xù)獲取流量的難度并不低；

② 抖音積累的粉絲流量池,，其實價值不大,；

③ 電商政策變化后，用戶在抖音小店下單的“購物心智”尚不成熟,，且轉(zhuǎn)化邏輯和傳統(tǒng)淘店區(qū)別不?。?/strong>

④ 抖音雖然發(fā)力電商,， 但到現(xiàn)在為止還是一家“賣廣告”的公司,，且?guī)ж浐蛷V告業(yè)務(wù)沖突。

那什么情況下企業(yè)可以做抖音呢,？

① 對于品牌可以做全鏈路營銷,；

② 對于小團(tuán)隊的企業(yè),，要學(xué)會“矩陣號探路 + Dou+投放”玩法。

最后還是要再給大家提個醒,，企業(yè)想要做好抖音,，最關(guān)鍵還是想清楚以下 2 個問題：

第一，你做抖音的目的是什么,？如果是商業(yè)變現(xiàn),，那還是謹(jǐn)而慎之吧。

第二,，你真的有做抖音的條件和資源嗎,？如果沒有，專業(yè)的事還是交給專業(yè)的人吧,。