編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄聯(lián)否Linkflow，分享人：彭罕妮,，思享營銷咨詢CEO,。

今天給大家?guī)淼脑掝}是初創(chuàng)公司如何做0~1的營銷。這個話題不單是在說初創(chuàng)公司怎么做，實際上很多的企業(yè)雖然它不是初創(chuàng)企業(yè),，但是有很多新的產(chǎn)品線,，或者是說以前營銷的底子很弱，現(xiàn)在要開始走向市場,。如今的信息非常的爆炸,，每個人的注意力集中時間越來越短，所以重新做營銷規(guī)劃,，營銷管理的時候,，就類似于一個從0開始的過程。

今天的演講主要分三方面,，第一方面分享Salesforce成功的案例,，他們從0~1營銷和品牌推廣是怎么做的？第二方面介紹一家服裝公司,，比較特別的是他有很多創(chuàng)新的玩法,。第三方面為大家總結創(chuàng)新企業(yè)從0到1的營銷7條建議。

Salesforce品牌成長之路

Salesforce是一個SaaS軟件公司,?？蛻絷P系管理軟件（CRM）從90年代就開始在美國流行，現(xiàn)在全球市場容量已經(jīng)超過400億美金（2019年）,，作為巨頭的Salesforce.com 就是這個行業(yè)的領頭羊,，市場份額已接近20%。在過去的時候軟件是需要安裝,，需要調(diào)試，甚至是需要根據(jù)企業(yè)業(yè)務來定制化開發(fā),。而Saleforce.com是云端軟件模式（SaaS-軟件即服務 )的開創(chuàng)者,。他們改變了企業(yè)管理軟件需要長時間開發(fā)、測試和上線的傳統(tǒng),。它就像用一個公用的設施或者是資源一樣簡單方便,。

如今越來越多的企業(yè)都會使用SaaS軟件，但是這在99年的時候,，在世界上還是一個非常領先的理念,。那時候的軟件領先公司，包括Oracle,、 SAP,、 IBM這樣的軟件公司都非常的多。而Salesforce和其他的硅谷公司不同,，它的創(chuàng)立可謂是一帆風順,。Salesforce公司已經(jīng)超過了其創(chuàng)始人曾經(jīng)的老東家Oracle的市值，應該是僅次于微軟的軟件公司。

品牌為王

1999年Salesforce公司成立剛剛開始做產(chǎn)品原型（還沒有產(chǎn)品）時,，媒體就嗅到了變革的味道,，《華爾街時報》搶先發(fā)布了《軟件將變?yōu)樵诰€服務，或引發(fā)行業(yè)變革》的文章,，Salesforce的創(chuàng)始人積極把自己打造成一個高調(diào)的革新者,，與公司的定位保持一致。硅谷很多創(chuàng)始人是技術極客出身,，不喜歡面對媒體,，更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體,，作為公司的領導者,，在大眾面前曝光，參加各種活動,，這樣可以贏得聲譽,，宣傳價值主張，是非常有效的品牌打造方式,。

著名的“no software” -終結軟件,，就是從那個時代開始作妖。當時這個Logo遭到了所有人的反對,，大家認為邏輯不通,，冒犯客戶，到處樹敵,，招惹了傳統(tǒng)軟件巨頭..但是營銷天才貝尼奧夫認為,，品牌應該注重差異化，就是要突出核心價值易用性,、低風險,、全新的模式。

ToC營銷方法來做ToB業(yè)務

Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業(yè)務的公司,。之所以如此重視使用者,，Salesforce認為自己按照用戶數(shù)收錢的方式，和傳統(tǒng)軟件的采購模式也可以是不同的,。

傳統(tǒng)軟件的銷售過程是企業(yè)的IT部門負責人或者CFO,、CEO，所以采購的決策時間長,，機制復雜,。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷售人員,，客服人員來用,，他們是為公司掙錢的人,，這群人在公司有很強的話語權。抓住他們,，讓他們?nèi)フf服公司的買單人是一種很討巧的方式,。另外按月付費的形式相比投入巨資開發(fā)軟件實在太有吸引力。

于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產(chǎn)品,。一旦團隊成員試用覺得不錯,，根據(jù)salesforce的定價計劃，擴展用戶數(shù)量很簡單,，花費并不高,，公司也可以花錢購買更多的功能。（這種免費試用的模式在現(xiàn)在看起來一點都不稀奇,，但居然萌芽于20年前）除此之外,，他們認為，用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量,，這就是我們現(xiàn)在講的“裂變”,。

用戶社群

打響知名度之后，也有了一定的用戶數(shù)量,，接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產(chǎn)品,。那個年代，在每個城市做巡展演講是最好的辦法,。一開始就起步不利,，目標50人的市場活動，實際到場只有15人…復盤后發(fā)現(xiàn)自說自話,，講自家產(chǎn)品多好多好的活動,，客戶不喜歡。于是每場活動的主題漸漸變成客戶講述產(chǎn)品體驗,。

在2003年開始,，salseforce舉辦了年度用戶會議，Dreamforce大會,，超過1000名用戶參加，這個數(shù)字在過后的幾年逐年增加,，2019年達到5500+,。而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者）現(xiàn)在有230萬用戶，其中包括用戶,，合作伙伴,，開發(fā)者等，大家通過這個平臺分享專業(yè)知識,，交流經(jīng)驗,。在全世界各地,，有700+個線上線下“開拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動,。

總結一下Salesforce品牌成長之路就是深刻的市場的洞察,，創(chuàng)新的精神，對產(chǎn)品的投入以及“品牌為王”的實踐是成功的制勝之道,。

“慢時尚”Everlane的創(chuàng)新與顛覆

Everlane作為小眾輕奢的代表,，這家企業(yè)成立于2010年，自帶硅谷的“顛覆者“基因,。Everlane把自己定位成輕奢品牌,，中高端定位，產(chǎn)品成本可以公開,，那要如何讓消費者相信質(zhì)量好而又有性價比呢,？Everlane 的方法是“透明化”，他們倡導要讓消費者知道一切,?！癒now your factories, know your cost, always ask why”

信息透明化

在Everlane的官網(wǎng)、國內(nèi)天貓專賣店上,，可以清楚的看到產(chǎn)品的基本信息,，包括每件服飾用的面料信息，清潔方式,。甚至可以了解生產(chǎn)廠的所在地,、信息、員工數(shù)量,、生產(chǎn)環(huán)境等,。

定價透明化

消費者在買奢侈品的時候明明知道貴，但是到底貴在哪里,，不知道,。Everlane卻把原材料、配件,、人工,、物流、稅費一一列出來,，明碼標價,。

與傳統(tǒng)零售價比價透明

在公開成本的基礎上，還要給出傳統(tǒng)品牌和自己的價格比較,。消費者明顯的發(fā)現(xiàn),，只需要傳統(tǒng)零售商一半價格，就能買到同等品質(zhì)的鞋子,。

再看看Everlane,，也就是說比成本高1.5-2倍,，簡直是良心企業(yè)，消費者對品牌的認知和好感度蹭蹭上漲,。另外,，消費者會認為連成本都說出來的品牌，真是實誠,，無形中更加信任也樂于傳播,。

打折也要透明化

這幾年，Everlane除了開了線下體驗店,，也逐漸開始打折,。但是套路上，跟其他品牌稍有不同,?！癈hoose What You Pay”(翻譯過來就是想付多少，你隨意） 活動就是針對打折商品,，有三個不同的價格,。

• 最低價：成本+運費
• 中間價：成本+運費+運營開銷
• 最高價：成本+運費+運營開銷+發(fā)展資金項目

學過心理學的朋友們都知道，如果有三個不同的選擇,，很多人會選擇第二個,，而忠誠的消費者甚至會想，我支持Everlane發(fā)展,，支持它的慈善事業(yè),，我買的是這個品牌的未來。消費者有了選擇權,，就算選了最低價,，滿意度也會高很多，不太好意思退貨或投訴了,。

總的來講,，Everlane品牌的營銷理念是用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代的思路，通過消費者數(shù)據(jù)決策來倒推供應鏈,，與客戶建立深度的鏈接,。

初創(chuàng)企業(yè)從0到1的7個營銷建議

第一、 好的品牌名字,，在很多年前在中國市場里面,，大家都比較流行用英文名特別是服裝行業(yè)，基本上很多牌子都不知道怎么念,，不知道怎么讀。實際上這個做法問題很大,，如果這個字我不太確認是不是這樣讀,，那我就不去叫他了,，慢慢的就忘記了。

其次,，從品牌的風險來講,，如果一個品牌經(jīng)營不好，那么整個公司都會受牽連,，大家可以知道今日頭條它是屬于字節(jié)跳動的,，字節(jié)跳動并沒有用自己的公司名字來定義自己的新聞網(wǎng)站流媒體的 APP，也沒有用來定位他的短視頻的 APP而是用了抖音,，這兩個名字感覺是更貼合他的產(chǎn)品,，比他的工商注冊的名字更加貼合。所以我認為一個好的品牌名等于相當于成功了一半,。

第二,、 有了品牌名字和基本的產(chǎn)品之后，要把產(chǎn)品講好,，特別是ToB的公司,，基本上創(chuàng)始人都是技術出身，對于他們來講非常容易陷入的一個誤區(qū),，就是滔滔不絕的講技術,，甚至是研發(fā)的技術，并不是產(chǎn)品,。這種方式其實不但是投資人看不懂,，用戶也看不懂，用戶即便是技術人員看得懂,，拍板的做決策的人也聽不懂,，所以我們在內(nèi)容講的時候，把產(chǎn)品講好,，一定要講得很具體不要太抽象,，盡量少用專業(yè)詞匯。用一些可信的數(shù)字,，用一些可以量化的數(shù)字,，甚至是用第三方的數(shù)字描述更準確。

第三,、 打造自然的IP,，有一些個性的人，其實更能夠吸引媒體的注意,，創(chuàng)始人從創(chuàng)始一個公司開始的時候,，就不是只代表你自己了，創(chuàng)始人去做品牌是從0~1,，最有效,，而且最讓人可信的方式,，這也是創(chuàng)始人的使命所在。

第四,、 統(tǒng)一視覺,，好的品牌VI形象，能夠給企業(yè)可信,，然后可靠的一個感受,，也是公司實力的一個代表。

第五,、 找到種子客戶,，建立用戶社群。不斷的打造自身的忠實用戶群體,，然后不依賴于平臺的流量,，而通過自身產(chǎn)品去吸引更多的用戶，從而產(chǎn)生粘性,。

第六,、 要爭取各種曝光的機會。初創(chuàng)企業(yè)它跟其他的成熟企業(yè)不太一樣,，最大的不同是沒錢,，因為大家做品牌推廣沒錢是做不到的。有各種曝光的機會,，比如寫文章,、直播、市場活動等等,，初創(chuàng)企業(yè)從0~1的時候,，各種曝光的機會非常重要且珍貴。

第七,、 找到背書的或者把案例做好,，如果有一個專家或者是一個明星、KOL為你背書,，那么這個產(chǎn)品一定會比較好賣,。另外一個就是案例，從0~1的企業(yè)最在乎的就是案例,，做好案例要滿足很多的條件,。比如說要描述清楚客戶的背景，給客戶帶來的價值,，以及我們在這個項目中發(fā)揮的作用不論是技術,、獨特的商業(yè)模式還是內(nèi)容等等。

在數(shù)字時代，客戶的消費數(shù)字,、行為數(shù)字,，甚至是在網(wǎng)上所有的瀏覽器記錄也都可以被記錄，數(shù)字時代就跟傳統(tǒng)的營銷時代有很多不一樣的地方?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)時代客戶體驗可以是用數(shù)字來衡量的，但無論是什么時代價值觀是不變的,，營銷的本質(zhì)仍然是需求管理,、利他和創(chuàng)造價值。

從以上介紹的案例來看,，初創(chuàng)企業(yè)從0到1要學習的營銷知識有很多,，但不論是初創(chuàng)企業(yè)還是資深的企業(yè)都需要有最新的數(shù)據(jù)支持、獨特的創(chuàng)新理念和敏銳的市場洞察,。