內(nèi)容營(yíng)銷能夠反推產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)步,。內(nèi)容營(yíng)銷可幫助確定產(chǎn)品服務(wù)過(guò)程，所以當(dāng)內(nèi)容和受眾進(jìn)行溝通時(shí),，它對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)比較直接,，這是一種“正反饋”。

內(nèi)容營(yíng)銷中有品牌推廣,。內(nèi)容營(yíng)銷可以把營(yíng)銷投入變成一個(gè)沉淀的價(jià)值附著在品牌上。

其他營(yíng)銷手段的低效益,。不可否認(rèn),，尤其是付費(fèi)推廣，無(wú)論是百度的競(jìng)價(jià)排名還是越來(lái)越多的信息流廣告,，當(dāng)投入到達(dá)一定階段后,，會(huì)發(fā)現(xiàn)邊際效益在遞減、邊際成本在上升,，To B 企業(yè)更是如此,。而內(nèi)容營(yíng)銷卻是我們一直尋求的、能夠滿足要求的營(yíng)銷途徑中相對(duì)健康的,、長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式,。

案例1：Salesforce

Salesforce 的《Behind the Cloud》中文版叫“云攻略”或“云戰(zhàn)略”，作者為 Marc Benioff,。它的中心內(nèi)容不完全是為了 Salesforce 軟件的營(yíng)銷,。

作者撰寫(xiě)這本書(shū)時(shí)正處于建立生態(tài)的前期，即 2007,、2008 年,，所以當(dāng)然希望讓技術(shù)社群，尤其是那些 SEO,，能夠到 Salesforce 平臺(tái)上做開(kāi)發(fā),、做產(chǎn)品。

這需要一個(gè)傳播的過(guò)程,，就是需要把過(guò)去七,、八年累積的成功經(jīng)驗(yàn)傳遞出去，同時(shí)提供很多方法論,，如成功路徑是怎樣的等等,。所以《Behind the Cloud》這本書(shū)就是在講述這些很生動(dòng)的故事，從而漸漸地被人們所接受,，并成為了行業(yè)內(nèi)必讀的一本書(shū),。

如果要做一個(gè)行業(yè)的解決方案，讀了這本書(shū)后,，自然就知曉肯定應(yīng)該重點(diǎn)考慮 Salesforce 應(yīng)用平臺(tái),，因?yàn)檫@里有各種類型的客戶,，其中小客戶居多。此案例說(shuō)明作者在寫(xiě)書(shū)時(shí)是帶有目標(biāo)的,，也的確因此實(shí)現(xiàn)了目標(biāo),。

案例2：REWORK

此書(shū)由芝加哥一家名為 37signals 的軟件公司撰寫(xiě),。該公司的特點(diǎn)是沒(méi)有固定的辦公場(chǎng)所,，在全世界幾十個(gè)國(guó)家都有全職員工。

書(shū)名的由來(lái)源于公司的37條工作準(zhǔn)則,、原則,。書(shū)的內(nèi)容涵蓋了遠(yuǎn)程工作、離散工作,、去中心化的工作及各種各樣的工作理念,、工作原則等。

書(shū)的內(nèi)容與它的軟件產(chǎn)品幾乎沒(méi)有任何聯(lián)系,，也沒(méi)有提到 basecamp 該如何應(yīng)用,。但若做得好不僅不用再在傳播上投資，而且還能賺錢(qián),。

《REWORK》在北美的書(shū)籍排行榜上一直處于暢銷榜單,，單純售書(shū)就能獲得收益。書(shū)本身的內(nèi)容對(duì)自身的的軟件幾乎只字未提,，但那么多讀者讀了《REWORK》后,，知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了 basecmap，必然去嘗試,，于是目標(biāo)實(shí)現(xiàn),，成功也成為必然。

案例3：Gartner

在 IT 行業(yè),，Gartner 有很多研究報(bào)告,，大部分研究報(bào)告都是付費(fèi)的，其核心商業(yè)模式是會(huì)員制的咨詢,。即需要付一些會(huì)員費(fèi),，成為 Gartner 會(huì)員后，可以與分析師建立固定的溝通關(guān)系,，得到很多所謂的行業(yè)數(shù)據(jù),、行業(yè)信息等，這是純商業(yè)化的內(nèi)容,。

Gartner 做內(nèi)容主要依靠?jī)牲c(diǎn)：

一是 Hype Cycle,。每年畫(huà)一張圖即“Gartner 技術(shù)成熟度曲線”，此圖由許多分析師共同完成,。這些分析師都是固定跟蹤一些技術(shù)市場(chǎng)的,，如 AI,、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等,，然后評(píng)價(jià)現(xiàn)在的技術(shù)在技術(shù)曲線里處于哪個(gè)期間,，是早期,、狂熱期,，還是滑落期、平臺(tái)期,，然后在曲線上尋找支點(diǎn),，再寫(xiě)一些理由。這些內(nèi)容都是免費(fèi)的,，所以每年都會(huì)公開(kāi) Hype Cycle,。

二是魔力四象限（Magic Quadrant）。就是把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的廠商放在一個(gè)象限圖里進(jìn)行對(duì)比,，得出結(jié)論,。這些都是公開(kāi)的，不需要付費(fèi),，所以可以理解為這就是付費(fèi)會(huì)員內(nèi)容的營(yíng)銷產(chǎn)出,。

案例4：BVP Cloudscape

即崔牛云圖，把細(xì)分市場(chǎng),、垂直賽道,、公司 logo 在圖里進(jìn)行排列，重點(diǎn)在 B2B 和云計(jì)算,，這是主要的投資方向,。所以關(guān)于云計(jì)算云圖就 Cloudscape，一直存在,。

案例5：Mary Meeker’s Interent Report

Mray Meeker 以前就職于 KPCB（凱鵬華盈）,，是一家 VC。VC 不用營(yíng)銷,，但有人每年5月份會(huì)寫(xiě)一個(gè)100多頁(yè)的 PPT,，有理有據(jù)地把各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，用幻燈片的形式做出來(lái),。

這樣的做法能使全球有很多分析師,，包括他的朋友，都比較容易獲得一些數(shù)據(jù)支持,，另外這個(gè)分析視角非常符合 VC 的要求,，知曉怎樣劃分各個(gè)賽道，怎樣判斷賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)等,。

所以每年的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告都是一個(gè)不需要付費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)出,，許多人幫助傳播,。大約每年5月末，中國(guó)的 IT 媒體都要定期去翻譯,。

03 內(nèi)容營(yíng)銷策略的制定

一,、內(nèi)容的整體定位

寫(xiě)給誰(shuí)看？

誰(shuí)是目標(biāo)用戶,，誰(shuí)是目標(biāo)讀者,？這是兩個(gè)既相關(guān)又可以分解的問(wèn)題。

所謂可以分解,，就是一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品肯定有目標(biāo)用戶,，如做招聘，就是大企業(yè)的 HR,，或者中小企業(yè)的 HR,，這就是目標(biāo)用戶。

目標(biāo)讀者,，當(dāng)然是要與其相關(guān),。但有時(shí)也未必，可以把范圍擴(kuò)大或者收窄一些,。如果內(nèi)容寫(xiě)得太窄,，可能會(huì)缺乏感興趣的讀者，所以要擴(kuò)大范圍,。

也可以判斷這些人會(huì)遷移,，或許在三到五年之內(nèi)還是會(huì)遷移到目標(biāo)用戶群體，所以并不擔(dān)心投入精力后會(huì)被浪費(fèi),，可以把目標(biāo)用戶和目標(biāo)讀者變成兩個(gè)相關(guān)的問(wèn)題獨(dú)立判斷,。

當(dāng)然，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷而言,，最后要確定的目標(biāo)讀者也不是一成不變的,，可以隨著時(shí)間的推移稍作調(diào)整。

解決讀者的哪些問(wèn)題,？

若針對(duì)的是大型企業(yè)的 HR，可以解決他的衣食住行問(wèn)題,，如去哪里逛街,、提供美食指南等，這里涉及了專業(yè)是否對(duì)稱,、是否具有可信度的問(wèn)題,。

要明確解決讀者的哪些問(wèn)題，而且這些問(wèn)題一定是專業(yè)上與產(chǎn)品和解決方案密切相關(guān)，但不一定單純指一個(gè)問(wèn)題,。

如果面向大型企業(yè)的 HR,，提供的是招聘軟件，當(dāng)然不能只解決與招聘相關(guān)的問(wèn)題,，還可以解決比如績(jī)效評(píng)估,、企業(yè)文化建設(shè)等問(wèn)題。因?yàn)檫@些都是 HR面臨的問(wèn)題,，所以做招聘軟件時(shí)面向用戶有些交叉是非常必要的,。

這實(shí)際上讓內(nèi)容創(chuàng)作的范疇具備了開(kāi)放性，可以適當(dāng)發(fā)散成用戶在同樣大的專業(yè)領(lǐng)域里面的其他的相關(guān)問(wèn)題,，而不至于因過(guò)于狹窄而流失了客戶,。

競(jìng)爭(zhēng)有哪些？

大部分內(nèi)容在同行業(yè)里都比較容易想到,，為了提高與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)必要做一些調(diào)整,，要在滿足第一和第二策略的前提下,，把控自身的具體定位，爭(zhēng)取把自身最強(qiáng),、最好的一面展示給讀者,，同時(shí)要在風(fēng)格上有自身的定位和特點(diǎn)，要具備識(shí)別性,。

二、內(nèi)容的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

原創(chuàng),。100 篇非原創(chuàng)不如 1 篇原創(chuàng),，原創(chuàng)的內(nèi)容營(yíng)銷受歡迎。

著眼解決問(wèn)題,。每一個(gè)內(nèi)容都要解決一個(gè)具體的問(wèn)題,，著眼于解決具體的問(wèn)題才會(huì)有讀者。也許讀者不會(huì)太多,，但只要有讀者就能夠留住,。

具備長(zhǎng)期的價(jià)值。所謂好的內(nèi)容必須是知識(shí)性內(nèi)容,、指南性內(nèi)容,，而不能是資訊性內(nèi)容。何為咨訊性內(nèi)容,？新聞就是極端的咨訊性的內(nèi)容,。如“今年度最佳 Top10XX”，這個(gè)模式是可以的，因?yàn)樵谖磥?lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還是有價(jià)值的,，但是 “今天” “本周” “上月” 等就不太符合內(nèi)容營(yíng)銷的準(zhǔn)則,，因?yàn)樽霾坏健俺Ｇ鄻?shù)”。

需來(lái)源于自身的業(yè)務(wù)實(shí)踐,。可以是思考,，但最終還是要讓客戶相信所撰寫(xiě)的內(nèi)容與撰寫(xiě)者的自身有關(guān)聯(lián)，而非從其它地方拷貝后更改的,。

與核心業(yè)務(wù)存在專業(yè)度的關(guān)聯(lián),。

勿談?dòng)^點(diǎn)。要以知識(shí)性內(nèi)容為核心,，盡量規(guī)避資訊性內(nèi)容和“一家之言”的觀點(diǎn)性內(nèi)容,。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的形式

1. 文章（article）,。要把原理講清楚,，增加別人對(duì)產(chǎn)品的可信度。

2. 指南,。要講清楚做什么,，怎樣做。

3. 案例,。要用事實(shí)案例,，實(shí)事求是地說(shuō)明客戶是用怎樣的方式解決了什么樣的問(wèn)題。

4. 信息圖,。要視覺(jué)化,，可以把一個(gè)方法論、一個(gè)方法步驟變成一個(gè)圖,。

5. 表單與模塊,。它更像一個(gè)工具，在互聯(lián)網(wǎng)上模板的下載率最高,，因?yàn)樗腥硕枷Ｍ词×?，又能通過(guò)模板獲得一些啟發(fā)。

6. 電子書(shū),。若想在某個(gè)領(lǐng)域建立權(quán)威度,，可以通過(guò)電子書(shū)來(lái)獲得銷售線索。必須是超越文章等級(jí)的,、分量較重的,、感知價(jià)值比較明顯的，可以理解為結(jié)構(gòu)性文章的匯集,。

除上述形式外,， 還有數(shù)據(jù)、研究報(bào)告、圖片和視頻,、webinar（網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)）等,。

四、內(nèi)容營(yíng)銷的分發(fā)渠道

官方博客

一般要求所有的文章要在自己的官方博客里首先發(fā)表,。發(fā)布的時(shí)間順序是搜索引擎排序的權(quán)重。當(dāng)產(chǎn)品吸引到一些重要用戶時(shí),，就會(huì)在博客上瀏覽每篇文章,，可能會(huì)關(guān)注公司，如果沒(méi)有博客,，就失去了機(jī)會(huì),。

寫(xiě)作社區(qū)

可以自由建立各種各樣賬戶，一般建議用公司賬戶,，可以在上面發(fā)表,。像技術(shù)產(chǎn)品還有很多技術(shù)社區(qū)，如 CSDN,，51CTO 等,。

今日頭條

無(wú)論是用戶還是企業(yè)負(fù)責(zé)人等，都會(huì)在“今日頭條”上花費(fèi)時(shí)間,，所以一定要在今日頭條上開(kāi)設(shè)頻道。

微信公眾號(hào)

文檔分享平臺(tái)

電子書(shū)出版

視頻分享

知乎

專業(yè)刊物

專業(yè)博客

不是單指自身的官方博客,，是一些人或組織若有博客內(nèi)容,，可以想辦法去發(fā)表。因?yàn)楝F(xiàn)在一些平臺(tái)都是開(kāi)放的,，可以注冊(cè),。

系統(tǒng)化的 SEO

不是指分發(fā)渠道，而是當(dāng)看到照片軟件時(shí),，所有的內(nèi)容創(chuàng)作都得知曉搜索關(guān)鍵詞的分布,。當(dāng)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，特別是起標(biāo)題時(shí)要有針對(duì)性,，如果沒(méi)有,，SEO 的產(chǎn)出就比較低。

書(shū)籍出版

需認(rèn)真撰寫(xiě)書(shū)籍,，因?yàn)闀?shū)籍很大程度上能夠體現(xiàn)理念,，幫助行業(yè)建立認(rèn)知，同時(shí)不要帶有太多的公關(guān)目標(biāo),，而是應(yīng)該完全做為一個(gè)傳遞知識(shí)的目標(biāo),。

五、內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作者

CEO /創(chuàng)始人/合伙人。這一點(diǎn)是最重要的,，是考察信任度的,。專業(yè)公司的負(fù)責(zé)人、產(chǎn)生服務(wù)的設(shè)計(jì)者,、銷售業(yè)務(wù)人員都可以創(chuàng)作,。另外，在很大程度上也可以動(dòng)員客戶自行創(chuàng)作,。

因?yàn)門(mén)o B 的客戶的需求是多方面的,，他需要可靠的、性價(jià)比高的產(chǎn)品,，但他也需要自己的職業(yè)得分,。所以如果能助推他在職業(yè)當(dāng)中得分，客戶當(dāng)然也愿意寫(xiě),，這非常有價(jià)值,。

案例：ghSmart 管理咨詢公司

該公司是美國(guó)一家中等規(guī)模的、從事人力資源管理咨詢的公司,，擁有十余個(gè)合伙人,。

兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)了十幾年后，以管理咨詢方面的經(jīng)驗(yàn)為內(nèi)容撰寫(xiě)了兩本書(shū),。第一本名為 Who,，闡述的是如何招聘的問(wèn)題，包括應(yīng)該招聘哪些人,，怎樣提高招聘的成功率等,；第二本書(shū)名為 POWER SCORE，闡述的是應(yīng)該如何對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效評(píng)估,。

兩本書(shū)體現(xiàn)了作者不同的思維層級(jí),，對(duì)于管理人員而言，讀后受益無(wú)窮,。

書(shū)的本身雖然不貴,，但是讀者是否會(huì)讓對(duì)方做咨詢和培訓(xùn)呢？如果是目標(biāo)客戶,，肯定特別希望,，即使付費(fèi)很高也心甘情愿。Who 這本書(shū)在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)排行榜里,，曾多年占據(jù) Top10,，所以從來(lái)不缺客戶。

在中國(guó)有一個(gè)與之接近的案例：是由葉茂聰撰寫(xiě)的關(guān)于營(yíng)銷咨詢行業(yè)的,，書(shū)不至于寫(xiě)得多好,，但的確擊中了很多在營(yíng)銷定位方面有痛點(diǎn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人,。

他做了很多案例，又有故事可以講述,，許多企業(yè)負(fù)責(zé)人不但不介意他寫(xiě)的內(nèi)容,，還引以為傲，即使是失敗的案例都覺(jué)得有價(jià)值,，所以做管理咨詢一定要做到此種程度,。

六、內(nèi)容營(yíng)銷的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)

不當(dāng)?shù)鼗旌狭斯P(guān)目標(biāo),；

沒(méi)有價(jià)值的轉(zhuǎn)載,；

虛假的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)；

過(guò)度追求數(shù)量,；

企業(yè)負(fù)責(zé)人的不重視或不參與,；

過(guò)度精準(zhǔn)地對(duì)準(zhǔn)業(yè)務(wù)范圍。

案例：KissMetrics

這是海外一個(gè)做網(wǎng)站分析的案例,，當(dāng)然不一定是網(wǎng)站,，也可能是 APP，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)就是 GrowingIO,、神策,。

KissMetrics 的網(wǎng)站。它的首頁(yè)沒(méi)有任何內(nèi)容,，只是簡(jiǎn)單說(shuō)明這里是 KissMetrics,。它有自己的博客，博客只做一個(gè)（Analytics）,，但它居然在博客里寫(xiě)所有話題,，這些話題當(dāng)然與 Analytics 有關(guān)。

它真正的定義就是目標(biāo)用戶和目標(biāo)讀者,，是 Online Market，而不僅僅是少數(shù)的做用戶分析或行為分析的人,。

所以它有一個(gè)合理的拓展,，使它的內(nèi)容結(jié)構(gòu)比較豐滿，也是因?yàn)槿绱?KissMetrics 的博客很有名氣,，它不僅僅是滿足自身產(chǎn)品相關(guān)的周邊知識(shí),，還是一個(gè)在線互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的知識(shí)庫(kù)。

KissMetrics 的電子書(shū),。它的電子書(shū)叫 The Growth Markters Guide To Customer Engagement Automation,，顯然這是關(guān)于在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、在線營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)的話題,。

書(shū)的內(nèi)容其實(shí)就是它博客的一些內(nèi)容的精華版,。所以電子書(shū)沒(méi)什么難寫(xiě)的,，只要堅(jiān)持寫(xiě)博客，過(guò)一段時(shí)間后就能夠有產(chǎn)出,。不一定是最佳的產(chǎn)出,，但一定也不差。要注意,，它不是只做這一本,，它的電子書(shū)在目錄上有很多。

KissMetrics 的表單,。就是姓名和 Email,，別的不需要，然后就送了 PDF,。它的名字就放到營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)里,，客戶肯定會(huì)用這樣的產(chǎn)品，可以不停地發(fā),，直到退訂,。

KissMetrics 的免費(fèi)的媒體。就是它的社交媒體,，是 LinkedIn 的賬戶,、Twitter 的賬戶、Youtube 視頻內(nèi)容,，這些都是標(biāo)準(zhǔn)的,、以公司賬戶開(kāi)立的。

案例：明道

明道撰寫(xiě)了幾本書(shū),，博客上也有不少內(nèi)容,，尤其是有一年寫(xiě)了一些關(guān)于 OKR 相關(guān)的文章，僅僅是因?yàn)樽陨砗茉绮庞?OKR,，也沒(méi)想過(guò)它與軟件產(chǎn)品的關(guān)系,。但后來(lái) SEO的效果特別好，去百度 OKR,，第一頁(yè)基本都是明道的內(nèi)容,，而且是主要的內(nèi)容。

所以后來(lái)乘勝追擊,，撰寫(xiě)了一些書(shū),，銷售得很好，又接續(xù)翻譯了《OKR 工作法》這本書(shū),，并使之成為了暢銷書(shū),，據(jù)說(shuō)曾售出 200 萬(wàn)本。這兩年企業(yè)上 OKR 的頻率較高,，很容易找到明道,。所以內(nèi)容營(yíng)銷如果做到一定程度,，就一定能夠成功。

總之,，關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷,，只要充分注重內(nèi)容質(zhì)量，摒棄功利目的,，做到長(zhǎng)期堅(jiān)持,，就一定會(huì)有成果。

作者簡(jiǎn)介

任向暉,，明道云和梅花網(wǎng)的創(chuàng)始人。2002年創(chuàng)辦梅花網(wǎng),，2013年創(chuàng)立明道云,，至今從事企服行業(yè)18年。