文：美芽
昨天和我媽打電話,，她聽(tīng)說(shuō)我還在寫(xiě)字，真誠(chéng)地建議我去直播賣(mài)貨,，她說(shuō)現(xiàn)在開(kāi)個(gè)直播隨便賣(mài)賣(mài)都能發(fā)財(cái),，我告訴她,，我是一個(gè)去便利店買(mǎi)東西，都會(huì)害怕老板和我寒暄的社恐,，注定不能靠直播賺錢(qián),。
她對(duì)此感到遺憾而且沮喪，但仍舊不想錯(cuò)過(guò)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì),，于是開(kāi)始認(rèn)真思考起自己去直播賣(mài)貨的可能性,。
放下電話我想到一個(gè)歷史規(guī)律：當(dāng)你媽都覺(jué)得做某件事能發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)候，這件事基本上也就快涼了,。
那么,，直播帶貨會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎？本文將試著進(jìn)行分析,。
一,、市場(chǎng)需要直播帶貨嗎？
任何看起來(lái)高深莫測(cè)花里胡哨的市場(chǎng)現(xiàn)象,，最終都會(huì)回歸到最簡(jiǎn)單的“需求”本身,，這里的需求指的不光是消費(fèi)者的需求，還有在直播電商這條利益鏈上其他角色的需求,，如果大家都能獲得好處，那這件事就大有可為,。
我簡(jiǎn)單地畫(huà)了一個(gè)示意圖,，這條利益鏈上一共有五個(gè)角色，商家找到MCN提出自己的帶貨需求,，MCN為其匹配主播促成合作,，主播在平臺(tái)上直播售賣(mài)，消費(fèi)者觀看直播后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),。
在這條利益鏈里,，平臺(tái)是比較純粹的，比如目前主流的帶貨平臺(tái)抖音,、快手,、淘寶，它們并不care直播帶貨是不是未來(lái)趨勢(shì),，也無(wú)意去推動(dòng)這件事發(fā)生,，平臺(tái)在乎的只是流量，當(dāng)淘寶造出個(gè)李佳琦的時(shí)候,，直播用戶的流量會(huì)自然地向淘寶傾斜,，這是抖音快手不想看到的事情，他們要迎戰(zhàn),，要把流量搶回來(lái),，方式就是去簽羅永浩培養(yǎng)辛巴,。
看起來(lái)是各個(gè)平臺(tái)在打電商直播大戰(zhàn)，但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),，本質(zhì)上是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn),，和電商唱歌跳舞說(shuō)相聲沒(méi)有太大關(guān)系。
所以我們可以從這條利益鏈上把“平臺(tái)”給摘出去,，只討論其他四個(gè)角色,。
主播的訴求也很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)直播賺錢(qián),，以前他們?cè)谥辈ラg里展現(xiàn)才藝或者陪人聊天,，賺的是打賞的錢(qián)，現(xiàn)在他們不光可以賺到打賞的錢(qián),，還可以賺到簽約費(fèi)和帶貨傭金,，這很顯然是可以給他們帶來(lái)好處的，但好處也有限,，因?yàn)轭^部主播從來(lái)就不缺合作,，對(duì)他們來(lái)說(shuō)賣(mài)貨變現(xiàn)和接推廣變現(xiàn)差別不大，而腰部主播又沒(méi)什么帶貨能力,，賺的還是辛苦錢(qián),。
對(duì)主播來(lái)講，電商帶貨的興起是一件好事,，這意味著原本的頭部主播格局有可能被改變,，他們有機(jī)會(huì)借此進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。
最樂(lè)于見(jiàn)到直播帶貨成為大趨勢(shì)的,，是MCN機(jī)構(gòu),，就像最希望房地產(chǎn)市場(chǎng)保持火熱的永遠(yuǎn)是中介一樣。
MCN一頭簽約主播,，一頭對(duì)接商家,，提供類(lèi)似于中介的資源整合對(duì)接服務(wù)，不需要太多成本,，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)能賺一波快錢(qián),。
截至2020年3月，MCN機(jī)構(gòu)突破2萬(wàn)家,，其中40.2%是在2020年進(jìn)入電商直播領(lǐng)域,，直播帶貨這么火，大家都想進(jìn)來(lái)分一杯羹,。
他們會(huì)不遺余力地告訴商家直播帶貨有賺錢(qián),，錯(cuò)過(guò)了直播電商你就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代，MCN這一角色,，普通消費(fèi)者觸達(dá)不到,，卻是真正和直播電商這一行業(yè)強(qiáng)捆綁的,，MCN的利益和直播帶貨的未來(lái)息息相關(guān)，一榮俱榮,，一損又得轉(zhuǎn)型,。
他們的努力有用，卻也有限,，直播帶貨能否一直繁榮,，主要取決于掏錢(qián)的兩個(gè)角色，一是商家,，二是消費(fèi)者,。
商家的需求是賣(mài)貨和露臉，如果直播這個(gè)渠道能夠讓他賣(mài)出更多東西,，賺到更多錢(qián),，商家就很愿意把錢(qián)花在直播帶貨上，本質(zhì)就是做廣告,，哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率好就投哪兒,。或者一時(shí)賺不到錢(qián),，提高一下品牌知名度也是值得的,，這份知名度遲早會(huì)轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量。
消費(fèi)者的需求是獲得更快樂(lè)的體驗(yàn),，這個(gè)更好的包括“更爽”,、“更便宜”、“更方便”,、“更有趣”等,。有不少人認(rèn)為,，看一場(chǎng)直播動(dòng)不動(dòng)兩個(gè)小時(shí),，還很容易一無(wú)所獲，因此這是一種很低效的購(gòu)物方式,，這樣低效的購(gòu)物方式必然沒(méi)有辦法成為電商的未來(lái),。
這樣說(shuō)也不是沒(méi)有道理，不過(guò)如果任何問(wèn)題都用一個(gè)絕對(duì)理性的視角來(lái)看,，人類(lèi)也就沒(méi)有那么浪漫了,，看直播帶貨和看秀場(chǎng)直播，又或者和去商場(chǎng)逛街一樣,，都很容易浪費(fèi)時(shí)間還一無(wú)所獲,，然而樂(lè)于在直播間一擲千金打賞，和喜歡出門(mén)逛街的人依然很多,，所有賬都算得一清二楚,，就不可愛(ài)了,。
從用戶的角度來(lái)說(shuō)，我這百無(wú)聊賴地兩個(gè)小時(shí),，是用來(lái)看直播還是刷抖音都無(wú)所謂,，只要讓我覺(jué)得“爽”就好了，這個(gè)“爽”可以是看到主播講段子,，也可以是搶到了便宜的東西,，或者是看到崇拜的愛(ài)豆，換句話說(shuō),，用戶看直播帶貨,，本質(zhì)上是在消費(fèi)內(nèi)容。
分析完五個(gè)角色的訴求,，我們可以來(lái)補(bǔ)充前面提到的利益鏈了,，可以很清晰地看到，當(dāng)圖中每個(gè)角色都很好地履行自己的職責(zé)時(shí),，這件事就可以有序地運(yùn)行下去,，并且讓每個(gè)角色都獲得收益。
也就是說(shuō),，在理想狀態(tài)下,，直播帶貨會(huì)是一筆還不錯(cuò)的生意。
二,、誰(shuí)在破壞規(guī)矩,？
很多直播帶貨不需要消費(fèi)者參與，MCN僅憑一己之力,，就可以在商家面前演出一場(chǎng)大戲,。
在巨大的利益誘惑面前，每個(gè)人都本本分分各司其職的可能性很低,，商家想賣(mài)貨,，MCN想發(fā)財(cái)，但能賣(mài)出去貨的主播就那么多,，怎么辦,？制造一批看上去能賣(mài)出去貨的主播就好了。
于是灰產(chǎn)誕生,，刷量刷粉大軍加入戰(zhàn)場(chǎng),，有些MCN會(huì)簽下很多顏值尚可進(jìn)城打工的“廠妹”，稍微包裝一下,，再給賬號(hào)買(mǎi)上大量的粉絲,，就可以美其名曰“腰部主播”了。
這樣的主播可以批量生產(chǎn)，坑位費(fèi)也不貴,，在幾百到幾千不等,，很適合中小商家試水，MCN會(huì)在其直播的時(shí)候買(mǎi)大量的僵尸粉進(jìn)直播間,，營(yíng)造出主播人氣很高的假象,，其實(shí)真實(shí)成交量寥寥無(wú)幾。
還有些MCN機(jī)構(gòu)會(huì)和商家簽保量協(xié)議,，保證直播間銷(xiāo)售額至少可以cover掉坑位費(fèi),，沒(méi)達(dá)到協(xié)議金額可以退回坑位費(fèi)。商家一聽(tīng)心想,，那感情好,，穩(wěn)賺不賠的生意，于是開(kāi)開(kāi)心心地就簽了合同,。
而現(xiàn)實(shí)不會(huì)和商家想的一樣樂(lè)觀,，刷單大軍出動(dòng)了，他們會(huì)在直播間完成協(xié)議里約定的銷(xiāo)售額,，然后分別在發(fā)貨前,、發(fā)貨中、到貨后分批次地進(jìn)行退單,。有時(shí)退貨訂單占比60%以上,，剩下的產(chǎn)品，他們拿到手以后再掛到閑魚(yú)上以極低的價(jià)格出售,，再回一波血,。
主播的傭金通常要在直播結(jié)束后完成支付，也就是說(shuō)商家前腳剛付完20%的傭金,，開(kāi)開(kāi)心心地去讓工廠備貨大干一場(chǎng),，后腳就會(huì)叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)厥盏剿拿姘朔降耐素浬暾?qǐng)，坑位費(fèi)加上傭金,，一算賠得更多,。
如果商家懷疑這里面有貓膩，去找MCN理論,，MCN會(huì)振振有詞地告訴你,，直播間很多都多都是沖動(dòng)消費(fèi),，退貨率高很正常,。
破壞規(guī)矩的玩家賺夠錢(qián)離場(chǎng)，商家吃一塹長(zhǎng)一智,，卻也很容易因此喪失對(duì)直播電商的信任,，透支的是整個(gè)行業(yè)的生命力。
三,、讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事
找腰部主播很容易踩坑虧錢(qián),，那是不是找明星帶貨就可以一勞永逸了,？事實(shí)上明星也時(shí)常翻車(chē)。
小沈陽(yáng)在直播里賣(mài)一款白酒,，當(dāng)晚成交20多單,，第二天一看退貨16單，葉一茜直播間顯示在線人數(shù)90萬(wàn),，產(chǎn)品客單價(jià)200,，實(shí)際成交不到2000，吳曉波坑位費(fèi)60萬(wàn),，最后賣(mài)出去的貨五萬(wàn)不到...
這些數(shù)據(jù)都指向著一個(gè)事實(shí)：找明星帶貨,，并沒(méi)有想象中那么容易。
細(xì)看這些帶貨翻車(chē)的名人會(huì)發(fā)現(xiàn),，他們雖然有一定的知名度,，但都不是什么流量藝人。像蔡徐坤,、TFboys這樣的流量明星,，是有粉絲效應(yīng)的，他們代言的產(chǎn)品,，粉絲會(huì)努力購(gòu)買(mǎi)帶銷(xiāo)量,，就是為了向品牌方證明，自家愛(ài)豆是有實(shí)力的,，你請(qǐng)代言人請(qǐng)得沒(méi)錯(cuò),。
而像小沈陽(yáng)這樣的非流量藝人，你會(huì)看他的小品,，可能也會(huì)看他新拍的電影,，也或許會(huì)想去直播間看看他有沒(méi)有衰老，但是他賣(mài)白酒,，和你有啥關(guān)系,？你沒(méi)有為他打榜的需求，他也無(wú)法向你證明他賣(mài)的白酒更好喝,，那為什么要購(gòu)買(mǎi),？
流量明星是真正可以帶動(dòng)銷(xiāo)量的，但是他們接代言已經(jīng)足夠富有了,，沒(méi)有必要再去做直播帶貨,，二三線藝人想賣(mài)，但沒(méi)有那么多粉絲愿意買(mǎi)單,。
明星帶貨的起點(diǎn)上很有優(yōu)勢(shì),，畢竟本身具有一定的知名度，可以吸引到粉絲來(lái)直播間觀看，但想要促進(jìn)成交,，還需要擁有一個(gè)人設(shè),，讓消費(fèi)者相信你在這個(gè)領(lǐng)域是專(zhuān)業(yè)的。
比如吳曉波賣(mài)幾本財(cái)經(jīng)類(lèi)的書(shū)還行,，賣(mài)奶粉就顯然不是什么好生意,，用戶對(duì)吳曉波的人設(shè)認(rèn)知停留在“財(cái)經(jīng)作家”上，而沒(méi)有什么證據(jù)顯示一位財(cái)經(jīng)作家推薦的奶粉會(huì)更優(yōu)質(zhì),。
李佳琦可以成為口紅一哥,，是因?yàn)樗谧鲋鞑ブ埃旧砭褪菤W萊雅的金牌銷(xiāo)售,，他了解化妝品,，更懂得怎樣調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，直播間只是讓他換了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),，把一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)形式變?yōu)橐粚?duì)多,，這是資源的整合利用，而不是什么一夜爆火,。
目前的直播帶貨還停留在價(jià)格戰(zhàn)上,，但隨著行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)場(chǎng)從價(jià)格轉(zhuǎn)向主播的專(zhuān)業(yè)度是必然的趨勢(shì),，可想見(jiàn)的是,，帶貨主播會(huì)越來(lái)越垂直于某個(gè)品類(lèi)，這樣也能更精準(zhǔn)地匹配到直播間的受眾,，二三線明星想要分直播帶貨這杯羹,，還得放下身段來(lái)好好琢磨產(chǎn)品。
四,、直播帶貨不需要太多意義
keso老師在文章里說(shuō),，直播風(fēng)口過(guò)后，你能看到的不會(huì)是所謂的意義,，很可能是一地雞毛,。
其實(shí)直播帶貨有沒(méi)有意義不重要，重要的是它能讓所有參與其中的人,，都獲得自己想要的東西,，或許是錢(qián)，或許是流量,，或許是打發(fā)一些無(wú)聊的時(shí)間,，這就夠了。
至于最近因?yàn)橹辈ル娚烫鸲a(chǎn)生的行業(yè)亂象,，倒不如先讓子彈飛一會(huì)兒,。
文：美芽
