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2020年是魔幻的一年,，在這一年里，直播帶貨火了,，甚至成為一種現(xiàn)象級業(yè)態(tài)：李佳琪,、薇婭直播間一夜之間就能“卷走”80億元；當(dāng)紅明星下場和網(wǎng)紅“搶生意”,；市長縣長在直播間為本地產(chǎn)品代言,；甚至連那個曾經(jīng)在星巴克怒扇自己耳光的羅永浩也低下頭顱，靠直播帶貨還債4億元,，上演“真還傳”……
商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年全國電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬,，觀看人次超過500億,，上架商品更是超過2000萬。同時,，有數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年市場規(guī)模將突破9000億元,。銷售數(shù)據(jù)不斷刷新我們的認(rèn)知,，無數(shù)“造富神話”聽的人熱血沸騰，人人都想乘上這股東風(fēng)“一戰(zhàn)封神”,，但花花世界迷人眼,，光鮮亮麗的直播帶貨背后，摻雜著巨大的水分——近日,，基于對10月20日—11月15日期間相關(guān)消費維權(quán)情況的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析,，中國消費者協(xié)會微信公眾號發(fā)布了《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》。其中,，知名主播汪涵,、李佳琦,、李雪琴被點名，“大數(shù)據(jù)殺熟”,、“不付尾款不能退貨”,、“雙十一當(dāng)天不能退款”等不合理規(guī)則也被當(dāng)成了典型案例。雙十一踩的“坑”,，這份報告幾乎全都替廣大消費者“吐槽”了一遍,，順帶將直播帶貨扒的底褲都不剩。
“現(xiàn)在直播很少有不刷數(shù)據(jù)的,，直播間數(shù)據(jù)不好看品牌方也有意見,，這是我們?nèi)?nèi)人人皆知的'潛規(guī)則’”，一位在家具行業(yè)從事直播行業(yè)的人士告訴《食評方》,，“目前直播帶貨引流最普遍的方式是通過信息流或者直播前發(fā)視頻預(yù)熱等方式進(jìn)行引流,，但如果引流效果不好，刷數(shù)據(jù)是最簡單最方便的操作,，數(shù)據(jù)好看了,，主播的身價也就上去了”。拿被中國消費者協(xié)會點名的這幾位主播來說,，雙11期間,，李雪琴在某平臺參與了一場直播活動，屏幕上最終數(shù)據(jù)顯示,，有311萬人觀看了直播,。但實際上，大部分都是虛假的機(jī)器人粉絲,。對此,，李雪琴工作室發(fā)布聲明，表示李雪琴本人及工作團(tuán)隊未參與任何直播運營,，對直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程毫不知情,。
據(jù)悉，此次直播由平臺發(fā)起,，承接的主辦方把直播效果維護(hù)交給了某傳媒公司,，傳媒公司再把直播人氣和互動等需求，外包給了一家刷單機(jī)構(gòu),。一位工作人員透露,，當(dāng)天結(jié)束時311萬的觀眾中，只有不到11萬真實存在,，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量,；評論區(qū)與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機(jī)器刷出來的,。同時,，還有一名爆料網(wǎng)友稱,，自己所在的公司于11月6日花10萬坑位費，請汪涵直播帶貨,，本想借汪涵的名氣增加銷量，卻沒想到當(dāng)天帶貨賣出1323臺后,，被退款1012臺,，退款率高達(dá)76.4%，店鋪還因此收到了平臺虛假交易警告,。
當(dāng)天參與直播,，有類似遭遇的品牌方不止一家。還有商家表示,，有許多客戶在訂貨后直接聯(lián)系客服,，取消訂單，商家甚至根本沒有發(fā)貨,，在直播當(dāng)天就已出現(xiàn)大量退單情況,。在直播間里慘遭翻車的，不止李雪琴,、汪涵： 小沈陽直播賣酒,，1.5萬坑位費賣出20多單，第二天還退了16單,； 葉一茜直播賣茶具,，客單價200多，賣了不到2000塊,； 吳曉波喊出60萬天價坑位費,，商家喜提13罐奶粉的銷量。 
其實,，數(shù)據(jù)注水并不是無跡可尋,，從主播發(fā)布的直播間GMV中就能窺見一二。直播帶貨領(lǐng)域,，GMV往往頻繁現(xiàn)身“戰(zhàn)報”中,，但其實統(tǒng)計口徑多種多樣。頭部主播的戰(zhàn)報里,，就出現(xiàn)了三種GMV：GMV（下單GMV）,、支付GMV、引導(dǎo)GMV,。薇婭,、李佳琦直播間戰(zhàn)報中的銷售額，是按照常規(guī)GMV的計算方式,，即下單金額,。只要消費者點擊了下單,，無論是否支付，后續(xù)是否退貨,，這一單都被統(tǒng)計進(jìn)GMV,。這也是電商行業(yè)通行方式。還有一些機(jī)構(gòu)為了沖數(shù)據(jù),，會“替換概念”,，即按原價來算成交金額。比如商品原價是1600元,，直播間價格是800元,，GMV仍以1600元計算。這一系列的“騷操作”會讓主播的戰(zhàn)報非常好看,，動輒就能銷售過億,。
數(shù)據(jù)注水背后是利益的驅(qū)動數(shù)據(jù)注水為何能成為行業(yè)內(nèi)的“明規(guī)則”？這和背后利益的驅(qū)動分不開,。目前注水比例較高的更多是MCN機(jī)構(gòu),，通過刷數(shù)據(jù)打造一種主播超能帶貨的繁榮景象，讓不知情的品牌商趨之若鶩,。
“他們做的就是一錘子買賣,，”家居直播行業(yè)人士如是說，“他們旗下有一些小有名氣的網(wǎng)紅,，人氣也不錯,，但直播間看得人多下單的卻不多，他們就會選擇刷數(shù)據(jù)讓主播很有排面,，但其實在直播之后,，品牌方就會收到無數(shù)的退貨單?！?/span>在這些主播結(jié)束直播之后,，品牌商才會意識到自己是真的被坑，除了上繳不菲的坑位費之外,，退貨的訂單也千奇百怪,，地址、下單ID都是編造的,，賣貨沒達(dá)到預(yù)期,，售后忙到應(yīng)接不暇，看著主播發(fā)布的“漂亮”戰(zhàn)報,，品牌方卻只能咬碎了牙往肚里咽,。MCN機(jī)構(gòu)打造網(wǎng)紅如流水，一款視頻爆了就能吸粉上千萬,，吸粉之后再發(fā)布邀商計劃,，一錘子買賣掙錢美滋滋,，一條不帶感情的產(chǎn)業(yè)線走下來，苦的只有品牌商,。“但也有真實流量和轉(zhuǎn)化都不錯的團(tuán)隊在刷數(shù)據(jù),，他們刷數(shù)據(jù)為的是尋求長期的合作?！奔揖又辈バ袠I(yè)人士表示,。目前許多品牌看中的并不是賣貨，而是借助主播的名氣為自己的產(chǎn)品引流,，增加曝光度。這種情況下,，本身就有一定流量基礎(chǔ)且轉(zhuǎn)化相對穩(wěn)定的團(tuán)隊就會選擇刷數(shù)據(jù)讓自己主播的直播間人氣很高,，品牌方如果滿意，一般就會跟主播簽下季框或者年框,。
誰來為偽劣假冒產(chǎn)品“負(fù)責(zé)”,？品牌方并不傻，被坑過一次之后也會草木皆兵,。品牌方和主播之間的矛盾并不限于傭金和折扣,，他們之間并沒有信任感，這也就導(dǎo)致了無法真正實現(xiàn)雙贏,，天平總是傾斜,。擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅博主張沫凡就曾在直播間被品牌方當(dāng)場挖墻腳。品牌方為達(dá)到賣貨的目的,，利用主播的流量在張沫凡的粉絲超話拉小群吸粉,，提前違約上架，并囑托粉絲先不要曬單,，得知消息的張沫凡在直播間當(dāng)場痛哭,。
近日,，辛巴在直播間售賣“糖水燕窩”的一事引起熱議，有消費者質(zhì)疑辛巴徒弟“時大漂亮”直播間售賣的茗摯“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”是糖水而非燕窩,。隨后,，辛巴和徒弟時大漂亮在直播間展示了產(chǎn)品的檢測報告，并進(jìn)行現(xiàn)場試驗來證實產(chǎn)品沒有問題,。據(jù)“茗摯燕窩”營養(yǎng)成分表顯示,，該產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為零，不符合燕窩各等級質(zhì)量規(guī)定中“燕窩中的蛋白質(zhì)含量約在30%-50%之間”的標(biāo)準(zhǔn),。而微博專業(yè)打假王王海也曬出了該產(chǎn)品的檢測報告,，并表示：“經(jīng)過檢測,，@辛選官方微博 @辛有志xyz當(dāng)燕窩忽悠粉絲的風(fēng)味飲料就是糖水。據(jù)檢測結(jié)果,，該產(chǎn)品蔗糖含量4.8%,，而成分表里碳水化合物為5%，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水,?！?/span>
辛巴被譽為快手一哥，“寵粉護(hù)粉”是粉絲給他貼上的標(biāo)簽,，上一次辛巴上熱搜還是因為某次活動,，保安推搡了他的粉絲，辛巴為其出頭大罵保安,。表面寵粉護(hù)粉,，但在直播間卻賣給粉絲假燕窩，這個翻車真的讓人嘆為觀止,，多年樹立起來的人設(shè)崩塌,，也消費了粉絲的信任。直播營銷某種意義上是信任營銷,，呵護(hù)信任至關(guān)重要,。在很多直播營銷中，之所以出現(xiàn)“秒光”現(xiàn)象,，一個重要原因在于消費者對主播的信任,，而這種信任的建立非一日之功，是長期培育的結(jié)果,。有調(diào)研顯示,，消費者從直播間購買的產(chǎn)品如果出現(xiàn)一次質(zhì)量問題，信心立即受損,，如果多次遭遇質(zhì)量問題,，消費者將放棄關(guān)注。下次辛巴再帶貨,，粉絲是否還會買單,？這是個未知數(shù)。
針對直播亂象,，各平臺以及國家也接連出臺規(guī)范來矯正直播風(fēng)向,。
今年1月，抖音發(fā)布了《抖音購物車視頻發(fā)布頻次調(diào)整通知》,，對于不同粉絲數(shù)量層級的賬號進(jìn)行發(fā)布數(shù)量限制,。而在此之前，抖音也進(jìn)行了一次購物車跳轉(zhuǎn)頁面優(yōu)化的調(diào)整，延長了種草和拔草的購物流暢,。這顯然是在逼著主播認(rèn)真賣貨,，同時給予中小型玩家一些生存空間。快手也在3月份發(fā)布公告對部分用戶的連麥PK賣貨行為進(jìn)行規(guī)范,。掛榜賣貨是快手電商江湖氣賣貨的一大特色,，商家刷禮物pk上榜后，主播會把自己的粉絲“甩”到商家的直播間為其爆單,。不少主播商家借此方式博關(guān)注,，讓直播賣貨毫無下限?？焓譃榇顺鍪窒蘖?，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量支持，同時也在為尚未具備足夠能力的電商系統(tǒng)爭取搭建的時間,。2020年11月6日,，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《指導(dǎo)意見》”，明確了對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的相關(guān)監(jiān)管與規(guī)范,，網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為將受到依法查處。同時在近日,，浙江省網(wǎng)商協(xié)會也出臺了全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》（以下簡稱“規(guī)范”）,。規(guī)范明確了直播平臺、入駐商家,、主播和MCN機(jī)構(gòu)的相關(guān)責(zé)任,，如平臺應(yīng)建立商家、主播的入駐資質(zhì)審核機(jī)制,；所有主播須實名認(rèn)證并參加培訓(xùn),，直播賬戶名、頭像,、封面圖須規(guī)范等,，還明確了相關(guān)證照規(guī)范。同時,，規(guī)范列舉了主播“負(fù)面行為”清單,，如發(fā)布違法、不良信息,，推廣禁限售,、假冒偽劣商品，發(fā)布不實信息等,。2020年的疫情催熟了直播帶貨的發(fā)展速度,，在行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長之后，被“封神”的直播帶貨也將“跌落神壇”，將更真實的一面展示給消費者,，而在這之后,，直播帶貨才是真正的開始。凡注明 “來源：XXX（非食評方）”的圖文內(nèi)容，版權(quán)歸原作者所有,，本平臺轉(zhuǎn)載旨在分享交流,，并不代表贊同文中觀點和對其真實性負(fù)責(zé)。 |
