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來源：大材研究，首席分析師：鄧超明,，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，家居經(jīng)理人的每日讀物，經(jīng)銷商店長生意參謀,，金牌導(dǎo)購的實用攻略 最近,，做吊頂業(yè)務(wù)的法獅龍更新了招股說明書,，這家公司計劃在上交所上市,。說起吊頂，可能我們很多人熟悉友邦,，這是一家2014年在深交所上市的公司,，2019年營收7.07億元。沒想到同一個非常細(xì)分的品類里,，還能在幾年間出現(xiàn)第二家準(zhǔn)備上市的企業(yè),。2020年1月在上交所上市的奧普家居，也在做集成吊頂,，2015年到2017年,，吊頂業(yè)務(wù)的營收分別是1.59億元、2.48億元,、近3億元。另外，據(jù)大材研究觀察，國內(nèi)還有一些比較有實力的吊頂企業(yè),，比如像歐陸,、頂上,、品格、楚楚,、美爾凱特,、奧華,、巴迪斯,、來斯奧等,。在影響力比較方面,，法獅龍能入選國內(nèi)吊頂企業(yè)前10強(qiáng),。客觀來講,，法獅龍的營收體量并不是很大，近年增速也比較慢,，所經(jīng)營的品類里已有兩家上市公司,，上市難度本身是不小的。如果能夠成功在A股掛牌,，一方面給其他有實力的吊頂企業(yè)提供了希望，說不準(zhǔn)大家做好點,，以后也有機(jī)會上市,；另一方面,，也可能意味著吊頂企業(yè)想再上市,，審核會更嚴(yán)格,，畢竟前面已經(jīng)有三家企業(yè)，后面再想上位,，必須讓人看到差異化的競爭優(yōu)勢,。我們還是來認(rèn)真看看法獅龍這家公司,，從他們的創(chuàng)業(yè)歷程與經(jīng)營策略里,，學(xué)習(xí)一些有價值的東西。據(jù)招股書的數(shù)據(jù),，2016—2018年及2019年上半年,，法獅龍分別實現(xiàn)營收3.50億元,、5.52億元、5.17億元,、1.96億元,；凈利潤分別為4673.29萬元、9648.17萬元,、8203.30萬元,、2053.46萬元。計劃在上交所上市,，募集4.74億元,，用于投資集成吊頂基礎(chǔ)模塊、集成吊頂功能模塊,、營銷網(wǎng)絡(luò)和研發(fā)設(shè)計展示中心等項目建設(shè)以及補(bǔ)充流動資金,。作為一家成立于2007年的公司,，經(jīng)過13年時間的發(fā)展,，在一個細(xì)分品類里能做到5個億的年營收,。這份成績,，在很多傳統(tǒng)制造業(yè)的老板眼里，還是值得佩服的,。何況，法獅龍所專注的吊頂行業(yè)，競爭非常激烈，能夠脫穎而出就更不容易了,。法獅龍同時在做集成墻面，這塊市場雖然不是很成熟,，還需要孵化,，但是大材研究認(rèn)為，集成墻面與集成吊頂一起做,，形成頂墻一體化的解決方案,，預(yù)計擁有廣闊的市場需求，只不過需要較長時間的市場教育,。再看法獅龍的銷售模式,，主要依靠經(jīng)銷商，2016-2018年及2019年上半年,，經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)的營收分別有3.44億元,、5.35億元、5.05億元和1.86億元,，占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為98.69%,、97.41%,、98.28%和95.12%。結(jié)合經(jīng)銷商數(shù)量來看,，2016-2018年末及2019年上半年,，法獅龍經(jīng)銷商數(shù)量分別達(dá)到1062家、1329家,、1447家和1413家,。可能很多人都看到了問題，2018年,，經(jīng)銷商增加了118家,，但貢獻(xiàn)的營收居然下降了0.3億元，這一點值得法獅龍注意,，有必要想辦法提升經(jīng)銷商的產(chǎn)能,。在招股書公布的資金使用計劃里，確實有一個營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目,，計劃將9000萬元用于對線下經(jīng)銷商門店進(jìn)行統(tǒng)一升級改造,，并在重點區(qū)域新設(shè)門店，改造和新設(shè)門店合計1200家,。據(jù)官網(wǎng)的介紹,，法獅龍在品牌經(jīng)營上有自己的理想，比如提出客廳吊頂美學(xué),，成立客廳吊頂美學(xué)研究院,，要做中國好吊頂制造商，而且投建了20萬平米的家居產(chǎn)業(yè)園,，向全屋定制,、智能家居及集成墻面配套設(shè)施拓展。另外,，在法獅龍官網(wǎng)上,，大材研究看到了另外一些有亮點的做法，比如2017年1月,，法獅龍年會直播,，190多萬人觀看。家居行業(yè)里搞年會直播,，2019年以來比較普遍,，在2017年就在搞了，屬于動手比較早的,。還有就是請孫楠來舉辦法獅龍之夜的巡回演唱會,；推出企業(yè)卡通瓏瓏；在哥詩達(dá)·大西洋號上包船舉行1828人啟航會議,；在烏鎮(zhèn)開供應(yīng)商大會,；2014,、2015年時就集中在CCTV、高鐵,、中央廣播電臺投放廣告,，借此提升知名度；2012年成為CCTV-2《交換空間》家裝基金贊助商等,。有意思的是,，法獅龍比較熱衷于拿獎，據(jù)說近幾年里,，就拿了十幾個獎項,，比如“集成吊頂領(lǐng)軍企業(yè)10強(qiáng)”、“頂墻集成企業(yè)5強(qiáng)”,、“IGD年度設(shè)計空間金獎”,、中國家居70周年70人巡禮榮譽(yù)單位等。大材研究認(rèn)為,，一手抓品牌地位提升,，增強(qiáng)品牌影響力，做大聲勢,；另一手?jǐn)U大銷售網(wǎng)點覆蓋范圍,，廣招經(jīng)銷商，拉動銷量,，同時想辦法打造一個時期的標(biāo)志性產(chǎn)品,，法獅龍三管齊下的做法，在吊頂行業(yè)里屬于比較優(yōu)秀的,。實現(xiàn)這樣的業(yè)績,，投入一定的銷售費用肯定不可少,。據(jù)招股書顯示,，2016-2018年末及2019年上半年，銷售業(yè)務(wù)費用分別為1215.51萬元,、2178.68萬元,、1719.96萬元和796.93萬元。其中,，廣告宣傳費為675.02萬元,、2006.60萬元、1481.84萬元和973.89萬元,，占當(dāng)期銷售費用的比例分別為28.50%,、37.69%、33.03%和42.09%,。在抖音上,，我們看到了法獅龍運營的賬號,。齊家網(wǎng)上，也有法獅龍的展示頁面,。幾個億的營收體量,，能拿出千萬級別的廣告宣傳費，這是需要勇氣的,。大材研究發(fā)現(xiàn),，凡是在零售市場做得不錯的家居類企業(yè)，一般都舍得在銷售費用,，包括廣告宣傳費上投入,。只有這樣，企業(yè)的名氣才會起來,，更多消費者才會知道,，也才能幫助終端拉動銷量。在公開信息層面,，法獅龍正努力完善吊頂企業(yè)的服務(wù)體系,，提出了9星服務(wù)，包括免費測量（上門量尺）,、定制,、免費送貨、安裝調(diào)試,、靜音服務(wù)（靜音棉包水管）,、現(xiàn)場清理、地面保護(hù),、品質(zhì)保證,、售后等。法獅龍招股書信息出來后,，引起了輿論的廣泛關(guān)注,。其中既有對吊頂行業(yè)的關(guān)注，對這家企業(yè)的肯定,，也表達(dá)了一些擔(dān)心,，主要集中在營收與凈利出現(xiàn)下滑、高度依賴經(jīng)銷商等問題上,。根據(jù)公開數(shù)據(jù),，法獅龍2018年營業(yè)收入和凈利潤都有下滑，分別下滑了6.34%和14.98%,。本身體量不大,，也沒有明顯的擴(kuò)張舉措，業(yè)績卻出現(xiàn)了下滑,，這自然不是好現(xiàn)象,。不過,，大材研究發(fā)現(xiàn)，以吊頂為主營業(yè)務(wù)的企業(yè),，如果沒有建立起新的品類增長點,，增速確實不太漂亮。比如友邦吊頂,，2018年營收7.3億,，同比增速是8.6%，但到了2019年,，營收卻走了下坡路,，只拿到7.07億元，同比下降2.52%,；歸母凈利潤0.95億元,，下降8.69%。友邦是很有實力的公司,，沒想到也遇到了阻礙,。大材研究認(rèn)為，吊頂本身是家居行業(yè)的一個小品類,，整個行業(yè)的規(guī)模也不大,，以前廚房衛(wèi)浴間會裝吊頂，這個已經(jīng)很成熟,，但競爭者眾多,，客單價不高，整個市場規(guī)模不大,。后來延伸到客廳,、陽臺、全屋等,，市場空間是擴(kuò)大了,，但消費者接受度不是非常高，發(fā)展空間受限,。即使像友邦,、法獅龍這樣的品牌，也難以大展拳腳,。再后來，友邦,、法獅龍等,，都在推頂墻一體化，想把墻面與頂都吃下來,，既能滿足消費者一站式裝修墻面頂面的需求,，提供更漂亮的家居效果,，同時打破增長天花板，但市場推動也不順利,，包括零售,、家裝、房地產(chǎn)精裝等眾多渠道,，并沒有打開局面,。而同樣將吊頂作為主營業(yè)務(wù)的奧普家居，情況要好一些,，從2016到2018年,，營收的年均復(fù)合增長率約16.10%，除了吊頂業(yè)務(wù)比較穩(wěn)定之外,，其中貢獻(xiàn)比較大的還有浴霸,、廚電這條業(yè)務(wù)線。大材研究注意到,，法獅龍不僅在吊頂產(chǎn)品的豐富度上做足文章,，面向客廳、餐廳,、廚房,、書房、臥室,、衛(wèi)浴,、過道、陽臺,、背景墻,、衛(wèi)生間、茶室等空間,，都有對應(yīng)的產(chǎn)品或套餐,，同時在天貓店上，銷售有電動晾衣架,，或許會想辦法在頂墻相關(guān)產(chǎn)品上增加品類,。其實靠經(jīng)銷商打市場,，是泛家居行業(yè)非常普遍的現(xiàn)象。很多公司都沒有幾家直營店,，但法獅龍的問題在于,，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的收入占比確實太高，2016年以來，占比在97%以上,，這就太高了,。據(jù)大材研究比較，大部分重點依靠經(jīng)銷商渠道的上市家居企業(yè),，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入大多在80%左右,，很少到90%的。而且很多家居企業(yè)都在多渠道發(fā)展,，比如房地產(chǎn)精裝,、裝修公司、電商等,，經(jīng)銷商占比在向下調(diào),。高達(dá)97%以上的經(jīng)銷商收入占比，這說明一個問題,，在經(jīng)銷商之外,，法獅龍缺乏強(qiáng)大的第二渠道。這種短板是有必要補(bǔ)上的,。
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