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作者：大材研究,，泛家居老板經(jīng)營(yíng)決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物,！ 開店的思維如果再不變,，好日子可能要到頭了。 據(jù)大材研究長(zhǎng)期對(duì)200多家重點(diǎn)公司的持續(xù)關(guān)注,，從渠道合作模式,，到銷售網(wǎng)點(diǎn)分布，再到門店本身的形態(tài),，泛家居行業(yè)正迎來(lái)第三次大變局,。 大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》一書作者鄧超明認(rèn)為，門店的第三次變局,，至少有5點(diǎn)變化,，無(wú)論是廠家，還是經(jīng)銷商,、店長(zhǎng)層面的從業(yè)者,，把新的形式、新的機(jī)會(huì),、新的挑戰(zhàn)搞清楚,，跟進(jìn)趨勢(shì)，穩(wěn)妥轉(zhuǎn)型,，有可能決定下一個(gè)五年你會(huì)過(guò)得怎么樣,。 落 腳 數(shù)據(jù)化選址，想必不陌生了,。 選址方式有可能變得更為科學(xué),，從以前拍腦袋的主觀模式，向依據(jù)數(shù)據(jù)做決策的方向轉(zhuǎn)變,。 有哪些數(shù)據(jù)可能影響選址的準(zhǔn)確性,？ 大材研究認(rèn)為，至少要考慮到如下幾個(gè)維度： 你準(zhǔn)備做生意的區(qū)域,，有意向的商圈,，它的客流量是多大，由怎樣的人群構(gòu)成,，有房的業(yè)主,、準(zhǔn)備買房的業(yè)主、待買房的業(yè)主占比多少,？ 他們?cè)诰W(wǎng)上買過(guò)什么,，包括買過(guò)哪些家居建材，花了多少錢,？ 哪些區(qū)域即將交付的樓盤比較多,，哪些區(qū)域可能迎來(lái)二次或N次裝修熱潮？ 結(jié)果就是,，你能看出整個(gè)城市的客群分布圖,、客群構(gòu)成圖,，還有待交付樓盤,、N次重裝分布圖，進(jìn)而決定在哪個(gè)位置開店最為妥當(dāng),。 當(dāng)然,，要想拿到上述數(shù)據(jù)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，并不是一件容易的事,。 還得廠家出面,，從一些電商平臺(tái)與家居賣場(chǎng)、房產(chǎn)中介,、開發(fā)商那里要數(shù)據(jù),，以便幫助經(jīng)銷商做出更準(zhǔn)確的開店選址決策。 其中還涉及到配備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具,，幾千萬(wàn)的數(shù)據(jù)量進(jìn)來(lái),，必須按照我們想要的那些信息，洗出來(lái)才行,。 開店落腳點(diǎn)還有一個(gè)變化,，就是不拘泥于位置。 即使我們是賣瓷磚,、家具,、地板、涂料,，甚至可能是賣馬桶的,，但我們開店的地方，將不再局限于家居賣場(chǎng),、家具建材市場(chǎng)等,，在接觸消費(fèi)者的任何場(chǎng)所，均有可能開店,。 比如購(gòu)物中心,、小區(qū)周邊、超市,、寫字樓等,，也有可能是商圈里的底商或一層獨(dú)立小樓。早一步探索成功者,，就有可能引領(lǐng)一時(shí)的風(fēng)光,。 縱 橫 有沒(méi)有想過(guò)，用一些新的技術(shù)與工具,，來(lái)增強(qiáng)自身的獲客能力,，拓寬獲客渠道，還要提升留客的轉(zhuǎn)化,。 我們很多經(jīng)銷商,，或者門店，都可能遇到一個(gè)共同的問(wèn)題,，訂單遇到了天花板,，再怎么努力也上不去,，覺得市場(chǎng)也就那樣了。 還有一些經(jīng)銷商,，總是抱怨市場(chǎng)難做,，怨天尤人，結(jié)果撐不下去,，熬不了幾年就關(guān)門了,。大伙兒可以看到，現(xiàn)在很多整體業(yè)績(jī)非常好的家居建材公司,，每年都在關(guān)店,，大比例都是經(jīng)銷商的門店。 業(yè)績(jī)遇到瓶頸期,，甚至打不開局面,，有沒(méi)有想過(guò)在店里做一些軟硬裝之外的改變，比如部署3D云設(shè)計(jì),、機(jī)器人,、大屏場(chǎng)景等有趣的技術(shù)和工具。 酷家樂(lè),、三維家,、打扮家、石全石美等眾多云設(shè)計(jì)工具,，其實(shí)只是入門級(jí)的標(biāo)配,。人臉識(shí)別、VR,、消費(fèi)動(dòng)線分析,、朋友圈獲客、本地在線團(tuán)購(gòu)等,，都可能廣泛落地在門店,，既是開店的標(biāo)配，同時(shí)要求每一名銷售都能玩轉(zhuǎn),。 大材研究老鄧在這里特別提醒各位一句,，別將云設(shè)計(jì)當(dāng)成跟風(fēng)的東西，如果你真的把它玩得特別好,，留客能力會(huì)非常強(qiáng)的,。 換位思考，作為一名顧客,，陌生的顧客,，店家快速地幫忙設(shè)計(jì)出幾套漂亮的效果圖，還是根據(jù)想要的效果,，用他們店里的那款地板,，或者瓷磚,，或者家具進(jìn)行搭配的,，你會(huì)不會(huì)感動(dòng),？正常人都會(huì)覺得，不下單都過(guò)意不過(guò),。 反過(guò)來(lái)看,，如果你確實(shí)配了軟件，也聲稱能夠給顧客提供免費(fèi)設(shè)計(jì)與出效果圖方面的服務(wù),，但是磨磨蹭蹭,，出來(lái)的東西還很粗糙，哪怕是你花了半天時(shí)間搞的,，估計(jì)愿意買賬的顧客沒(méi)幾個(gè),。 這是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，工具是有效的,，勝負(fù)的決定在于你能不能用好,。 跨 界 更燒腦的開店方式來(lái)了，以前你只是賣瓷磚的,，但現(xiàn)在,，你可能需要跳出瓷磚的局限，想想能不能提供裝修設(shè)計(jì)服務(wù),，考慮跟什么色彩的涂料搭配最好看,，可能順帶賣點(diǎn)冰淇淋。 這不瘋了嗎,？這么干有什么意義,？背后的邏輯其實(shí)是清楚的，就是多想辦法,、多找出路,，把客流量做起來(lái)，爭(zhēng)取更高的轉(zhuǎn)化率,。 你可能不光是賣家具的,，門店面積允許的情況下，窗簾軟裝,，還有床上用品也會(huì)擺進(jìn)來(lái),，做成一套又一套的臥室場(chǎng)景、客廳場(chǎng)景,，用“所見即所得”的效果去打動(dòng)人,。 也就是說(shuō)，我們的門店,，幾百平米的那種,，將承載更豐富的業(yè)態(tài),，咖啡、茶飲,、圖書,、家居用品、軟裝等,，都可能進(jìn)行組合搭配,，成為眾多大店改善購(gòu)物體驗(yàn)、提高留客轉(zhuǎn)化率的大招,。 難點(diǎn)在于,，你到底應(yīng)該怎樣去豐富業(yè)態(tài)？怎么選擇,？不可能什么都往店里裝,，太砸了，反而可能顯示不專業(yè),。 這個(gè)沒(méi)有規(guī)律性的道路,，大材研究給一點(diǎn)建議，可以分幾步走,，先適當(dāng)增加跟主營(yíng)業(yè)務(wù)互補(bǔ)的品類,。不一定是自己做，考慮跟一些相關(guān)品牌聯(lián)盟,，走聯(lián)盟的路線,，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的那種，而且一定是業(yè)主需要買的主輔材產(chǎn)品,，形成一站式服務(wù),。 還有一個(gè)問(wèn)題是，營(yíng)業(yè)面積太小怎么辦,？ 光擺自己的主營(yíng)商品,，已經(jīng)很擁擠了，根本沒(méi)法再弄其它的,。這時(shí)候,，我覺得你先別考慮增加業(yè)態(tài)了，從其它幾個(gè)角度入手,，將主營(yíng)產(chǎn)品做更精更周到,。 并 蓄 單品類店、雙品類店,、多品類店,、整裝大家居店等，兼容并蓄,，將并存于一家公司,，組成龐大而復(fù)雜的渠道體系,。 市場(chǎng)上會(huì)形成兩種主流的公司，一個(gè)是只做一種品類,，比如做瓷磚,，就做得特別強(qiáng)，而且保持專注,。另一種是不斷擴(kuò)品類的公司,。 而且,，多品類的公司會(huì)增加,，凡是大公司，有可能70%,、80%都會(huì)多品類,。兩個(gè)品類是起點(diǎn)，三個(gè)品類是常態(tài),，四五個(gè)品類可能是主流,。 那么，不再是一種門店號(hào)令江湖,，衣柜,、木門、地板放到一家店里賣,，完全是可能的,。只賣瓷磚，其它都不涉足,，也是有可能的,。 同一個(gè)大家居公司旗下，只賣地板的門店會(huì)有,。地板,、木門一起賣的，也有,。整個(gè)房子裝修需要的主材,，都賣的，一站式提供,，這樣的門店依然值得鼓勵(lì),。 歐派的探索是值得注意的，它的旗下,，單品類店,、雙品類店、多品類店,、整裝大家居店等,，都齊了,，最后到底哪一種會(huì)活得更好，還難說(shuō),，其實(shí)是一個(gè)試錯(cuò),、淘汰、重建的過(guò)程,。 其它走大家居路線的,，典型如大自然、圣象,、箭牌等,，也是有可能踩著這種節(jié)奏。 握有一個(gè)城市或幾座城市總經(jīng)銷權(quán)的加盟商,，適用于上述開店策略,。 部分公司，包括總經(jīng)銷們,，將根據(jù)不同城市與不同客群,，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的門店形態(tài)，差別體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)面積,、主推產(chǎn)品,、附加增值服務(wù)等關(guān)鍵點(diǎn)。 比如面向某些城市,，單獨(dú)設(shè)計(jì)一套渠道機(jī)制,，推中低端的子品牌與產(chǎn)品，開兩三百平方米的門店,。 而針對(duì)某些城市,，開店策略則換掉，專開1000平方米以上的大店,，甚至在部分地方試點(diǎn)購(gòu)物中心模式的集合店,，一站式提供家具、建材,、家居用品,、廚房用品等。 一切都要看,，那個(gè)城市里,，哪種店最能留客。 會(huì) 員 大材研究之前有一篇文章 《可惜了1000萬(wàn)會(huì)員,！圣象,、索菲亞、尚品宅配、羅萊等玩家還能怎樣激活老客戶,？》,，說(shuō)的是很多家居建材品牌公司，手上掌握有1000萬(wàn)級(jí)別的會(huì)員,，可能在激活上沒(méi)有找到更好的辦法,，老帶新的效果與粉絲轉(zhuǎn)化效果不明顯。 所以,，有一些市場(chǎng)敏銳感比較高的公司,，包括門店，都在想辦法留住到店的每一個(gè)人,。 不光是從導(dǎo)購(gòu)本身的形象,、禮儀、談吐等細(xì)節(jié)著手,，也不光是從門店本身的裝修,、產(chǎn)品陳列,、氛圍營(yíng)造,、價(jià)格、促銷活動(dòng)入手,，還有一個(gè)新的做法,，就是從會(huì)員里掘金。 于是,，門店的客戶數(shù)據(jù)贏得空前重視,，部分公司會(huì)考慮實(shí)施粉絲運(yùn)營(yíng)，就是將進(jìn)店的顧客,，無(wú)論成交與否,，都要沉淀到自己的平臺(tái)上，比如公眾號(hào),、設(shè)計(jì)云平臺(tái)等,。 而部分經(jīng)銷商，甚至單店,，想做長(zhǎng)久生意的,，也會(huì)這樣干。留在導(dǎo)購(gòu)的微信上,，只是入門級(jí)的做法,。 現(xiàn)在升級(jí)了，你得借助送小禮品,、免費(fèi)設(shè)計(jì)出圖等多種辦法,，把客戶引流到會(huì)員體系里，辦張會(huì)員卡，關(guān)注公眾號(hào)等,，連接緊密了,，成單的可能性會(huì)更大。 更關(guān)鍵的是,，所有老客戶,，以門店為單位，把他們激活,，爭(zhēng)取老帶新,，形成口碑效應(yīng)，可能產(chǎn)生的吸客效果不容小視,。 大材研究注意到,，現(xiàn)在有些公司，把沉淀下來(lái)的會(huì)員,，分成兩種,，沒(méi)有成交與成交的，然后劃給會(huì)員所處區(qū)域的門店負(fù)責(zé)提供服務(wù),，工作做得越來(lái)越細(xì)了,。 特別要提醒的是，我們可能看到開店的百花齊放,，比如： 我們看到尚品宅配在寫字樓開店,，又在購(gòu)物中心圈地，現(xiàn)在又開超集店,； 我們也可能看到歐派家居把門店按品類切割,，單品類店、多品類店,、整裝大家居等,； 我們還看到曲美開了你+生活館，又開了B8定制館,，現(xiàn)在還跟京東一起試點(diǎn)“曲美京東之家”,； 我們同時(shí)看到歐神諾陶瓷在做新零售O2O旗艦店，索菲亞也在嘗試智慧門店,。 但最重要的是,，所有開店方式的轉(zhuǎn)型或升級(jí)，它的出發(fā)點(diǎn)都是改善體驗(yàn),，豐富留客內(nèi)容,，占用顧客更多時(shí)間，最后的落腳點(diǎn)還是為了增加成交的可能性,，同時(shí)提升客單價(jià),。 所以,，我們想跟節(jié)奏，抓趨勢(shì)的時(shí)候,，別忽略了為什么而出發(fā),。 接下來(lái)，大材研究會(huì)總結(jié)行業(yè)里的經(jīng)驗(yàn),，并結(jié)合自身的一些看出,，對(duì)門店引流方式的變化、突破訂單瓶頸等問(wèn)題,，出幾篇針對(duì)性的文章,，歡迎大家關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。 - END - 歡迎掃碼加入“大材英雄群" （服務(wù)于中高層管理者與創(chuàng)業(yè)者） 加入 建材行業(yè)思考群,、家居行業(yè)交流群 （服務(wù)于家居,、建材從業(yè)者） 請(qǐng)加微信號(hào)：15210513240 由家居老板小秘書邀請(qǐng)入群。
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