大家好，我是李檬,，IMS（天下秀）創(chuàng)始人兼董事長,。天下秀經(jīng)歷了紅人經(jīng)濟(jì)由開始的萌芽、高潮到低潮,，再到萌芽,、再爆發(fā)的整個(gè)周期。今天我為大家分享的主題是：如何借助紅人經(jīng)濟(jì)來釋放企業(yè)增長的潛力,。

為什么要做這次分享呢,？有以下幾個(gè)原因。

第一個(gè),，什么是紅人經(jīng)濟(jì),，這個(gè)話題在最近半年非常熱。直播也好,，紅人帶貨也好,，那么紅人經(jīng)濟(jì)究竟是什么？

第二個(gè),，有關(guān)直播帶貨的爭議,。直播帶貨突然火爆,，各種各樣的角色,，全都投入到直播帶貨的體系中,。那么，你究竟該不該直播帶貨,？

第三個(gè)，直播帶貨來了,，紅人經(jīng)濟(jì)也來了,，這些事情跟你有沒有關(guān)系？你是一個(gè)參與者,，接受者,，還是一個(gè)推動(dòng)者？

李檬 IMS（天下秀）創(chuàng)始人兼董事長

01 “紅人”的前世今生

紅人經(jīng)濟(jì)也好，自媒體經(jīng)濟(jì)也好,，粉絲經(jīng)濟(jì)也好,，其實(shí)在今天強(qiáng)調(diào)的都是一個(gè)概念，一切的一切,，都來源于你是不是一個(gè)擁有粉絲的人,。

粉絲經(jīng)濟(jì)也就是紅人經(jīng)濟(jì)，在中國發(fā)展了接近20年,。第一個(gè)時(shí)代,，2000年初，博客,、貼吧,、論壇等開啟了紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代。第二個(gè)時(shí)代,，我們進(jìn)入到了圖文時(shí)代,，非常多的公眾人物和段子手，包括我們所熟知的天才小熊貓（他創(chuàng)作的基于3Q大戰(zhàn)的作品《右下角的戰(zhàn)爭》在2010年走紅微博,，現(xiàn)為微博知名網(wǎng)紅）等,，他們利用社交平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速興起,。

今天到了第三個(gè)時(shí)代,，我們所能看到的短視頻和直播等新形式，跟每個(gè)人息息相關(guān),。等5G時(shí)代到來,，可能會(huì)有更多的粉絲經(jīng)濟(jì)、紅人經(jīng)濟(jì)的銷售方式,，例如AR,、VR。

可以看到,，近20年紅人經(jīng)濟(jì)貫穿始終的所有事情都與人相關(guān),，每一個(gè)個(gè)人的時(shí)代匯聚在一起，變成了我們的大時(shí)代,。在這個(gè)時(shí)代,，每一個(gè)有創(chuàng)作能力的人，能夠利用新的科學(xué)技術(shù),，能夠利用新的與用戶交流的界面,，為自己產(chǎn)出價(jià)值。

我作為一個(gè)見證者,，也參與到了三個(gè)時(shí)代的實(shí)踐,。博客網(wǎng)時(shí)代,，我們創(chuàng)作了中國第一個(gè)社會(huì)化營銷案例。在2000年初,，我們堅(jiān)信,，未來每一個(gè)人能夠透過社交平臺(tái)創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,。2000年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在,，我們始終堅(jiān)持一個(gè)理念：為內(nèi)容創(chuàng)作者，為知識(shí)創(chuàng)作者服務(wù),，希望他們能夠在整個(gè)生態(tài)鏈中獲得更多收入,。

當(dāng)我們把紅人看透以后，很容易能夠理解什么是紅人,，什么是KOL,，什么是自媒體，什么是直播紅人,。簡單的說,，這些紅人都是利用自己的知識(shí)和能力，在去中心化的時(shí)代,，透過社交平臺(tái)獲得一定數(shù)量的粉絲,，在為粉絲創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也在為自我創(chuàng)造價(jià)值,。這個(gè)就驗(yàn)證了未來的世界是平的,，是高效分工的，是去公司化的,，透過小組織就能形成高效可拓展的連接,。今天我們所看到的紅人經(jīng)濟(jì)，只是未來50年,、100年商業(yè)革命的開端,。

所以，無論時(shí)代怎么變換,，唯一重要的體系就是人,。未來所有的商業(yè)由人開始，也由人結(jié)束,。紅人不再是一個(gè)貶義詞,，而是能夠擴(kuò)散正能量，推進(jìn)知識(shí)迭代,、商業(yè)迭代的重要節(jié)點(diǎn),。由這些節(jié)點(diǎn)所連成的面，構(gòu)成了我們今天每一個(gè)人所能看到的紅人經(jīng)濟(jì),、直播帶貨的歷史,。

今天的分享，分為三部分為大家做一個(gè)集中的呈現(xiàn),。第一個(gè),，我們聚焦到直播帶貨，它在今天是一個(gè)什么樣的生態(tài),，這個(gè)生態(tài)是怎么構(gòu)成的,。第二個(gè)，很多的中小企業(yè),，怎樣才能快速在直播帶貨體系中獲得收入,，而且能夠以較小的投入獲得收入。第三個(gè),，紅人經(jīng)濟(jì)在未來將是什么樣子,。

02 直播帶貨：是什么、從哪來,、到哪去

首先澄清一下直播電商和直播帶貨的概念,。其實(shí)我們可以把兩個(gè)概念放到同一個(gè)類別，直播帶貨就是透過直播去銷售商品,，是直播電商的一部分,，我們?cè)诮裉炜梢园褍烧呃斫獬梢换厥拢赐高^直播的方式來銷售商品,。

大家可以看到直播電商的用戶數(shù)和媒體關(guān)注度飛快成長,。這個(gè)原因是什么呢？是因?yàn)榇蠹叶枷矚g更加快速和直接的文化,，也就是說直播電商這種方式,，能夠使我們?cè)谫徫飼r(shí)有最快速、最直接的體驗(yàn),?？梢钥吹剑蠹覍?duì)直播帶貨這種方式越來越接受,，從開始到引爆,，只經(jīng)歷了一年半、不到兩年的時(shí)間,。

最近幾個(gè)月,，所有相關(guān)不相關(guān)的人，所有不同角色的人,，已經(jīng)全部參與到直播帶貨這個(gè)體系了,。大家可以看到，明星,、名人在做,，網(wǎng)店里面的掌柜在做,，很多專業(yè)人士和CEO也在做，所以現(xiàn)在行業(yè)里經(jīng)常有一句話說,，不要管你的粉絲有多少,，也不要管你有多牛，一場直播帶貨下來,，你就可以看到自己的商業(yè)控制能力和商業(yè)變現(xiàn)能力究竟如何,。

這么多聰明人，這么多很忙的人,，都在這一時(shí)間投入到直播帶貨里面去了,，這一定是一個(gè)極具增長潛力的事情。在今天,，直播帶貨不僅是個(gè)體紅人的狂歡,，而是社會(huì)中所有的有影響力的人都參與進(jìn)來的一個(gè)統(tǒng)一的狂歡。

但在直播帶貨被提前引爆的背景下,，有更多質(zhì)疑的聲音,。這說明到今天為止，整個(gè)行業(yè)還不夠成熟,。

在疫情的特殊形勢(shì)下,，直播帶貨幫助很多農(nóng)民更好的銷售，頭部主播也利用自己的優(yōu)勢(shì)給他的粉絲帶來了很好的福利,，明星企業(yè)家利用直播大大提升了和粉絲之間的親密度,。

但是直播帶貨還沒有很成熟，包括銷量,、產(chǎn)業(yè)規(guī)模,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等,，都是比較模糊的,。甚至有一些不好的現(xiàn)象，比如數(shù)據(jù)造假,，比如很多小商家一跟直播帶貨合作就虧得血本無歸,，還有銷售偽劣商品，為了體現(xiàn)自己的影響力而夸大銷量等等,。

規(guī)則沒有充分建立,、完善的時(shí)候，正是從業(yè)者全力探索的時(shí)期,。等你先于其他人掌握了規(guī)律,，企業(yè)一定會(huì)得到快速的發(fā)展。

復(fù)盤直播帶貨整個(gè)體系的發(fā)展,，它本身是有天然的硬件基礎(chǔ)的,。我們今天用的智能機(jī)處理速度非?？欤髁績r(jià)格在大幅下降,，中國已經(jīng)成為全世界范圍內(nèi)電子支付賬戶數(shù)最多的國家,。

更重要的是，線下的村村通,、高鐵、支線航空等基礎(chǔ)設(shè)施工程的建設(shè),，使中國形成了一個(gè)全世界最好的線下物流體系,。也就是，今天你在網(wǎng)上下一個(gè)訂單,，24~36個(gè)小時(shí)以內(nèi),，你就能夠收到來自新疆的羊肉串、海南的新鮮水果,，和西藏的牦牛肉干,。

線下硬件的建設(shè)，加上線上硬件的帶寬,、網(wǎng)絡(luò)處理速度和快捷支付,，構(gòu)成了中國在全世界范圍內(nèi)最好的線上加線下的網(wǎng)絡(luò)。所以直播帶貨在中國同時(shí)具備天時(shí)地利,，而在全世界其他地方,，都沒有這么好的線上和線下條件。

所以說一個(gè)現(xiàn)象的形成,，它一定不是一個(gè)單點(diǎn),。當(dāng)看到一點(diǎn)現(xiàn)象的時(shí)候，大家一定要看到這個(gè)底層的邏輯是什么,，為什么直播帶貨會(huì)火,？為什么直播的頭部達(dá)人會(huì)有上億、上10億的銷售額,？

一個(gè)經(jīng)常被大家講的內(nèi)在邏輯,，是所謂的人貨場。商業(yè)邏輯在近千年是沒有變過的,，核心問題是：你如何把手里面的商品賣出去,，在什么地方賣出去？以什么樣的形式賣出去,，以什么樣的價(jià)格賣出去,，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)再買？

把直播帶貨拉到線下場景,，就是在商場中和對(duì)面的銷售員溝通,，銷售員能夠最大程度減少購買商品的所有顧慮,。這種人貨場的邏輯在前20年被很多電商公司，例如阿里巴巴和京東復(fù)制到線上,。當(dāng)時(shí)有一句很著名的話,，線上電商都是賣圖片的，什么叫賣圖片的,？因?yàn)樗邪岬诫娚痰赇伬锩娴漠a(chǎn)品,，所有的用戶是透過文字加圖片看到的，圖片的質(zhì)量好不好,，模特的質(zhì)量好不好,，決定了商品好賣不好賣。

人貨場的邏輯,，延伸到了今天的直播帶貨,。直播帶貨最好的方式是什么呢？就是能透過一個(gè)面對(duì)面的人,，這個(gè)人在視頻中360度全方位展示他的貨,，你可以提問、互動(dòng),。這種人貨場在直播空間里面的交集,，極大提升了消費(fèi)者購買的效率和熱情。

再過10年,、15年來看,，直播帶貨可能會(huì)成為每個(gè)電商都非常標(biāo)準(zhǔn)的邏輯，賣圖片的時(shí)代可能很快就過去了,。

直播帶貨并不是一個(gè)新事物,，而是一個(gè)老事物，在新的科技,、物流,、應(yīng)用環(huán)境下，老事物煥發(fā)了新活力,。中國有一句古話：百聞不如一見,。當(dāng)能夠面對(duì)面跟主播溝通，看到主播進(jìn)行商品展示,，同時(shí)還能看到其他人在直播間里對(duì)商品,、價(jià)格的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者瞬間得到了一個(gè)非?？焖?、立體、直接的購物印象，這非常便于選擇下單或者不下單,。這個(gè)體系改變的是什么呢,？是直播極大縮短了商品到用戶之間的流通，它既能給用戶帶來更低的成本,，又能給用戶帶來直接的判斷,，并且可以使企業(yè)規(guī)模化獲利,。

以前,，大家是跟店鋪買，是跟商品買,，現(xiàn)在是跟紅人買,。就是你跟誰買變得很重要，而不是說你在哪買變得很重要,，這是直播帶貨的一個(gè)很重要的內(nèi)在邏輯。

在紅人行業(yè),，MCN,，也就是紅人的經(jīng)紀(jì)公司正在快速發(fā)展。這些經(jīng)紀(jì)公司通常會(huì)簽約和服務(wù)一些紅人,，讓他們能夠在各個(gè)社交平臺(tái)上快速獲得認(rèn)可并聚攏自己的粉絲,，而且MCN會(huì)幫助紅人們?cè)趯?duì)的時(shí)間銷售對(duì)的商品。

不管是紅人,，還是MCN,，對(duì)用戶的覆蓋是360度的。在圖文平臺(tái)微博,、微信,、知乎，音頻平臺(tái)喜馬拉雅,，還有很多短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái),，都可以看到紅人和MCN出品的內(nèi)容。未來的紅人經(jīng)濟(jì),，不僅是直播的,，也是文字加圖片、視頻,、音頻的,，總的來說會(huì)覆蓋全部介質(zhì)。

在這里延伸一點(diǎn),，未來5到10年,，可能有一類紅人最火，那就是虛擬主播。這種虛擬主播,，完全由3D+AI構(gòu)建的,，能夠7×24小時(shí)不停地直播。所以,，直播帶貨只是撬開大門的一個(gè)鑰匙,。未來，更多的人和商業(yè)實(shí)體,，都將在紅人經(jīng)濟(jì)時(shí)代里,，透過不同的社交媒體形式來覆蓋用戶，以此實(shí)現(xiàn)商品的購買或內(nèi)容消費(fèi)的購買,。

那么,，消費(fèi)是如何發(fā)展到現(xiàn)在的紅人經(jīng)濟(jì)模式呢？在這里做一個(gè)對(duì)歷史的梳理,。

90年代,，雅虎創(chuàng)造了全世界第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告Banner形式，大行其道,。在這種體系下,，每個(gè)公司會(huì)雇傭很多編輯生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容創(chuàng)造的流量放了Banner這種廣告形式,，媒體可以透過流量賺到很多錢,。在這個(gè)時(shí)代，最重要的一句話是,，你根本不知道屏幕的那一側(cè)是一個(gè)人還是一條狗,，廣告投放中總有50%是浪費(fèi)的，但是不知道哪一部分是真正被浪費(fèi)的,。

很快,，第二個(gè)時(shí)代來臨了。當(dāng)內(nèi)容足夠多了以后,，大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)尋找信息變得非常難,，這個(gè)時(shí)候就過渡到了搜索時(shí)代，有谷歌,，有百度,，在輸入框里搜索喜歡的內(nèi)容，自動(dòng)出現(xiàn)需要的信息,，人找信息的時(shí)代,，到來了。

搜索時(shí)代的末期,，誕生了博客,。博客是什么呢？它是一套新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)，可以使每個(gè)人在這個(gè)系統(tǒng)快速發(fā)表自己生產(chǎn)的內(nèi)容,。

之后,，隨著智能機(jī)的普及，4G速度的加快,，每個(gè)人都能更加輕松的去創(chuàng)作了,，這個(gè)是非常非常重要的。在2010年以前,，每個(gè)人的創(chuàng)作是被硬件束縛的,。但是智能機(jī)普及以后，尤其在蘋果,、安卓系統(tǒng)和硬件不斷迭代之下,，從拍一個(gè)視頻、編輯到上傳,，被縮短到了5分鐘甚至1分鐘這樣短的一個(gè)時(shí)間,。由此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容加速爆發(fā),。

內(nèi)容加速爆發(fā)以后,，并不是我們每一個(gè)人透過搜索去找內(nèi)容，而是我們把關(guān)注聚焦到了紅人,、KOL等能夠創(chuàng)造好內(nèi)容的人身上，我們?cè)谖⒉?、公眾?hào),、抖音等app里去選擇關(guān)注他們。也就是說,，我們來到了一個(gè)關(guān)注時(shí)代,。

在關(guān)注時(shí)代，人們的行為由搜索信息變成了關(guān)注人,，因?yàn)殛P(guān)注這個(gè)人,，關(guān)注者獲得了非常多的信息。這是誕生紅人經(jīng)濟(jì)一個(gè)非常核心的基礎(chǔ),。

我們?yōu)槭裁醋约簞?chuàng)業(yè),？因?yàn)槲覀兿Ｍ阎行∑髽I(yè)和紅人直接鏈接起來。這個(gè)直接鏈接的過程,，會(huì)極大地提高雙方的效率,，效率一旦被提升，兩端的成本會(huì)降低,，收入會(huì)提高,。

為什么成本會(huì)降低，收入會(huì)提高？比如針對(duì)一個(gè)北京的餐廳,，我們的平臺(tái)會(huì)很快地算出跟哪個(gè)紅人合作性價(jià)比最高,。對(duì)于這樣的餐廳，它降低了自己的宣傳成本,，獲得了更多的收入,。對(duì)于寫美食的小博主來說，他們也增加了自己的收入規(guī)模,。

對(duì)于直播帶貨,，有人非常排斥，有人非常喜歡,，大家爭吵不停,。這個(gè)時(shí)候，只需要靜心想一下,，直播帶貨這個(gè)方式是提高了效率,，還是降低了效率？是提高了成本,，還是提高了收入,？有了答案之后，對(duì)于人云亦云的討論,，已經(jīng)不需要再去關(guān)注他們了,。

講了這么多，我們應(yīng)該怎么辦,，入局還是觀望,？我的回答是，所有的未來是要靠我們自己做出來的,，是要靠今天,、明天、后天的每一步做起來的,。此時(shí)此刻,，不管你是個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)者，大公司的市場部總監(jiān),，還是一個(gè)集團(tuán)的CEO,，你應(yīng)該以什么樣的方式、角度和深度參與直播帶貨,，這些疑問你應(yīng)該馬上開始思考,。

03 中小微企業(yè)如何入局

1、直播帶貨,，減少花兩份錢的可能性

那么,，傳統(tǒng)的中小企業(yè)和個(gè)體,，怎樣才能在直播電商里找到合適自己的位置？怎樣才能以最高的效率獲取最多的收入,？

現(xiàn)在做直播帶貨,，有人會(huì)第一時(shí)間想到頭部直播帶貨的人，說要做就一定要找頭部去做,，這是第一類,。第二類說，直播帶貨是虧本賺吆喝,。第三類說,，頭部的平臺(tái)有價(jià)值。第四類說,，直播就是銷售渠道,。

其實(shí)直播單貨的本質(zhì)，按互聯(lián)網(wǎng)的語言講叫曝光和轉(zhuǎn)化,。直播帶貨是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié),，它僅僅是商業(yè)的開始。但最為重要的是,，直播帶貨完美地實(shí)現(xiàn)了品效合一,。

以前，一個(gè)品牌希望讓用戶知道,，首先得做非常多的硬廣,，在機(jī)場等各個(gè)地方買宣傳位，由此,，品牌認(rèn)為建立了自己的品牌形象,。

緊接著，品牌還要在中心化平臺(tái)上買關(guān)鍵詞的流量,，為什么呢？因?yàn)槿绻脩粼谕饷婵吹较嚓P(guān)硬廣,，但在中心化平臺(tái)上搜索到排名前5的不是特定品牌,，極有可能該品牌給別人做了廣告。綜合下來,，品牌既要花外在的錢,，又要花內(nèi)生的錢。

為什么直播帶貨在今天突然火了,？因?yàn)槠髽I(yè)高管和CEO等,，看到了一個(gè)最核心的本質(zhì)，減少了花兩份錢的可能性,。

30年以前,，如果你想成為一個(gè)大的品牌,，不僅要買戶外，投很多電視臺(tái),，還要把貨鋪到中國千千萬萬的店鋪里去,，這是最早的時(shí)代，形成一個(gè)品牌需要10年,。

到了電商時(shí)代,，你在外面做了很多投放，如果沒有錢向下鋪貨也可以,，因?yàn)槟阒恍枰褟V告做出去,，開一個(gè)電商店鋪，導(dǎo)來的流量就可以進(jìn)去購買商品,。這個(gè)時(shí)候,，你形成一個(gè)品牌的時(shí)間可能縮短到了6年，大家可以看到之前有很多淘品牌成長非?？?。

當(dāng)直播帶貨成為主流，你形成一個(gè)全國性的品牌可能只需要三年,。

10年,、6年、3年,，這種效率的迭代,，就是告訴大家：未來品效合一了。

那么,，是不是只有頭部才有價(jià)值,？不是。眾所周知的頭部KOL可能也就10個(gè)人,，但今天已經(jīng)有幾十萬,、上百萬直播從業(yè)者，其中有10萬或20萬個(gè)人可能更加適合一些品牌,，而不是每一個(gè)品牌都要去找頭部,。

頭部主播，有其匹配品牌和運(yùn)營方式,，他們相當(dāng)于二十幾年前全國性的電視臺(tái),。如果小品牌一下子上了全國電視臺(tái)，有可能是一個(gè)災(zāi)難,，因?yàn)樵谏獬跗谪涗伈坏?，一定是虧損的。

所以,，企業(yè)借助紅人進(jìn)行的銷售,，一定要圍繞自己的產(chǎn)品來建立,，而不是圍繞紅人去建立。網(wǎng)上有一個(gè)爭議很大的文章,，說很多機(jī)構(gòu)跟頭部紅人合作是虧損的,。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的庫存甚至還不如紅人的銷售量大，無法覆蓋成本,，同時(shí)企業(yè)沒有良好的物流體驗(yàn),，那一定是虧損的。最后的結(jié)果是,，不僅沒有賺到錢,，企業(yè)的品牌還被用戶批的體無完膚。在這種情況下,，紅人經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)來說不是一個(gè)正效應(yīng),，反而是一個(gè)非常大的負(fù)效應(yīng)。

2,、直播帶貨心法：怎么才能找到對(duì)的人,？

企業(yè)該如何入局直播帶貨？基本的環(huán)節(jié)和策略包括三部分：目的,、能力,，和實(shí)現(xiàn)路徑。

首先看目的,。企業(yè)在入局直播帶貨前,，首先要拆解以下問題：產(chǎn)品設(shè)定在什么價(jià)位？預(yù)期銷量和收入是多少,？成本和利潤指標(biāo)設(shè)定在何種標(biāo)準(zhǔn),？對(duì)于新、老用戶如何區(qū)分,？

如果在事前沒有做好充足的準(zhǔn)備,，沒有把以上問題想清楚，就好比說一個(gè)人準(zhǔn)備去裝修自己的房子,，但連要什么樣的風(fēng)格沒有定,，就把錢給了裝修公司。裝修公司能滿足需求嗎,？一定不能滿足，而且預(yù)算會(huì)大大的超標(biāo),，因?yàn)榉恐魇孪葲]有做很好的規(guī)劃和分析,。

接下來看能力。衡量直播帶貨的“帶貨力”,，有一個(gè)核心公式：GMV= 流量 X 客單價(jià) X 轉(zhuǎn)化率 X 復(fù)購率,。衡量一個(gè)紅人帶貨的核心標(biāo)準(zhǔn),，流量、客單價(jià),、轉(zhuǎn)化率,、復(fù)購率這些指標(biāo)與傳統(tǒng)指標(biāo)并無不同。

也就是說,，在不同的商業(yè)模式下,，我們最終要的結(jié)果都一樣。

無論是紅人帶貨,，還是自媒體帶貨,，衡量這些新事物的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。企業(yè)只是透過這些新的方式,，最終獲得更好的收入規(guī)模,。所以，當(dāng)選用一種新的方式的時(shí)候,，要搞清楚在GMV公式的四點(diǎn)上分別有什么樣的預(yù)期,，跟原有的渠道有一個(gè)什么樣的對(duì)比。

怎么算GMV公式呢,？我們首先按平臺(tái)分類：淘寶,、抖音、微博等,。然后是企業(yè)的產(chǎn)品品類,，需要的規(guī)模量級(jí)，企業(yè)目標(biāo)用戶與紅人的匹配度,。按照以上維度算完之后,，99%的商家不適合一開始就跟頭部紅人合作，甚至都不一定適合直播帶貨,。除了直播帶貨,，還有短視頻、圖文種草等,。只有把以上復(fù)雜的邏輯算起來以后,，企業(yè)才能決定，要不要開始直播帶貨之路,，以及投入多少成本資源去做直播帶貨,。

企業(yè)的產(chǎn)品品類，在GMV公式計(jì)算和選擇網(wǎng)紅中非常重要,。產(chǎn)品品類,，通俗來說就是行業(yè)的分類。行業(yè)細(xì)分下來有很多,，在直播帶貨行業(yè),，女裝,、美妝、食品飲料,、生活用品,、母嬰用品、3C數(shù)碼這六個(gè)細(xì)分行業(yè)是最熱門的,。在選擇細(xì)分行業(yè)的紅人時(shí),，企業(yè)不必拘泥于其所在的細(xì)分行業(yè)。比如,，一個(gè)賣母嬰產(chǎn)品的商家,，不一定首選跟母嬰博主合作，還可以跟親子,、旅游博主合作,。或者美妝也可以,，因?yàn)槟贻p的媽媽可能喜歡美妝,。

企業(yè)在考慮好上述問題后，開始與紅人對(duì)接,。找紅人是最重要的,，是實(shí)現(xiàn)路徑。

所有的紅人分三個(gè)類別：納米,、腰部,，和頭部。如果還不知道腰部紅人和納米紅人,，強(qiáng)烈建議企業(yè)先不要去做直播帶貨,。在一個(gè)產(chǎn)品要和紅人合作之前，先到專業(yè)的排行榜上去看一看,，不同類別有哪些頭部的紅人,，有哪些尾部的紅人，紅人粉絲量有多大,，數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何,。在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上選擇，究竟哪些紅人適合企業(yè)的產(chǎn)品,。只有做好了七分的研究,，剩下的執(zhí)行環(huán)節(jié)才能減少錯(cuò)誤。

三類網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量和收費(fèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)極不相同,，能夠給企業(yè)帶來的回報(bào)有可能是相反的,。唐裝這類小眾產(chǎn)品，受眾窄。如果找一個(gè)頭部紅人合作,，肯定不能達(dá)到效果。因?yàn)檫@類粉絲占比非常小,，即便這個(gè)頭部有上千萬粉絲,，但是購買產(chǎn)品的人可能只有千分之一。那么這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)找一個(gè)腰部或者納米級(jí)的紅人,，他們可能專門講電視劇的，電視劇的粉絲一定會(huì)有很多人選購,。

搞清楚網(wǎng)紅的分類后,，企業(yè)進(jìn)行具體的選擇還需要多觀察研究，也就是七分研究,、三分做,，這樣會(huì)極大提高決策的投入產(chǎn)出比。CEO們一定要親自看直播帶貨,。在看競爭對(duì)手50場以上直播后,，對(duì)直播銷量、價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)了如指掌,，企業(yè)掌握了別人的經(jīng)驗(yàn),，就不會(huì)一拍腦門做出錯(cuò)誤的決策?？赐旮偲分辈?，在選擇有意向的網(wǎng)紅前，企業(yè)一定要再看5場紅人直播,，不管賣什么,，先看是否合適。

最后,，企業(yè)找紅人一定講求性價(jià)比,，進(jìn)行最低成本的嘗試。如果你剛開了一個(gè)小店鋪,，可能連雇人做直播的錢都沒有,，那不妨親自開直播，看每一個(gè)用戶上來,，應(yīng)該怎么聊的讓他快速下單,。

同時(shí)，企業(yè)要永遠(yuǎn)記住關(guān)鍵指標(biāo)是什么,，是要求品牌性多一些,，還是銷量上多一些，投入多少，預(yù)期多少等等,，這些指標(biāo)一定要細(xì)化到一個(gè)動(dòng)態(tài)可以跟蹤的狀態(tài),。什么叫動(dòng)態(tài)可以跟蹤？就是當(dāng)?shù)谝粓鲋辈ゲ荒苓_(dá)到預(yù)期的時(shí)候,，馬上要進(jìn)行第二場直播的修改,，修改包括了文字呈現(xiàn)方式、臺(tái)詞,、價(jià)格,、產(chǎn)品品類等。

所以,，一定要先從小的循環(huán)開始,。這種小循環(huán)嘗試會(huì)提升企業(yè)的管理、效率和看數(shù)據(jù)的能力,，有了基礎(chǔ),，再逐步放大。史玉柱當(dāng)年創(chuàng)業(yè),，他先在江蘇一個(gè)很小的縣城做測(cè)試,，在這個(gè)縣城調(diào)整好了貨架位置、超市價(jià)格和復(fù)購率等各項(xiàng)指標(biāo),，他再往全國去擴(kuò)展,。史玉柱的這個(gè)做法延伸到今天，啟發(fā)線下的企業(yè)在與線上合作時(shí),，也照樣需要找一個(gè)小循環(huán)去嘗試,。

3、典型案例拆解：一個(gè)純網(wǎng)生螺螄粉品牌的爆紅之路

接下來,，拆解一個(gè)螺螄粉品牌的案例：螺元元,。

螺螄粉是一個(gè)強(qiáng)烈的區(qū)域性銷售的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品非常具有鑒別力,，就是一些人喜歡它的味道,，三天不聞就難受，一些人卻非常討厭,。中國大概有上百個(gè)螺螄粉品牌,，在這樣一個(gè)競爭激烈的市場，螺元元作為一個(gè)完全沒有線下渠道的網(wǎng)生品牌,，如何做到了三個(gè)單品三個(gè)月賣100萬,？如何短期在全國范圍內(nèi)獲得大量用戶？

螺元元產(chǎn)品其實(shí)只有三款：經(jīng)典款,、豪華款和干撈款,，今年一季度干撈款（類似于干拌面）已經(jīng)成為該品牌的明星款,，客單價(jià)在40元左右。一般來講,，一個(gè)只有三個(gè)單品的品牌在網(wǎng)上其實(shí)很難賣,。大家開過網(wǎng)店就知道，如果沒有十幾個(gè)SKU,，很難開,。

那么，螺元元是如何去運(yùn)營的呢,？

在摸索期，他們先找了很多配合度好的小微紅人,，也就是十幾位粉絲量從5000到100萬左右的紅人,，把三個(gè)單品分時(shí)間分別拿給眾多紅人反復(fù)合作，這就是之前所講的“小循環(huán)”,。通過小循環(huán)的實(shí)踐,，螺元元能夠知道：在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣,，哪一個(gè)定價(jià)最好賣,，哪一些臺(tái)詞最好賣，哪一些包裝最好賣,。同時(shí),，在小循環(huán)階段，螺元元很好地鍛煉了團(tuán)隊(duì)的直播狀態(tài),，知道如何應(yīng)對(duì)直播用戶的問答,，從而不斷改良行為模式，提高了直播效率,。

在第一步成功之后,，螺元元深入挖掘了一些腰部紅人，進(jìn)一步突出賣點(diǎn),，提高直播轉(zhuǎn)化,，同時(shí)很重要的是，了解自己的庫存風(fēng)險(xiǎn),，優(yōu)化供應(yīng)鏈方案,。

腰部紅人，類比到線下,，可以理解為一個(gè)省的渠道,。在這個(gè)里面如何循環(huán)，如何快速反應(yīng),，如何讓那些不滿意的人給好評(píng),，都很重要,。一些人可能從來沒吃過螺螄粉，到家之后打開發(fā)現(xiàn)味道臭臭的,，是不是壞了,？那么如何在直播里面給大家描述這個(gè)味道？如何在評(píng)論區(qū)與食客互動(dòng),？這些問題需要臺(tái)詞等細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配,。

在腰部紅人循環(huán)好了以后，螺元元嘗試與更頭部的紅人合作,。那么到了這個(gè)階段,，很多人已經(jīng)注意到了，螺元元和一個(gè)紅人合作,，賣了4萬單,。很多人認(rèn)為是直接和頭部紅人的合作，導(dǎo)致了這么一個(gè)優(yōu)異的結(jié)果,，但其實(shí)不是,。一些品牌直接做大循環(huán)，發(fā)現(xiàn)自己失敗了以后,，繼而否定了這種形式,，這是極端錯(cuò)誤的。

現(xiàn)在,，螺元元已經(jīng)開始自建直播間,，培養(yǎng)自己的店播等，這個(gè)品牌是一路上升的,。在直播間里,，螺元元根據(jù)新的用戶評(píng)價(jià)，可以開拓新的品類,，又進(jìn)行拓展,，那么這些用戶自然就成為了復(fù)購用戶。

透過這個(gè)案例,，我們學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)是,，如果是小品牌嘗試直播帶貨，一定是由小到大,，由臺(tái)詞等細(xì)節(jié)逐漸形成一個(gè)體系,，當(dāng)形成了一個(gè)大體系之后，品牌方才能在直播帶貨體系里更好的規(guī)?；瘡?fù)制,。

4、直播帶貨賺錢的關(guān)鍵點(diǎn)：復(fù)購率

直播帶貨不是銷售的結(jié)束,，不是把貨賣完了就完了,，而是銷售的開始,。在紅人帶貨后，如何才能實(shí)現(xiàn)二次傳播,？如何才能實(shí)現(xiàn)更高的復(fù)購,？復(fù)購率是需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。

品牌方設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候,，就一定要考慮到復(fù)購率究竟如何,。其實(shí)到今天，只有極少數(shù)品牌能實(shí)現(xiàn)單場直播有利潤,，那么支撐品牌方的動(dòng)力就是復(fù)購率,。如果在與納米網(wǎng)紅合作的小循環(huán)階段，發(fā)現(xiàn)沒有復(fù)購率,，那就不要再擴(kuò)大了,，擴(kuò)得越大虧損越多。

不同的產(chǎn)品,，有不同的復(fù)購率。汽車的復(fù)購率一定非常低,，一些車的品牌,，把消費(fèi)者的售后服務(wù)包了6年或者8年。車商的考慮是,，車在6~8年有一個(gè)更換,，它不希望消費(fèi)者在這段時(shí)間逃離其服務(wù)范圍。季節(jié)性的產(chǎn)品,，如粽子,、月餅等產(chǎn)品，每年只在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上賣,，跟什么樣的人去合作才能提高復(fù)購,？這些都是應(yīng)該著重思考的問題。

在中心化搜索的體系下,，平臺(tái)不希望消費(fèi)者記住某個(gè)特定品牌,，他們希望每一次都有搜索行為發(fā)生。因?yàn)槊恳淮嗡阉鲗?duì)于平臺(tái)都是一個(gè)變現(xiàn),，這個(gè)也導(dǎo)致了很多商家不能夠積累起私域流量,，也就不能積累起自己的用戶。

針對(duì)不同的產(chǎn)品,，可以設(shè)計(jì)不同的引流線索,。是在商品中放一個(gè)賀卡？還是讓粉絲關(guān)注公眾號(hào)以后給他們一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì),？還是形成一個(gè)社群,？在把復(fù)購率的問題解決了以后,，企業(yè)就會(huì)形成一個(gè)正向模型，利潤會(huì)得到很大提升,。

04 紅人經(jīng)濟(jì)的下一站

紅人經(jīng)濟(jì)的未來是什么,？直播帶貨是短期風(fēng)口還是長期紅利？

我的觀點(diǎn)是,，直播帶貨一定會(huì)成為未來的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施,。在整個(gè)直播生態(tài)中，最重要的節(jié)點(diǎn)是人,。當(dāng)一個(gè)紅人在銷售一個(gè)商品的時(shí)候,，他回答問題讓粉絲滿意的程度，他對(duì)產(chǎn)品的了解程度,，他對(duì)于用戶的親和力等等,，綜合決定了購買的轉(zhuǎn)化率。

在原來的電商環(huán)境下,，店鋪的信譽(yù),，用戶的好評(píng)，圖片的精美程度等,，決定了用戶的購買行為,。但是在直播代貨的時(shí)代下，紅人的權(quán)重被大大提高了,。從信任點(diǎn)評(píng),、星鉆、皇冠到信任紅人,，這是一個(gè)時(shí)代的改變,。

紅人與粉絲之間的溝通，是快速無障礙的,，店鋪與人之間的溝通還是有隔閡的,，這是一個(gè)深刻的改變。在未來,，撐起一個(gè)店鋪不再需要很多人,，可能一兩個(gè)人就能撐起一個(gè)店鋪，因?yàn)橛脩舾静辉诤踉谀馁I的,，而在乎誰把商品推薦給他,。

那么，這個(gè)紅人經(jīng)濟(jì)體系,，可能讓我們又回到了以人為本的銷售商品的信任體系,。未來，可能會(huì)誕生更多小而美的品牌,。這些品牌并不是要把東西賣得很貴,，賣給少部分人,，而是品牌商品能夠更符合一類人的內(nèi)心預(yù)期，符合他們的需要,。繼而,，媒體會(huì)變得社群化，你可能會(huì)有一個(gè)群,，這一個(gè)群只有1000個(gè)固定用戶,，他們可以讓你每年都生活得很好，讓你有足夠的錢去研發(fā)下一代產(chǎn)品,。

同時(shí),，在這個(gè)新體系里，供應(yīng)鏈體系隨之發(fā)生變革,，就跟之前曽鳴教授所說的一樣,，真正的C2B會(huì)反向促進(jìn)柔性生產(chǎn)鏈。隨著柔性生產(chǎn)鏈規(guī)?；瘮U(kuò)張,，在未來會(huì)形成一個(gè)疊加不同小而美圈層品牌的社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的總量會(huì)被無限放大,。

所以,，直播一定會(huì)成為未來的基礎(chǔ)設(shè)施。任何一個(gè)企業(yè),，不管是銷售產(chǎn)品，還是提供服務(wù),，都一定要重視紅人經(jīng)濟(jì)給整個(gè)商業(yè)體系帶來的改變,。