過去半年來，直播熱度空前,，眼下的618更是“火上澆油”,。主播明星化，明星主播化,，連各路總裁也來湊熱鬧——靠直播“還債”的老羅,、放飛自我的梁建章、沸騰于公章事件的李國(guó)慶……甚至一向與消費(fèi)主義保持距離的許知遠(yuǎn)也成了直播中人,。

一時(shí)間,，人人可直播,，萬物皆可播。

人們看見的是一個(gè)個(gè)主播,，看不見的是背后的場(chǎng)控,、選品、客服……從報(bào)紙到電視,，從電腦到手機(jī),，從未有這樣一個(gè)時(shí)代，讓“賣貨”這件事變得既簡(jiǎn)單又復(fù)雜,。而在各平臺(tái)紛紛曬直播戰(zhàn)績(jī),、鑼鼓喧天之際，618不失為一次進(jìn)行冷思考的好機(jī)會(huì),。

直播帶貨的本質(zhì)是什么,？

當(dāng)前，大規(guī)模應(yīng)用直播帶貨的不僅有天貓,、京東,、蘇寧這種電商平臺(tái)，還有抖音,、快手等短視頻APP,。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，直播帶貨其實(shí)就是電視購(gòu)物的延續(xù),。但這話只說對(duì)了一半,，與抖音快手這類播放器功能起家的短視頻APP相比，最早的直播電商的邏輯并不起于直播,，而是起于帶貨,。

把時(shí)間撥回2015年底，彼時(shí)一個(gè)叫做“play”的小團(tuán)隊(duì)正在淘寶內(nèi)部孵化,，這就是今天淘寶直播的前身,。這個(gè)團(tuán)隊(duì)最初的想法是：直播技術(shù)成熟了，直播這種方式能不能用到賣貨上,？比如如何描述亞洲女性最常見的“梨形身材”,？如何讓買家知道自己穿這個(gè)衣服合不合適？百聞不如一見,，不如就讓一個(gè)人直播給你看,。

但那時(shí)候主流的“直播”行業(yè)，流行的是什么呢,？2015到2016年,，有大約400個(gè)直播平臺(tái)同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，秀場(chǎng)直播最火熱。但阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇提醒當(dāng)時(shí)不足十人的淘寶直播團(tuán)隊(duì)：“不要做歪了”,。也就是說,，幾乎從一開始，淘寶來做的直播,，就跟交易,、商業(yè)有關(guān)，別人是“老鐵雙擊666”,、“刷個(gè)游艇”,，淘寶就是“寶寶快下單”。

淘寶把當(dāng)時(shí)的淘寶達(dá)人們搬到了直播上,，成就了初代淘寶直播網(wǎng)紅,。從2016年開始，圍繞“賣貨”的邏輯,，淘寶開始跑通直播帶貨的鏈條,。有的是前播后廠，有的是幫品牌帶貨,。

2016年中,，淘寶直播一天的直播帶貨場(chǎng)次已經(jīng)超過500場(chǎng)，6月更是在一場(chǎng)直播中出現(xiàn)單場(chǎng)銷售近2000萬的驚人戰(zhàn)績(jī),。這項(xiàng)數(shù)據(jù)被展示在當(dāng)年的阿里投資者大會(huì)上,，據(jù)說當(dāng)時(shí)來自其他國(guó)家的投資者聽到數(shù)字后難以置信，反復(fù)與同傳核實(shí),。

2017年,，伴隨淘寶直播跑通帶貨鏈條的第一波主播開始走紅，2018年,，包括李佳琦、薇婭在內(nèi),，有81位主播一年直播帶貨破億,。

直播帶貨徹底進(jìn)入大眾視野，跑通了,。

“直播電商的本質(zhì)在于電商,，而不在于直播”。淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰在近日的一次媒體采訪中如此表示,。

從直播帶貨的鼻祖,，淘寶直播的發(fā)展歷程也能看出，淘寶直播的意義和首創(chuàng)性在于,，實(shí)現(xiàn)了直播這種娛樂產(chǎn)品的商業(yè)化：把直播做成了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景,，讓“營(yíng)銷——銷售”短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)閉環(huán)中完成，避免了兩者分離造成的消費(fèi)者流失,；電視購(gòu)物喊的只要998,，我怎么知道998真的就是最便宜呢,？——看著直播，加入購(gòu)物車,，能直接在淘寶體系里比較出是否是最低價(jià),，物流、售后也在淘系內(nèi)完成,。

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是,，在目前的淘寶直播領(lǐng)域里，珠寶是滲透率最高的行業(yè)之一,，而這,，正是此前被電視購(gòu)物“毀掉”的行業(yè)。實(shí)際上天貓珠寶行業(yè)的增長(zhǎng),，直播起了很大作用——直播在這里,，成交也在淘寶天貓，市場(chǎng)足夠大,，又能高效的貨比三家,，行業(yè)的成交率自然上去了。

商家為什么要做直播,？

人們喜歡李佳琦薇婭的直播,，并不是他們長(zhǎng)的多帥氣甜美，主要是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在,，選品精準(zhǔn)——對(duì)從淘寶直播間下單的消費(fèi)者來說,，面對(duì)可信賴市場(chǎng)的“全網(wǎng)低價(jià)”，確實(shí)是消費(fèi)者下單的關(guān)鍵原因,，但從目前的淘寶直播帶貨趨勢(shì)來看,，低價(jià)并非唯一訴求和價(jià)值。

以疫情期間大火的螺螄粉為例,。螺螄粉吃起來有點(diǎn)臭,，除了嗦粉族，這種頗具地方特色的主食受眾并不算多,。疫情期間,，很多做螺螄粉的網(wǎng)店開始做直播。2月底的一周內(nèi),，320萬人在淘寶上搜索“螺螄粉”,，50萬人夜間下單螺螄粉。美食博主李子柒的淘寶店,，其店鋪3月份螺螄粉銷售額增長(zhǎng)超過30倍,。類似的還有，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、花西子等等,。

以前消費(fèi)者買東西是“搜索”,，后來進(jìn)化為“推薦”，現(xiàn)在又演變成直播帶貨?，F(xiàn)場(chǎng)吃給你看,，穿給你看，用給你看——對(duì)商品的極致展示,，刺激了消費(fèi)者的隱性需求,，或者說創(chuàng)造了新需求。

“過去商家的支出方式是：投品牌廣告就花品牌廣告的錢,，投效果廣告就花效果廣告的錢,，引導(dǎo)粉絲是花粉絲增長(zhǎng)的錢。但是淘寶直播這個(gè)業(yè)態(tài),，把這幾者結(jié)合在一起了,。”俞峰透露,，以前很多大品牌因?yàn)榭床欢詫氈辈?，不敢投入，但現(xiàn)在變了,。在這些大品牌看來,，直播帶貨同時(shí)達(dá)到了品牌宣傳、粉絲沉淀和銷量增長(zhǎng)三個(gè)目標(biāo),，所以要在直播帶貨上加大投入,。

今年618，董明珠先后上淘寶直播,、京東直播為自己家的格力帶貨,，華為的淘寶直播間成為第一個(gè)618銷售額破億的品牌直播間?？氨入p11體量的銷售額,，足以證明直播帶貨正式入場(chǎng)整個(gè)電商銷售的核心環(huán)節(jié)：最新數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在淘寶直播70%的成交來自商家自己店鋪的直播,，618期間已經(jīng)有13個(gè)品牌的淘寶直播間銷售額破億,。店是自己的,、貨是自己的,，商家可以把通過直播吸引來的新粉絲，與原有的天貓旗艦店粉絲打通,，正是所謂的“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”,。

而在這三個(gè)方面，中小商家比品牌商家更需要。同時(shí),，從成本來看,，不用再花大量的時(shí)間做在線化店鋪裝修、店鋪運(yùn)營(yíng),，拿個(gè)架子放上手機(jī),，通過直播間，介紹商品,，不需要對(duì)商品做詳細(xì)地上架,，美化等。對(duì)大多數(shù)中小商家來說,，相比圖文形式的店鋪,，直播帶貨有望成為門檻更低的開店方式。

如何看待幾家平臺(tái)之間的關(guān)系,？

淘寶直播火了,，跟進(jìn)者也來了。今年618,，抖音,、快手等短視頻平臺(tái)的入局，似乎讓直播電商的戰(zhàn)局更加撲朔迷離,。

快手出身相對(duì)“草根”,，在廣告收入起步較晚，于是最擅長(zhǎng)的直播被快手視為自身商業(yè)化的一條關(guān)鍵路徑,。然而,，快手平臺(tái)的整體屬性，讓快手上的直播帶貨一直以農(nóng)產(chǎn)品和“白牌貨”為主,。很自然的,，意識(shí)到商品把控問題的快手最終選擇和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫京東自營(yíng)帶貨,。

抖音也沒閑著,。從羅永浩在抖音上做直播開始，抖音直播帶貨的戰(zhàn)略也成了“陽謀”,?？焓忠呀?jīng)聯(lián)手京東，抖音就要找蘇寧,。甚至還有市場(chǎng)傳聞?wù)f,，抖音后續(xù)會(huì)限制自身流量向淘寶的跳轉(zhuǎn)，目的是要把自己的流量留在站內(nèi),，好做自己體內(nèi)的商城,。

然而,，抖音和快手真的要成為淘寶的對(duì)手嗎？實(shí)際上幾家之間的關(guān)系頗為微妙：抖音的頭牌主播羅永浩,，在淘寶開了店,。快手第一主播辛巴6月14日的“回歸”第一場(chǎng),，大部分銷售額過億的商品,，成交平臺(tái)仍然在淘寶天貓上。

只要是要帶貨,，尤其是大量帶貨,，誰又能保證不需要淘寶天貓呢？說得更直接一點(diǎn),，抖音和快手都有流量,，但淘寶天貓的供給能力同樣是不可或缺的。6月16日晚間,，淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰在接受記者采訪時(shí)說：“淘寶直播跟抖音快手是密切的合作伙伴,，并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，某種意義上,，這倒是實(shí)話,。

其實(shí)，快手,、抖音和淘寶直播,，幾乎是同時(shí)期產(chǎn)物。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透,，4G的全面覆蓋,，讓短視頻和直播這樣的新內(nèi)容、新場(chǎng)景成為可能,。但其實(shí)抖快和淘寶又的確是兩條不同道上跑的車,，快手抖音是流量源頭，而淘寶直播深耕商業(yè),，今天抖快的流量當(dāng)然比淘寶直播大得多,，但淘寶直播滲透到整個(gè)商業(yè)的深度，卻是抖快短期內(nèi)難以補(bǔ)齊的東西,。

其實(shí),，以淘寶直播的交易額為例，可以隱約看出當(dāng)前直播電商的滲透并未達(dá)到爆發(fā)點(diǎn),，這個(gè)市場(chǎng)未來還有很大的增量,。很多觀察者，用強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)視角來看待這個(gè)市場(chǎng),，很大程度上是跑偏了,。現(xiàn)在看來，直播電商市場(chǎng)缺的并不是流量,，誰能夠?qū)崿F(xiàn)人,、貨、場(chǎng)更精準(zhǔn)的匹配,，并且通過完整的商業(yè)閉環(huán)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值,，誰才是能做大市場(chǎng)蛋糕并分得蛋糕的贏家。

這是所有直播玩家都要考慮的問題：獲取流量只是第一步,，之后呢,？

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