作者 | 劉浩川

編輯 | 李威

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」的第110篇產(chǎn)品觀察

“2億,，只是一個(gè)開始,，mark一下,，因?yàn)樵俨籱ark就三億四億了……”張小龍的一條朋友圈宣告了視頻號(hào)已經(jīng)走上了發(fā)展的快車道。

伴隨著微信的版本更新,，視頻號(hào)在iOS端全面開放,，由此迎來了用戶數(shù)快速增長。同時(shí),，視頻號(hào)的功能分區(qū)也進(jìn)行了大改版,。引入觀看進(jìn)度條，將原本單一的信息流細(xì)化為“關(guān)注”,、“朋友”,、“熱門”三大板塊，增添“附近”按鈕,，視頻號(hào)的產(chǎn)品形態(tài)愈發(fā)成熟,。

2020年的微信公開課Pro中，張小龍?jiān)岬?，“信息的寬廣度和質(zhì)量,，一直是微信想解決的問題?！碑?dāng)視頻號(hào)開始將幾乎涵蓋各個(gè)階層的微信用戶群拉進(jìn)創(chuàng)作者隊(duì)伍時(shí),，內(nèi)容上的“寬廣度”已經(jīng)具備。產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的同時(shí),，視頻號(hào)內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)正在變成一個(gè)短視頻內(nèi)容的最豐富集合體,。

李子柒、薇婭等頭部大V先期入駐的情況下,，一些強(qiáng)下沉的內(nèi)容異軍突起的凸顯出來,。從工地上跳霹靂舞的建筑工人“霹靂舞凱凱”，到單純拍攝打籃球的少年“宇宙”,，再到許多正能量內(nèi)容與“拜佛”內(nèi)容,，這些顯得“下沉”或“中年”的內(nèi)容時(shí)常可以收獲10萬加的點(diǎn)贊量,。也有用戶將視頻號(hào)作為第二個(gè)朋友圈,，在其中發(fā)布內(nèi)容。

這樣生態(tài)的“多樣性”對應(yīng)了張小龍對于視頻號(hào)“一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體”的定位,。與這種多樣性相匹配,，視頻號(hào)在推送機(jī)制上也在不斷提升社交關(guān)系的比重，好友點(diǎn)贊,、評論的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)于專屬信息流中,。已經(jīng)沉淀了用戶生活、工作多重社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的微信,，借助不同年齡,、不同階層社交關(guān)系的交織,，在更大程度上實(shí)現(xiàn)了用戶獲取內(nèi)容的“破圈”。

但這樣照顧信息“寬廣度”的打法,，潛在中也降低了短視頻的瀏覽體驗(yàn),，影響到用戶獲取信息的“質(zhì)量”,。在追尋流量風(fēng)口的跑馬圈地般的創(chuàng)作節(jié)奏中,，低門檻的創(chuàng)作環(huán)境下充斥著許多重復(fù)內(nèi)容與搬運(yùn)內(nèi)容。對于社交推薦方式有時(shí)也因?yàn)槲⑿藕糜训木薮罂缍茸層脩羲⒌降囊曨l內(nèi)容常常與自己的口味“大相徑庭”,。

這樣瀏覽體驗(yàn)的不佳,，也引起了一些用戶對視頻號(hào)的“吐槽”。微博,、朋友圈中時(shí)?？匆姟叭绾侮P(guān)閉視頻號(hào)入口”的發(fā)言。對于視頻號(hào)而言,，兩億用戶數(shù)據(jù)可能真的只是起步,。微信十一億用戶的體量基礎(chǔ)下，兩億數(shù)據(jù)中似乎也有許多人是因?yàn)橐曨l號(hào)顯眼的位置以及“小紅點(diǎn)”而“誤入其中”,。

擁有社交關(guān)系和完善商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的微信視頻號(hào),，注定會(huì)是一個(gè)新的流量戰(zhàn)場。而隨著微信在商業(yè)方面的進(jìn)一步開放,，張小龍的“短內(nèi)容”理想也會(huì)與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行妥協(xié),。如何實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的上漲過程中的高質(zhì)量“留存”，平衡信息的“寬廣度”與“質(zhì)量”,，以及商業(yè)訴求與內(nèi)容愿景之間的關(guān)系,，正在成為視頻號(hào)的當(dāng)務(wù)之急。

完善功能,，發(fā)力社交

更新后的視頻號(hào)更像一個(gè)內(nèi)嵌在微信中的獨(dú)立短視頻產(chǎn)品了,。微信將社交推薦深度嵌入視頻號(hào)分發(fā)機(jī)制的意圖也愈發(fā)明顯。盡管內(nèi)容兼具抖音與快手的特征,，但是微信“看一看”式的推送方式成為視頻號(hào)與快手,、抖音相比最大的差異點(diǎn)。

過去,，視頻號(hào)的界面相對簡單,。進(jìn)入視頻號(hào)后界面即顯示單純的單列信息流。而進(jìn)入更新后的視頻號(hào),，可以發(fā)現(xiàn)頂部新增了一個(gè)Tab欄,。共分為“關(guān)注、朋友,、熱門,、附近,、個(gè)人信息”五大板塊。

其中,，“關(guān)注”,、“朋友”、“熱門”分布對應(yīng)不同的信息流推送方式,，點(diǎn)擊后可接受到不同方式推送的短視頻信息,。但在具體內(nèi)容的排列上依然延續(xù)了此前的單列信息流模式。

“關(guān)注”按鈕對應(yīng)推送已關(guān)注作者的視頻作品,，“朋友”按鈕內(nèi)則會(huì)推送微信好友點(diǎn)贊,、評論、發(fā)布的短視頻作品,，類似視頻號(hào)版“看一看”,。而“熱門”則對應(yīng)算法推薦機(jī)制，由系統(tǒng)向用戶推薦熱度較高或用戶較為感興趣的內(nèi)容,。

“關(guān)注”,、“朋友”、“熱門”三大按鈕的上線意味著視頻號(hào)對自身內(nèi)容分發(fā)方式的徹底革新,。改版前,，視頻號(hào)的推送邏輯混合著社交推薦與算法推薦模式，視頻排列邏輯較為混亂,。此次則將選擇權(quán)交給用戶,，帶來比較純凈的瀏覽體驗(yàn)。

但目前“熱門”按鈕下的算法推薦方式的標(biāo)準(zhǔn)仍不十分明晰,。熱度上,，推送的視頻既有點(diǎn)贊10萬加的爆款，也有幾百點(diǎn)贊的作品,。題材內(nèi)容上推送的視頻種類也缺乏規(guī)律,，未對用戶的個(gè)人喜好表現(xiàn)出太高的貼合度。

同時(shí),，本次更新后新增“附近”按鈕,。如抖音、快手一般,，“附近”點(diǎn)擊進(jìn)入后可顯示基于用戶定位所確定的“同城”內(nèi)容,。目前，視頻號(hào)附近版塊內(nèi)展示的內(nèi)容大部分在 3 公里內(nèi),。視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展起來后,，“附近”板塊可能為微信在社區(qū)生態(tài)中再添一個(gè)新的流量入口。

此外,，本次更新還上線了許多完善觀看體驗(yàn)的小功能,。個(gè)人可收藏觀看過的短視頻,。短視頻觀看時(shí)支持暫停和進(jìn)度條拖動(dòng)。而且在短視頻觀看界面中將分享界面放置于點(diǎn)贊界面旁邊,，便于用戶分享,。

信息流推薦細(xì)分、上線“附件”板塊,、觀看進(jìn)度條后,，短視頻在逐漸擺脫上線初期幾乎只支持短視頻觀看的“粗糙”狀態(tài)，視頻推送模式和內(nèi)容分區(qū)上逐步靠攏抖音快手等成熟短視頻產(chǎn)品,。

而且,，獨(dú)立好友推薦信息流的引入,，讓用戶可以接收到經(jīng)微信好友篩選過濾之后的信息資源,，配合好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等,，打通了視頻號(hào)基于微信內(nèi)部社交關(guān)系進(jìn)行循環(huán)的路徑,。

需平衡信息的“寬廣度”與“質(zhì)量”

從目前視頻號(hào)信息瀏覽的體驗(yàn)上看，無論是視頻號(hào)目前的內(nèi)容生態(tài)特點(diǎn),，還是視頻號(hào)推送機(jī)制,，都讓用戶在接收短視頻信息時(shí)具備了一定的“寬廣度”，但受限于整體機(jī)制的不成熟,，這樣的寬廣度不一定等于短視頻瀏覽的正向體驗(yàn),。

目前，在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)部,，頭部內(nèi)容呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的下沉趨勢,。在李子柒、Papi醬,、一條等外部大V號(hào)單條視頻的點(diǎn)贊量在幾百,、幾千的數(shù)量級的時(shí)候，“熱門”標(biāo)簽下出現(xiàn)了可匹配這些大V熱度,，乃至點(diǎn)贊量達(dá)十萬加的下沉頂流內(nèi)容,。

例如，視頻號(hào)用戶“宇宙”,，通過錄制唯美夕陽背景下的打籃球視頻,，已收獲了多次十萬加的點(diǎn)贊量。除此之外,，許多“佛學(xué)”內(nèi)容,、農(nóng)村匠人根雕內(nèi)容也在視頻號(hào)內(nèi)收獲了不少的關(guān)注度。

出于對微信生態(tài)內(nèi)視頻紅利的高度期待,，不少公眾號(hào)創(chuàng)作者,、媒體人,、機(jī)構(gòu)、成功學(xué)導(dǎo)師,、營銷號(hào)等也已經(jīng)快速進(jìn)入其中,。諸如正能量視頻、Excel教程,、搞笑段子等內(nèi)容在“熱門”和“朋友”中占據(jù)了相當(dāng)大的比例,。

當(dāng)然，相比于剛上線時(shí),，視頻號(hào)中也出現(xiàn)了更多普通用戶發(fā)布內(nèi)容,。其中比較集中的品類包括記錄日常生活的Vlog、寵物視頻,、拍攝的照片以及生活片段,。這些內(nèi)容的質(zhì)量分布并不平均，有的制作精良,，從中可以看出經(jīng)營視頻號(hào)的野心,；有的隨手發(fā)布，成為了另外一個(gè)朋友圈,。

在微信十一億的用戶體量下,，視頻號(hào)的用戶群幾乎覆蓋全年齡段與各階層，內(nèi)容也更為豐富和多樣,。這樣的現(xiàn)狀也在為視頻號(hào)的內(nèi)容觸達(dá)機(jī)制提出更高的要求,，一方面視頻號(hào)應(yīng)該為用戶提供更為精準(zhǔn)的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)渠道，甚至幫助用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的破圈,，而另一方面,，視頻號(hào)也需要為用戶提供屏蔽某些信息的手段，給用戶更多選擇的權(quán)利,。